通过地理文化强化品牌优势 2019-05-16

同样的产品，往往由于特殊的历史、地理或人文因素，在某一地出产的品质好、质量稳定，特别受人喜爱。比如，四川的白酒、杭州龙井绿茶、安徽宣城的宣纸，乃至国际性区域，如法国香水、德国汽车等，消费者往往会产生正面的联想。这在一般商品称之为产品原产地，以法律的形式把产品与地方作明确的规定，就是“地理标志”，中药领域叫“道地药材”。

原产地品牌是基于消费者认知逐渐形成的，在消费者心目中形成共识。研究表明: 原产地与产品形象、企业形象之间存在正相关性，人们也更愿意在产品评价过程中使用原产地提示。因此，特定产品的原产地品牌信息往往会提高购买率。

为了降低购买风险、提高满意程度，消费者在购买决策时通常会依据某些 “看得见，摸得着”的特征来进行判定，人们将这些特征称为品牌信息。通常，我们将品牌信息分为内部信息和外部信息。内部信息是与产品属性直接相关的信息，如消费者在选择新的啤酒品牌时，对啤酒品质的评价通常会看是否能摇出大量的泡沫。在缺乏内部信息或需要进一步体验时，消费者在决策时就会选择外部信息。外部信息是指与产品属性无关的信息，如价格与产品的属性无关，但却是重要的外部信息，消费者通常会认为价格越高的产品，其品质以及品牌形象一定会更好。同样，原产地品牌也是一种重要的外部信息。原产地品牌是基于某一地理区域独特的自然资源和人文因素的影响，形成了品牌差异化，如贵州茅台酒，只能在贵州茅台镇才能生产。在别的地方即使采取同样的原料、工艺，也生产不出相同品质的白酒，从而形成了特殊的品牌特性。原产地品牌还彰显出超乎一般的高品质和可信度，甚至能够帮助消费者进行自我表达，如法国香水，不仅是女性选择化妆品的首选，而且还会增强女性在社会交往中的自信。法国香水作为原产地品牌强烈地突出了个人品味和社会地位。因此，消费者在选择类似的原产地品牌产品，可以避免在购买过程中可能出现的权衡麻烦和社会认同感。

 在国际市场上，原产地品牌作为外在信息会影响到消费者对产品的评价和购买决策。如果某一原产地品牌长期给消费者灌输某种信息，并在消费者心目中形成对某一品牌的固有模式。因此，原产地品牌形象是一个国家或者一个地区的 品牌信誉，一旦形成，就难以改变。

原产地品牌往往具有某种独特的历史传统、资源禀赋以及声望，能够向消费者承诺其功能性、情感性，还能够提高商业品牌的可信度，促进消费者对原产地品牌的认知。这种认知将会直接影响到消费者对品牌的评价，进而影响到消费者对品牌的选择，最后做出相应的购买行为。

原产地品牌与地理标志相比，不需要注册登记，因此，相对而言，原产地品牌的门槛低，也缺乏相应的保护措施。但是原产地品牌与企业品牌相比，更能引起消费者的关注，促进产品的销售，为此，一些生产者和商家以次充好，假冒原产地产品，获取不当利益就在所难免。

如果你幸运的有一个优秀的原产地品牌产品，那就不妨在传播方面做足文章，通过提升消费者的信任度增加品牌影响力。

一是在产品包装上明确标识，增加原产地的识别度。也许你还不知道国台酒，但看到包装上的“贵州茅台镇”几个字，是不是就增加了几分信任感。

二是要在原产地的独特性方面深挖。茅台酒就在传播中不断强调其独特的优势，包括历经岁月积淀而形成的独特传统酿造技艺，酿造方法与其赤水河流域的农业生产相结合，环境的影响，季节性生产等等，尤其是仪式感很强的端午踩曲、重阳投料，原始的生活痕迹更加强化了其独特性。

三是通过线下活动强化原产地的独特性。2018年笔者参加过一次企业文化研讨活动，其中项目之一是参观伊利集团，印象最深的除了先进的生产线和管理外，现场参观的人远远超出想象。据负责人介绍，最多的时候，每天游客接待量超过5万人。这是多么精准的宣传！近几年德国游学很热，其中奔驰、宝马几乎是必选，另外，海德堡大学、慕尼黑工业大学等这些过去国人陌生的大学也成立留学的首选。

（节选自谢长海著《步步为赢——三步创建强势品牌》）