产品基础训练 - Persona[用户画像]

产品设计基础系列

这个系列会从一些产品设计的基础入手，去帮助我们的产品经理们打下洞察需求设计需求的基础。
这个系列没有太多的工具使用，会偏向于一些基础底层思想与方法论。

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一、Persona是什么？

中文翻译用户画像，但是运营体系也有用户画像这么一个词，还是叫女神异闻录？

当然不是女神异闻录，产品与运营的用户画像也不一样，这个PERSONA就是产品的用户画像。

P 基本性(Primary)：指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈;
E 同理性(Empathy)：指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否引同理心;
R 真实性(Realistic)：指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物;
S 独特性(Singular)：每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性;
O 目标性(Objectives)：该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标;
N 数量性(Number)：用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色;
A 应用性(Applicable)：设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

二、为什么要使用PERSONA

1.来看个案例

这是每天都在真实发生的故事

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2. 问题在哪里？

1. 主要干系人未参与之前的讨论与决策；
2. 数据复杂而抽象，难以直接理解；

那我们应该怎么办呢？那就是创建用户画像，把抽象的数据具象化，使更容易理解。

用户画像并不是具体的某个用户，而是对一类用户的抽象，所以用户画像不是真实的用户，但是代表真实的用户。

我知道你在想什么：“我已经知道我的顾客是谁了。”但你真的知道吗？你是否深入了解让你的客户满意的事情，或是确定你理想客户的特征？你知道哪些客户的商业价值最高，哪些客户具有影响力，哪些客户拥有决策权？

这一系列要素，我们很快就会看到，都是你的角色可以告诉你的事情，这些关键的见解应该用来塑造你在客户旅程中的某些时候与不同客户交谈的方式。你的信息很重要，你必须能够以一种直接符合客户需求和他们希望解决的难题的方式与他们交谈。

有些团队有一个不是不是太好的习惯，就是为了获得项目的实质内容而跳过人物角色的创建。其他人可能有可用的人物角色，但选择一声叹息后忽略它们。

一旦创建，人物角色是一种非常有效的资源，会被一次又一次地征求意见，而那些不建立或忽视他们的企业会自行承担风险——约翰斯顿指出，许多这样的组织实际上已经倒闭了。

Persona的本质是一个用以沟通的工具，它帮助项目过程中的不同角色摆脱自己的思维模式，沉浸到目标用户角色中，站在用户的角度思考问题。当产品经理们、研究员们、设计师们、运营们、开发工程师们在项目过程中产生分歧时，各类角色能够借助Persona跳出眼前的焦灼，重新融入目标用户，不再讨论这个功能要不要保留，而是讨论用户需不需要这个功能。

创建Persona

用户画像（Persona）回答了“我们为谁设计”这个问题，它是基于研究成果的一个强大的工具，通过优化用户体验研究来帮助产品功能的创造，它不仅代表一个特定的用户，并且它们可以被理解为所有潜在用户的行为，态度，技能和背景的典型特征。

看看persona的例子

Persona的常用维度

照片
名称和口号
年龄
个人信息/家庭生活
收入/支出习惯
工作/工作详细信息
使用环境/工件
活动/使用场景
知识/技能/能力
目标/动机/顾虑
喜欢/不喜欢
引用
市场规模/影响力

Persona的目标

• 明确你为谁设计。不是“用户”，“用户”在这里太宽泛。
• 去切身感受我们用户的世界。“你不是你的用户。”
• 帮助迅速达成协议
• 帮助大家做出更好的决定：设计、营销、战略

如何让Persona工作

• 让所有利益相关者参与
  主管、销售和营销人员、设计师、客户服务、产品经理
• 一个产品不要有太多的人物角色
  每个产品3-5个角色，产品不是笼统的，而是有细分的
• 科学方法与客观分析

