张柠《让创意更有黏性》读书笔记

最近读了《让创意更有黏性》这本书，感觉对于广告创意的内容有了很多新的了解。如何把观点传播给他人，让创意直抵他人内心，就应该让它具有强有力的“黏性”这样才能持久地影响他人，进而改变他人的行为。

何为创意黏性？

为什么我么会相信在太空能看到万里长城的传言？为什么我们会相信可乐会腐蚀我们的骨头的无稽之谈？为什么我们会相信虚无荒诞的偷肾传说？那是因为这些说法都富有黏性，他们能被人理解和记忆，并具有持久的影响力。毫无疑问，他能改变的是受众的观点或行为。

简单：精炼核心信息

简单是指我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。先“找到核心”，再用“精炼观点”的形式表达出来。

意外：吸取维持注意

传达信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗地想消除这种痛苦，把知识的缺口填满。因此，我们的创意需要出人意料，就好像寂静是发出的清脆响声。

具体：帮人理解记忆

抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人之间的交流变得困难。如果想要让自己传达的信息被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。

可信：让人愿意相信

为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，以为医学天才竟然喝下了一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明——这位医生出色的地方在于，他把握了让自己的观点具有可信度的最佳机会。我们常用一些外部的权威和统计的数据来增强说服力，其实并不是最好的。因为，在黏性创意的世界里，生动的细节更具权威。

情感：使人关心在乎

1925年，约翰·卡普尔斯为美国音乐学院撰写音乐函授课程的推销广告，在这之前他从没有做广告的经验。他坐在打字机前，在键盘上敲下了广告史上最著名的一条标题：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”他的广告创意之所以能成功，是因为他成功俘获了人们的情感，抓住了人们的兴趣，也尊重了人们的个性。

故事：促人起而行动

《心灵鸡汤》的巨大成功打破了“知识的诅咒”，这也让我们明白了一个道理——故事具有模拟和鼓舞的双重力量，想要让自己的创意与观念更为人牢记，那么从讲一个好故事开始。

在创意和观念的世界中最伟大的事情就是，我们中的任何人，只要有正确的见识和正确的信息，就可以使之更有黏性。