文丨多公子、 升值君
泡泡玛特的「神话」升值君相信大家最近都听过不少了。几天前新华社发文，指「盲盒热」带来了上瘾和赌博心理，同时也滋生了畸形消费，呼吁有关部门应进一步规范盲盒经营模式，导致泡泡玛特在香港上市不到一个月，市值即蒸发了约150亿港元，后台有朋友吐槽泡泡玛特就是收「智商税」，不过大家也知道这个年头，消费者的荷包越来越扁，要求却越来越高，智商税也不是谁都能收的。
所以，接下来就让升值君带大家来一窥，泡泡玛特背后的财富密码，看看这个曾在2014年至2016年间连续三年亏损，并在2019年以「调整经营决策，减轻资金压力」从新三板退市的「咸鱼」，到底是如何在2020年以超购355倍的姿态在香港上市「意外」翻身的。以Molly为代表，被一些人认为门槛极低，没有任何技术含量，底层逻辑与早年小当家水浒卡如出一辙，这个高不过9cm巴掌大小，价格却能卖出超过上千元的小玩具，凭什么能支撑起一个1000亿的商业帝国。
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对于泡泡玛特，网上流传着一句非常有意思的评语，即它是属于「后浪们的茅台」。 这个评价非常有意思也确实有点道理，毕竟泡泡玛特的创始人王宁就曾说过：「我们开店都是在最好的商场，这些商场不是你有钱就可以开进去的。我们要开在LV的旁边，需要商场和LV的双重认证，他们认为你的产品、服务和店铺状态是可以配得上和他做邻居的才可以。这是泡泡玛特成立积累下来的门槛」。
而根据泡泡玛特在招股书上披露的资料显示，泡泡玛特的销售主要位于中国33个一二线城市主流商圈的136间零售店。其次，根据泡泡玛特对自身产品的定位，它所开发的潮流玩是具有「艺术性」以及「收藏性」的。换而言之，泡泡玛特出售的那些一个售价五十九元，集齐一套需要上千元，完全不具有任何实用性的小摆件，它和茅台酒一样，面向的是中国的中高端市场。
不过和茅台不一样的是，泡泡玛特似乎没什么制造难度，这也是一开始许多投资人对泡泡玛特反应冷淡的原因，可虽说山寨Molly遍地可见，但Molly的形象却难以取替，因为生产精致塑料或许没有门槛，但创造潮流却有着极高的门槛。潮流玩具的价值，不仅在于玩具的性质本身，而在于其所立基的超级IP，以及围绕着这一IP所打造的产品，内含之艺术性与稀缺性，这三者往往是潮流玩具，作为一塊精致塑料有价有市的必要条件。
根据泡泡玛特的创始人王宁的说法，「泡泡玛特的转折点是在2015年，当时我们已经开了20多家店。我们留意到了Sonny Angel系列潮流玩具产品。这个来自日本的IP相对成熟，拥有大量的粉丝群，我们算是最早把Sonny Angel引进国内的渠道商之一。出乎意料，Sonny Angel的引入为我们的业务带来了爆发式的增长。它的复购率非常高，泡泡玛特代理的Sonny Angel占这款产品在整个中国销售额的50%以上，Sonny Angel系列的潮流玩具每年为我们贡献了3000-4000万人民币的销售额，约占我们总销售额的30%。」
而Sonny Angel 除了为泡泡玛特带了巨额的销售数字以外，这个盲盒界的老祖，还开启了泡泡玛特的中国盲盒之路，决心要做一款属于自己的盲盒产品，而让泡泡玛特得以打响名堂的运金童子就是Molly。
Molly这个顶着一个金黄色的bob头，留着摩登的91分刘海，一双湖蓝色大眼睛，嘟着嘴，喜怒莫名的小女孩，来自于一位香港的著名设计师王信明（Kenny Wong）。
对潮玩了解不多的人，可能会认为Molly这个IP是由泡泡玛特一手打造的，在遇到泡泡玛特之前，它只是一个名不经传，呆在小角落吃灰的小玩意儿。但事实上，早在2012年，Molly已在香港、台湾、东南亚等地已打响了知名度，设计师王信明还因此获得了香港工商贸易署的邀请接受采访。
但Molly在王信明时代，作为潮流玩具，或者说设计师玩具它非常地昂贵，动辄上千元，Molly作为艺术品的收藏价值以及投资价值，是通过高昂的标价以及有限的产量来维系的。如何通过降低价格，扩大市场之余，又能保住潮流玩具的稀缺性，使其作为艺术品仍有在二级市场（拍卖平台）流通的价值呢？泡泡玛特对此的解决之道，就是把Sonny Angel的盲盒玩法套用到Molly身上，人为地制造获取的不确定性，并且以「神秘隐藏款」增加消费者获得一整套潮流玩具的难度。