创建Persona的要点

我们先来看一些基本要点：

• 对用户理解的考察：设计团队对用户的了解越多，用户需要的产品就越多
• 以用户为中心：用户画像展示用户的目标和要求：UX设计团队的工作轴心，使产品的第一版本具有更好的可用性设计;
• 避免冲突：设计人员在出现设计冲突时，可以根据模型进行判断。
• 管理控制：用户画像可以帮助团队开发最有用的功能，而不是设计永远不会使用的功能。并避免开发人员误解用户所需的常见情况，因为他们所说的和所做的有所不同。

基于以上要点，我们再来看看我们可以怎么做：

• 定性研究
  实地考察、访谈
  人们做什么→人们说什么
• 定量研究
  数据挖掘/使用日志分析、调查
• 理想情况下，定性研究和定量研究相结合可以给我们一个更完整的画面，并且是最有力的
  什么/为什么vs.多少

要分析理解我们的需求，我们就需要尽量多的去贴近了解我们的用户，才能更好地建立我们的用户画像，为了把要素抽象为用户画像，我们可以把搜集回来的要素放在一起进行整理归纳，我们可以借鉴阿隆沃特的一些思路：

塑造个性形象。这甚至可以成为早期规划阶段的典型人物，体现你的个性。
通过指出什么使你的产品与众不同来创建一个概述。
列出你的品牌的五到七个特点和你想避免的特点。
找出你想要的个性：友好与不友好，顺从与支配。
描述你的角色会如何说话。
提供副本的例子来伴随人物角色。
把一个人物角色风格指南与字体和颜色相匹配。
描述人物角色如何与整个社区互动。

典型的创建persona的步骤

1 调验

我们通过一调验来建立产品基调，它揭示了目前面临的所有痛苦点，打算实现的目标，以及客户角色在营销策略中的运用。

我们尽量去发掘新的机会，使每次转换中实现更高的ROI，并将特定的内容类型映射回定义的客户角色。

2 回顾

与成员和一些现有客户进行交流，以培养一种更强烈的意识，即是什么让买家来购买你的品牌，是什么让他们产生共鸣。

通过收集和开发来自您的团队和客户的有针对性的问题，我们定制了一个策略，深入研究当前的潜在客户指标、潜在客户跟踪系统和人员统计信息。

3 访谈

我们可以根据利益相关者方便的时候协调和安排会议。我们的的顾问和支持团队将从市场处收集关键信息，这将塑造人物角色开发的范围，以确保所有基准都得到一致同意。用户访谈还可以揭示对客户观点的见解。

4 研究

我们回顾所有的资料、访谈和发现，并将它们与我们自己的研究进行比较，以全面了解所有的定性和定量数据。从那里，我们开始概念化和开启映射的正式阶段。

5 开发persona

每个角色都有一个预期的目标。通常老说，企业的目标永远离不开赚钱。

有些客户可能只是在寻找信息。其他人可能会在那一刻进行购买。为了区分这两者，我们创建了买家角色，清楚地勾勒出谁是真正的买家——尽可能接近真实的人、行为和场景。

每一项内容营销资产都应该以服务于特定的用户意图为目标，这就是您如何提高ROI的方法。

6 呈现

我们的设计部门整理和管理我们核心买家形象的视觉表现。

有了logo、自定义图像、人物插图和格式化的人口统计信息，我们可以从第一天开始针对我们的角色。

如果我们的目标受众发生变化，可以使用角色模板来开发新的客户角色。

与我们的销售、营销、运营团队的其他成员共享这些文档可以使组织始终保持信息畅通。

创建persona的一些方法与工具

所说所做所想所感

这个方法常用于挖掘用户的真正需求，用户常常所说的与所作是不同的，而所想与所感受又不同。我们要去发现真正的困扰是什么，而不是表面的所说所做，寻求解决其真正困扰的原因，并尝试去解决它。

