经验分享 | 文案的底层能力是什么？

VOL.7

一碗文案

开了这个公众号之后，我一直在思考一个问题——文案的底层能力是什么？

任何工作都有底层能力，正如房子与地基的关系一样，底层能力越扎实，向上的空间就越大。

那么，除了区分“的、得、地”的基本常识之外，文案的底层能力是什么？

我认为，是感知产品。

之所以用“感知”这个词，而非了解、理解、认识等词，是因为文案不仅要了解产品产生、销售、被使用的过程，更要去感受消费者购买、使用的心理状态。

以我自己的工作经历为例。

在我第一次面试文案岗位的时候，考核我的是一位刚毕业就拿到天使轮投资的创业者，当时他问我：“你觉得甲方为什么要采用你的文案？”

我无言以对，当时的我以为文案只需要文笔好就行了。

他又接着说：“那我换一种问法，你觉得你作为文案，优势是什么？”

依然无言以对。

临别时，他对我说了一句话：“如果你想当一个能够说服甲方的文案，除了基本的文学素养之外，还必须把自己当成消费者。”

这句话我一直记到现在，真正体会到这句话的含义，是在第一家聘用我的公司。

很少有公司愿意聘请一位没有工作经验的文案，出于感激，我使出浑身解数工作，但无奈不得要领。

在领导对我的自嗨文案忍无可忍之后，终于找我长谈了一次。

在谈话中，他从优势、受众、竞品等方面引导我对公司的品牌进行思考。

当时公司的主营业务是一个互联网早餐APP，专为白领配送早餐，兼营学生宿舍早餐配送及中高档居民社区的智能早餐柜铺设，总而言之，亮点就是“早餐”。

然而，无论是配送服务，还是产品的可选范围，公司品牌都比不上饿了么和美团。公司品牌的特点在于价格贵、包装好，配套的餐具质量也比较好，但需要前一天晚上下单，可选的配送时段只有两个小时。无论哪一点，都不像优势。

因此，我们决定从“调性”入手，让消费者对品牌产生认同感及归属感。经过讨论，我们确定这个品牌的主要受众是白领，以“品质早餐”作为品牌的卖点。

想象一下，我作为一个996工作党，三餐都要在公司解决，而对于人体健康至关重要的早餐，却只能在路边摊将就或者边走边吃。现在出现了一个早餐APP，专门负责配送优质早餐，只要前一天晚上下单，第二天就能直接去公司吃早餐，何乐而不为呢？

从这段对产品的感知描述中，我提炼出两个方面的内容。

一是产品本身的优点，即我可以选择更有品质的早餐，可以是寿司，也可以是燕窝。这些平常需要堂食的餐点，在工位上也能够吃到。

针对这个特点，我写了这样几条海报文案：

*别让老板发现，你在工位上吃堂食！

*别和同事分享，小心办公室变成餐厅！

*打卡之后的小确幸，只有xx和你知道！（xx为品牌名称）

*人在办公，胃在家中。（针对某个以“家味”为卖点的早餐品牌）

二是消费者的心理状态，即我在前一天晚上下订单，我会对第二天的到来产生期待，连带着也觉得工作不那么累了，生活有盼头了。

针对这个特点，我写了这样几条海报文案：

*每一个努力的明天，都从吃早餐开始！

*就算工作很难，就算领导很凶，就算同事很烦，也要等吃了早餐再解决。

*虽然面对方寸，却能吃到万象。

*周末的早晨，早餐维持了我的生物钟。

拿到产品，先了解，再感知。

这个习惯让我在成为自由撰稿人之后受益良多，因为有些客户身处异地，没办法当面交流，只能通过产品材料和电话沟通进行了解，所以大部分情况我必须凭借自己的理解对产品进行分析和感知。

只有先看懂产品，才能写出产品。只有先成为消费者，才能让消费者跟着你走。