程序化广告业务（DSP/SSP/ADX如何运作）

作者：Helen

来源：Helen的自习室（公众号）

入职海外广告坑一年对有关程序化广告与运营内容分享，抛砖引玉。

程序化广告最突出的特征就是必须通过广告技术平台，其中涉及到需求方平台DSP(demand side platform)、ADX广告交易平台（Ad Exchange)、供给方平台SSP（Supply Side Platform)，借助RTB实时竞价的模式或非实时竞价来来置换广告资源盘活流量变现的能力。国内程序化广告的进程相较晚于海外，中国从2012年开始进入程序化广告的的探索期，最早是百度、新浪、腾讯上线自己的ADX广告交易平台，按照展示CPM媒体才买模式，并且最早以PC端互联网广告开始想移动端发展，DSP与ADX开始发挥作用，与ADN(Ad Network)共同服务与广告主，而美国2005年全球第一个ADX RightMedia诞生标志广告进入程序化的交易市场。

程序化广告供需之间的对应关系

程序化对应关系

广告的业务关系期初主要是有两方：移动广告主出于业务链条的最顶端主要以电商、游戏、快消品下载类的广告以及内容类的广告，移动广告主有广告投放的需求但是找不到目标受众，也就是需要目标的媒体流量。所以就产生的DSP代表需求方的利益平台帮助广告主找流量。DSP一方连着SSP对应的媒体资源位一方又连接着ADX广告交易平台，众多DSP通过ADX交易竞价。竞得合适的广告offer在媒体方展示，这个场景特别类似线下拍卖活动，台下观众竞标。但IAB 下的RTB竞价是按照价高者的展示的机会，但以次高价格加一分钱的方式结算，我们叫做广意上第二价格GSP（Generalize Second Prise)。但实际上根据ADX结算方式的不同也有不同。

关于各个平台名词解释：

DSP:demand side platform,DSP代理需求方也就是广告主或者代理公司，总之可以理解服务甲方广告主（金主爸爸）的代理机构。说一个形象一点的比喻：DSP相当于大超市或者商场，金主爸爸可以根据自己需求通过RTB 竞价的方式来购买各种资源，购买的方式是通过每次展示竞得，这与传统的购买方式CPT按照展示时间结算，CPM更像是去吃麻辣烫，我要先付钱才能买菠菜、面而且还都必须得是一个菜样一个菜样式的先出钱，店家才愿意给我下锅。DSP会对接很多平台，无论是直接对接直客广告主，还是Ad Network\Ad Exchange.

DSP有自己数据中心，里面多数是广告主的第一方数据，比如重定向广告用户在广告主产品内访问行为的埋点数据。以及广告投放数据我们理解为第二方数据，通过这些有效的数据，可以让DSP在每次竞价的时候判断用户是否值这个广告价值，就像电商广告主要用户是女性，如果能够得到性别标签精准投放的效率会更高。

SSP:Supply Side Platform.供给方平台，主要是面向媒体主（网页、APP）把其中的广告位ID（一个ID配置一个广告位置）汇集起来，管理广告ID需要媒体主和对接方运营团队的共同配合，来提高单个广告ID下的运营变现能力。其中不乏包含流量分配管理、广告位底价设置、投放标签、匹配广告demand管理。

ADX：Ad Exchange广告交易平台，既然位交易平台就是作为一个中间的机构连接买（DSP）和卖方（SSP)这里买的就是广告展示和当前的用户信息，ADX在中间赚取差价或者按照媒体主的流量变现给出一定比例的分成方式。当ADX接受到媒体发来的广告请求，ADX拿着用户的device ID 或IDFA 会通过第三方的数据汇中心（按照现实情况有的DAX可能没有DMP)，得到用户标签，传给DSP，询问DSP是否出价DSP拿到user ID 过滤自己的DMP，携带用户标签，大数据时代毕竟数据称王。一旦有了准备数据广告主开始纷纷出价。DSP将自己广告主的价格传回到DAX中，DAX通过RTB bidding将竞得的价格返回给媒体主展示。

目前比较熟知的ADX--Google ad manager(DFP)、Smaato、百度的DES、阿里妈妈的Tanx ADX 和腾讯Tencent ADX.

一般情况下，一个DSP接了几个主流的ADX基本上就有了足够的流量，但是为什么会有很多DSP会不断接重复的ADX呢，原因在于增加更多的ADX一方面为自己的宣传提供由头。而真正的价值在于增加更多地数据来源，也就是通过媒体主带来的用户经过ADX的第三方DMP返回给DSP的用户标签，实际上也在帮助DSP丰富自己数据量，将数据进行存储和第二次处理，得数据者可以在广告主方竞得更高的高的价格。这样DSP平台获得的利益也就更高了。

DMP:Date  Manager Platform(数据管理平台）也就是在流程图中的数据中心，主要是为数据分析为投放提供决策导向。说到DMP的分类有面向甲方的DMP，也有面向乙方平台的DMP.甲方DMP一个是使用第三方的DMP，数据丰富减少开发成本。但是针对性的数据会比较匮乏，所以针对于此可以自建DMP将自己的用户埋点数据及用户画像标签集成在自建的DMP系统中。但对机房、人力、财力硬件的投入是一笔很大的花费。

程序广告业务逻辑概览

假设今日头条的信息流原生广告发出广告请求在用户请求是会携带一定的用户数据比如gaid或者IDFA来识别唯一的用户ID，进入ADX内触发竞价服务向第三方数据中心查询用户的user id，是否携带其他数据这些数据来自cookie map用户浏览行为或是其他来源。adx拿到了用户数据后向DSP发出请求，意思是我这有个广告位，这个广告位的用户是什么样子的巴拉巴拉...你们想不想要。DSP拿到用户数据，会很具自己的需要在自己的DMP里过一遍看看是不是相匹配需求然后根据算法出价。DSP出的价格回到ADX中，多个价格和多个广告主的offer应该先填哪一个呢？ADX通过RTB竞价机制，将最高的竞得价格给到媒体，媒体向DSP的服务器发出请求广告物料。DSP把物料回传给媒体填充，这就是一次广告展示完毕。

但对于媒体方的利益是需要更饱满的填充以及更高的ecpm（千次展示收益）会和ADX/DSP的运营经理协谈，意思不过是如果你能给我更高的填充和价格，我将把你放在流量更靠前的位置，让你能有更多流量。ADX/DSP运营经理考虑的更是我需要更多的流量，但我也需要更加精准的用户来让广告主bid更高的价格的情况下来不影响媒体的填充来提高ecpm。如果目前的DMP能力有限，臣妾也办不到哇~~