第38周问答：企业是一连串契约的组合

本周集中讨论一种古今中外都极其常见的商业模式：垂直限制——上游企业与下游企业、厂商与经销商之间结成某种形式的商业同盟。
1、表面看属于反竞争的行为：

增强彼此之间的合作协同
增加对其他竞争者的排斥性
- 最低零售价限制，排斥协议以外、以更低价格向消费者提供服务的供应商；
- 最高零售价限制，妨碍那些本可以更高价格获取利润的供应商自由；
- 分区销售协议，限制了消费者在不同销售区域之间进行选择的自由。

2、换个角度来看，垂直限制具有极大的促进竞争的作用。
无论是最低零售价限制，最高零售价限制，还是分区销售限制，都能够鼓励下游企业（分销商）在价格以外的维度展开竞争，为消费者提供更好的服务，包括：

售前咨询
售后保修
整个区域的广告推广
区域公共关系等等

3、纸上谈兵的学者、官员，对真实世界的商业社会里的这些必不可少、至关重要的因素视而不见。

一、启示一：企业之间的合约比企业的边界更重要

1、企业、公司只是为了管理的方便

人们以某种比较固定的形式把一组资源凑起来，互相协调、牵制
当这些把不同资源凑合起来的合约积累到一定程度，具有某种比较固定形态的时候，就形成了企业、公司
工商部门把这些具有比较固定形态的合约方式称之为企业、公司，只不过是为了管理方便而已

2、公司内部、公司之间都是合约，只是形态不同而已

表面上看来有明显边界的企业或公司，仍然由一组合约构成
那些表面上看有明显边界的企业之间，也可以达成某种方式的合约

3、缔结合约的自由比自由更重要

认为“一种约定在公司内部就一定是合法的，在公司之间就一定是非法的”的说法，可能过于鲁莽
无论是公司内部还是公司之间，都是合约的关系
合约的方式可以有多种
缔结合约是一种发明创造和试错的过程。

4、存在即合理

公司之间的垂直限制合约，没有天然的不妥之处。
即使是不适当的，也能在试错的过程中得到纠正。
那些长期普遍得到采用的合约方式一定有它的道理。

二、启示二：经济学家要学会谦虚谨慎接地气

1、商人早就知道的行之有效的方式，经济学家、官员、法学家却需要花费很长时间理解消化。

学者应该谦虚一点、接地气一点、谨慎一点。
一些在黑板和象牙塔里能够自圆其说的学说，一旦放到真实世界，就显得捉襟见肘、力不从心。

2、渔业学术专家没见过渔船

张五常讲过的一个故事：

一群研究渔业改革的经济学家，聚集在一家酒店开会，讨论关于渔业的学术问题。中间休息时，有人在窗边看到对面河上开来一艘渔船，惊喜地叫道："大家快来看啊，那有渔船！”这群研究渔业的专家都聚到窗边去看渔船。原来，他们都没怎么见过渔船。

3、经济学家应该多了解一点现实社会

经济学家科斯 Ronald Coase曾说过：

“经济学家一看见自己理解不了的商业现象，就会往反垄断方向去想。”

周其仁的感受：

看到的事情都符合经济学原理、逻辑，但如果你不去看，你是不会知道有这样的事情发生的，这就叫“情理之中、意料之外”。

三、以最低零售价限制维持企业形象和市场定位

周一问题：

你认为最低零售价限制的这种做法，究竟有什么积极的经济意义？

第一，维持企业的形象和市场定位

给消费者一个合适的价格铺点，树立与企业定位相符的产品形象；

第二，形成稳定的企业利润分成体系

用让渡利润的方式，使批发商和零售商都能够努力地推销企业的产品，提高整体的销量，与企业形成利益共同体；

第三，形成对产品市场信息的控制，及时感知市场反应

由于售价基本稳定，企业可以明确感知到市场中业绩的变化，从价格以外的因素找原因，以便及时更新产品，确定新的价格，继续保持竞争的优势。

四、以分区销售避免品牌营销的公地悲剧

周二问题：

厂家做分区销售是一种常见的商业模式，不同地区之间的商品不能流通、不能串货，这种划分销售区域的做法，到底合理还是不合理？为什么？

1、给销售人员明确的产权，以此避免公地悲剧

2、付出的努力得到保护，人们才会去努力

开发维护一片区域是需要成本的。
当自己的付出得不到保护时，大家就不付出了
没有人耕种了，企业的品牌就无法在市场生根发芽

3、这个道理是专栏反复强调的

马粪的故事
分饼决定了饼能做多大
知识产权、专利制度的作用

五、反垄断执法机构下移会带来更多混乱

周三问题：

像反垄断法这种复杂的案子，要经过100年才能彻底理解的案子，它的执法机构是往上移，也就是全国只有一个统一的执法机构来执行好呢？还是往下移，让地方的司法机构也参与执法比较好？理由是什么？

1、中国这种成文法的国家，最好将执法权往上移，在立法层面予以确认，否则会造成法律适用的混乱。

2、美国这种习惯法的国家，法律是生长出来的，可以尝试将执法权往下移。

3、反垄断法关键不在于事实，而在于事实发生的场景

地方法院更贴近于场景，在判断场景应用方面更有优势
-反垄断法的判决，最重要的不在证据，而在他选择的理论、角度和解释

4、如果执法机构往下移，执法者的理论素养下降，反垄断法的执行就会带来更多的混乱。

六、什么样的商品应该买行货

周四问题：

你有哪些商品是坚持要买行货的？有哪座商品是不在乎买水货的？

1、水货和行货的区别在于售后服务方面的区别

2、基本不涉及售后服务或售后服务没有区别的产品，可以买水货

3、售后服务很重要、区域性很强的产品，应该尽量买行货

周末辩论

双十一马上就到了，今天大家在电子商务平台上的消费比例已经非常高了，而海外代购也占据了跨境贸易一个非常显著的份额。海外代购的本质就是串货，原有的、传统的分区销售模式，受到了海外代购的严重冲击。这对于消费者来说究竟是好事还是坏事？

正方认为：

海外代购是好事。串货确实对原有的销售格局造成了冲击，但只要商品足够便宜，消费者愿意支付，也愿意承担后果，那就听消费者的。

反方认为：

海外代购不是好事。因为它破坏了传统的分区销售格局，而这个格局，是为了确保消费者能够在长期内获得有保障的服务而建立的，如果串货成为时尚，那将来产品服务质量就得不到保障。

我赞同反方，这与“平行进口汽车”是一样的，短期看消费者得到了实惠，买到了便宜货；长远看，打击了经销商的积极性，侵害了经销商的利益，对产品的宣传、品牌维护和质量保证都有负面影响。