旅行永远是个时髦的话题，米兰·昆德拉的《生活在别处》不是每个人都看过，但怂恿你旅行的朋友经常会把“生活在别处”挂在嘴边，如果你关注旅行，可能会知道“一人一城”这个公众号，原来那么多人过着你渴望而不可及的生活，逃离都市在乡间开着一间别有风味的客栈。
“一人一城”是众筹平台“开始吧”旗下的几大公众号之一。这家成立于2014年的生活消费众筹平台，走过互联网金融和众筹行业的深度洗牌，意外地成为了行业老大，估值超过14亿，成为少数能将情怀通过商业变现的公司。
开始吧融合了传媒、互联网和金融三大行业基因，诞生之初备受争议，支持的看好它的引流能力，不看好的质疑它的变现能力。最终它凭借媒体矩阵+内容众筹+非标生活领域的商业模式，取得了商业上的成功。回头来看，开始吧商业模式的底层规律，核心在于抓住了一点——消费升级时代下的粉丝经济。
粉丝经济的顶层价值设计
开始吧CEO徐建军曾说，“如果要说我们和其他众筹有什么不一样，那最大的区别就是顶层价值观。”这句话点中了粉丝经济的核心。
“罗辑思维”是粉丝经济集大成者，可以推测，罗振宇的灵感来自于其推崇备至的凯文·凯利,这位《连线》杂志的创始人，因《失控》在国内名噪一时，其在2012年出版的《技术因素》，提出了经典的铁杆粉丝理论：
只要你拥有一千名铁杆粉丝，你就足以养活自己。
“铁杆粉丝是指，无论你创造出什么作品，他（她）都愿意付费购买。他们愿意驱车200英里来听你唱歌。即便手上已经有了你的低清版作品，他们仍愿意去购买重新发行的超豪华高清版套装。他们会在谷歌快讯里添加你的名字，时刻关注与你有关的信息。他们会收藏售卖你的绝版作品eBay页面。他们参加你的首场演出。他们购买你的作品，要你在上面签名。他们购买与你相关的T恤、马克杯和帽子。他们迫不及待要欣赏你的下一部作品。他们就是铁杆粉丝。”
无论是罗振宇，还是锤子科技的罗永浩和《一个》app的韩寒，都拥有着不止一千的铁杆粉丝，他们的公司也被粉丝经济成就。粉丝脱胎于追星族，在很长一段时间，在这个社会的主流人群看来，那些狂热的年轻人充满了盲目和幼稚，就像《乌合之众》中所描述的那样，为了获得认同融入群体而失去了理性。
真正的粉丝经济，和网红经济是有本质区别的。前者输出了一种价值观，后者满足了吃瓜群众的猎奇心态，而后者的生命力却远不及前者。以pipa酱为例，作为曾经的微博第一网红，粉丝数量近3000万，一度是短视频领域绝对头部，但随着快手抖音的崛起，大量创意短视频原创的涌现，papi酱江湖地位一落千丈。
波普艺术领袖安迪·沃霍尔曾说，在未来，每个人都能成名15分钟。这15分钟成就和毁灭了无数人，当潮水褪去，只剩下一地鸡毛和无尽的落寞。没有对于垂直领域的深度挖掘，就无法形成真正的粉丝粘度。
有趣的是，两位“罗胖”和韩寒都是文化人出身，他们深谙传媒的本质，以“情怀”开道，无论贩卖的是知识、手机还是阅读app，背后都有坚实的价值理念支撑。高质量的头部粉丝，一定源于对于顶层价值的认同，才会理性地不断为产品买单。
价值观的商业变现，价值必须落在产品上。“开始吧”没有推出为之站台的魅力领袖，而是通过旗下三大公众号领衔形成自媒体矩阵，用富有情感的励志故事传递一种生活态度，多渠道吸引各维度近2000万的粉丝。自媒体的内容建构，是为了筛选和培养拥有共同价值观的粉丝，当从微信引流过来的粉丝看到app这样的slogan——“这就是你报复平庸的方式”“每一个想成为主角的人，都需要一束光”，似乎觉得理想与现实之间，就只差一步了。
此时平台上各种画风精致的项目，均以精心设计的故事形式呈现，承接了微信公众号的“情怀”式叙述方式。在代表商业盈利的项目信息部分，开始吧将认筹金额分为几个阶梯标准，并冠以“共建人”或者“合伙人”的称呼，从初级到高级投资金额逐级升高。很多项目的最低投资门槛只有1-2万，对于很多有点闲钱的人而言，并不是需要慎重考虑的决定，拇指轻轻一点，既做了“投资人”，又实现了一种参与感。即便认筹总金额超过了众筹目标，开始吧依然不会关闭投资通道，这就导致了我们在平台上很多项目融资进度为原目标的几十上百倍。认筹的火爆带来了更多的项目，项目带来佣金。至此，从价值观的内容输出，到项目的商业变现，形成了一个完整的闭环。