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在造股书上，泡泡玛特曾强调「IP是我们的业务核心」，并且如此归纳了中国潮流玩具零售市场的价值链 ：
但对于泡泡玛特而言，与IP运营同样不可或缺的还有应用盲盒的销售手法，根据泡泡玛特招股书上的内容显示：「各盲盒产品系列具有独特的主题，通常包括12种不同的设计，包括一款特殊设计的隐藏款。同一列中所有设计的盲盒包装相同，我们的粉丝并不知道将获得哪个系列的具体设计。由于此不可预测性，盲盒增加了乐趣并增加重复购买。于2017年、2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止六个月，我们盲盒产品销售产生的收益分别为人民币91.4百万元、人民币359.6百万元、人民币1,359.2百万元、人民币402.4百万元及人民币688.7百万元，分别占同期我们总收益的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及84.2%」。可见盲盒提高了泡泡玛特消费者复购的比率，并且已经成为了泡泡玛特的收益的主要来源。
而由此引发的关于盲盒带来了上瘾和赌博心理的质疑声，泡泡玛特的首选运营官是这么回应的：「盲盒不是不成熟的商业模式，因为有不认识的品牌将贵金属、碎钻等做成盒子，他们更偏赌博，才扰乱了市场」。这个说法其实挺有意思的，因为如Molly、Pucky等等以盲盒的形式发售，在二手市场有价有市的潮流玩具，作为艺术品，它们与碎钻以及贵金属一样，都属于轻奢商品，足以让人们为了可能的回报，而冒险承担未知的风险。
曾经有一本叫做《赌博的历史》的书，在其中编者的话是这么说的：「赌博最早只是人类纯粹的游戏消遣，当它与功利意识合流的时候，便成了人与人之间具有利益关系的行为……自人类的功利意识开始萌动的时候，赌博也就应运而生。它是人类深层精神活动的体现，更是一种竞争，一种对自我判断的比赛。一种人性弱点的膨胀。」
在以小搏大的诱惑面前，人性的所有弱点都被无限地放大，而所谓成功的新商业模式，都是抓住了这一点，并以更变化多样的方式，更平易近人的门槛，切入进人们欲望的深处罢了。
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除了泡泡玛特以外，还有如原神等热门的手游游戏，其中的抽卡系统，也是利用了人们对于刺激的追求，以及赌博的天性。而这类游戏与泡泡玛特一样，它们的外在形象都是可可爱爱，温顺无害的，而这便导致了许多玩家们入坑容易出坑难。
至于行业整顿，能否对这些企业造成威胁呢？不见得的。就像泡泡玛特，它的成功来自于盲盒的销售模式，但与热门IP的运营也有不可或缺的关系，而目前IP的变现方式非常多，如经典的手游愤怒的小鸟（Angry Birds），许多人都玩过吧。经营愤怒小鸟这个IP的芬兰公司Rovio Entertainment，Rovio的收入不止来自于广告以及游戏付费，还来自开发玩具、文具、手办等等周边产品，以及通过IP授权与不同的行业以及品牌展开合作。
其次，愤怒的小鸟还在2016年以及2019年推出了属于自己的电影（2016年预算：7300万美元，票房：3.52亿美元），可谓是收获频丰，作为一个热门IP，再次于市场上展现出了自己强大的生命力。
而泡泡玛特似乎也视其为参考的对象，在招股书上也着重点明了潮流玩具IP变现的各种商机。
而与伊利、德芙等的合作，就是泡泡玛特IP授权变现的一个体现，至于原神等手游未来是否能够实现这一玩法呢？反正目前与原神有关的周边产品，如钥匙扣、手办、毛绒玩具等等这些同样也没什么技术含量的东西已经在淘宝卖得不错了，你看到原神里面的人气角色派蒙，如Molly一样被印在了牛奶盒上也不用太惊奇。
而这就是一个超强IP的力量，进可攻退可守，既可直击人性弱点，使你一夜变赌徒，又可乖乖巧巧地当个绒毛玩具，晚上陪你睡。不理解的人，把它们当成装饰品，而沉浸其中的人，则把它们这些围绕着IP所打造的产品视为信仰。
并展现出了相当程度的疯狂：
当然从泡泡玛特收购木睦艺术的部分股权看来，对于未来，泡泡玛特其实已经有了多手准备，并且想法也是很大的，或许让Molly晋身苏富比也不一定。
总之，热门IP在手，方法总比困难多。
而消費者呢？总有一个坑会让你掉下去，泡泡玛特的奶你今天喝了吗？没喝没关系，转角超市转一圈，还有印着Molly图案的德芙巧克力、娃哈哈苏打水、旁氏洗面奶……总有一款适合你的。