粉丝经济的关键在于培养粉丝。著名编剧宋方金在《给青年编剧的一封信》里写道，编剧的使命是寻找“阻力”。比如说，罗密欧与朱丽叶相爱却不能在一起，双方的家庭就是“阻力”，戏剧冲突就是围绕着如何打破“阻力”，广为流传的爱情故事皆是如此。延伸到广义，我们可以将“阻力”理解为现实状态到理想状态之间的屏障，创新的价值就是为了打破这层屏障。根据阶段可分为“认知阻力”和“效率阻力”，前者是“我不喜欢这里，但我不知道去哪里？”，后者是“我知道去哪里，但我想快点去。”与之对应的就是“内容创业”和“工具创业”，分别为塑造认知和提升效率。罗辑思维和开始吧属于前者，淘宝和美团属于后者。
善于粉丝经济的企业，一定是抓住了某种“认知阻力”，并设计了与之对抗的认知系统俘获受众，再通过巧妙的商业模式进行变现。
消费升级赋予的长尾效应
徐建军对于消费升级的理解，“我用一句话来定义，消费升级就是个性化对标准化的升级。”
他没有说的是，这正是长尾效应的扩张。
长尾效应由同是出于《连线》杂志的克里斯·安德森提出，它强调那些易被忽略的小众需求，汇集起来会是一个庞大的市场。互联网发掘了长尾的价值，电商让长尾市场真正得以爆发。电商崛起的意义，不在于抢走了线下的市场，而在于做大了整个市场的蛋糕。其中，长尾的爆发功不可没。在淘宝上，可以买到各种线下罕见的物品，各类商家将触手无孔不入伸进各种细分领域，创造了比线下更多元更庞大的需求。
消费升级扩展了细分领域的市场，催生了众多“小而美”的项目，它们在各自的细分领域里深耕，吃透一个市场便能获益良多。但有一个终极问题始终横亘在这些小企业面前——大鳄进场该如何对抗？他们怀着沉重的焦虑与时间赛跑，但多数在资本面前折戟沉沙，要么被收购，要么离场。其中的关键，就在于很多企业只抓住了长尾的“尾”，没有抓住长尾的“长”，前者是垂直市场的纵深，后者是同类市场的扩展。
这是平台的时代，是因为平台能够完成多种资源整合，不断壮大自身成为巨无霸。开始吧创业之初，被创始人定位为个性文创型众筹平台，做写作、演唱会、艺术品等一系列文艺气息浓郁的项目众筹，用徐建军的话来说，“当众筹在中国被互联网打造成了一种商业模式之后，其功利的目的性与其初心渐行渐远；当人们渐渐厌烦了铜臭气之后，众筹必将向文艺圈回归。”当精心挑选的项目遭遇“叫好不叫座”的市场反馈后，团队开始思考前进的方向。
通过对市场的观察，开始吧调整航向，从生活消费这个大类切入，但依然寻找“小而美”的项目，大市场里的小亮点，资本需求不大，极具个性化魅力，可复制性不强。众多小项目汇集起来，就是一个庞大的市场。从民宿扩展到农业、休闲和餐饮，以及后来的酒店，在细分领域上进行同类扩张，完成了对长尾的“长”的构建。
消费升级赋予的长尾效应，为市场催生了无数新的机遇，但能走多远能否成为独角兽，取决于看到的是“长”还是“尾”。
代入人生的参与感
用徐建军的话来讲，众筹就是对他人人生的代入感。这同样也是是体验式经济的时代，而最大的体验就是人生的体验。
对于当代年轻人而言，最痛苦的事情莫过于“一眼望到头的人生”，他们拥抱多元化，渴望用一生的时间活出古人十倍的质量。VR和AR技术大行其道，4D电影技术不断革新，都是为了造出更真实的梦境。人们热衷成为slash斜杠青年，同时从事多种职业，除了为自己贴上绚丽的标签，也是为了体验不同的生活。
最早借用“参与感”打开市场的是小米，让用户参与对手机项目的共建，会让参与的人都有一种成就感。而所有的参与感中，最为深刻的便是人生的代入。为什么开始吧要以民宿作为其突破口，制造的就是这种“人生代入感”。
在《一人一城》的公众号里，我们可以看到大量如同好莱坞叙事般标准化的故事，一个人为追逐理想逃离都市在乡下开了间客栈，历经艰难最过上了想要的生活。这是典型的人生转折，它引发了很多人的内心共鸣，无论是情感还是兴趣。开始吧做的就是，我已经帮你找到了志同道合的团队，你只需要花点钱，就能够不劳而获地获取这种参与感。
消费升级下的粉丝经济，就是为商品抹上了一层“情怀”的奶油，用理想主义抬高了虚拟价值，卖给他们的目标人群。
文章首发于微信公众号——互联网视阙