识别要素 & 归集近似要素

1. 识别要素
   收集所有原始数据与要素，确定关键点，并转移到一个列表清单上。
2. 归集近似要素

• 先设定用户类别或关键假设
• 将类似或相关的数据点分组
• 标记要素分组
• 移动或重组整个集群，并重新分配任何在移动后不再有意义的要素，对集群进行高阶组织

场景还原与设计思维

在用户画像建立之后，我们要将这些用户还原到场景之中，来尝试验证是否符合我们的业务假设与业务目标，而在这里使用设计思维可以带来沉浸式的还原体验。

设计思维是一种以人为本的解决复杂问题的创新方法，它利用设计者的理解和方法，将技术可行性、商业策略与用户需求相匹配，从而转化为客户价值和市场机会。作为一种思维的方式，它被普遍认为具有综合处理能力的性质，能够理解问题产生的背景、能够催生洞察力及解决方法，并能够理性地分析和找出最合适的解决方案。

设计思维的体验学习，是通过理解设计师们处理问题的角度，了解设计师们为解决问题所用的构思方法和过程，来让个人乃至整个组织更好地连接和激发创新的构思过程，从而达到更高的创新水平，以期在当今竞争激烈的全球经济环境中建立独特优势。

总结

Persona是一个重要的设计工具，应该在任何产品经理或设计师的工具集中。人物角色是虚构的角色，用来表示产品用户的不同原型。
角色通常描述目标、痛点、行为和与特定部分成员相关的心理，而这也会成为我们与各方沟通需求的重要工具。
不同业务场景下的Persona模板会有所不同，但是其主旨都是围绕我们的用户及用户价值，列出在当前场景下，最重要的用户特征，以及我们需要为他们解决的问题、创造的价值。

案例

书虫

这个来自Ctrl-Metrics的用户角色模板的主要目的似乎是对用户的本质有一个明确的印象：重点放在带有个性形容词和名词的照片上，以便尽可能简洁地总结人物。

这个persona模板是一个很好的例子，说明昵称可以提供关于用户的大量信息。在这种情况下，“书呆子尼娜”后面跟着一句名言，这句话可以被认为是一句咒语，让终端用户很容易记住她的心态。

整个布局非常清晰，而且可以很容易地浏览到，巧妙地使用了标签、信息图表，甚至是一些她所熟知的书籍类型的例子。它实现了用户角色的主要目标：帮助最终用户在尽可能短的时间内了解更多关于一个人的信息。

另类消费者

这个来自jasontravis的基于图像的设计模板是一个独特的用户角色。当我们说天空是极限的时候，我们不是在开玩笑！

根据你正在设计的应用程序或网站的类型，有时候仅仅使用视觉表现可能更有意义。毕竟，一个图像可以分辨千言万语！

在上面的例子中，我们有一张她日常生活中用户角色的照片。她有一个另类的外表，从她的一些物品来看，她喜欢聚会和娱乐。她的钱花得很好，这说明她喜欢花钱和消费。

室内设计师

这个来自Xtensio的角色模板就是为了吸引你的注意力。它响亮的黄色和橙色配色方案引起了人们的注意。

这张图中的照片战略性地位于人物角色模板的右侧，将眼睛画过整个页面，让观察者在返回到左侧阅读细节之前，对整个页面进行观察。

照片下面有一段引语，帮助最终用户将人物角色的心态和哲学与她的形象联系起来。

其动机和首选渠道以清晰多彩的条形图表现出来，而品牌标识则代表了用户的浏览习惯。

项目经理

虽然比之前的角色模板要忙一点，但这个来自Fake Crow的角色是以这样一种方式组合在一起的，这样主要特征就会跳出来。

我们喜欢它是因为有一个吸引人的，大胆和明亮的配色方案发挥作用，使这个人看起来有趣和充满活力。

目标、挫折和动机占据了中心位置，有大量的图形表示法可以让您一目了然。

参考资料

• https://www.brafton.com/
• https://www.justinmind.com/blog/user-persona-templates/
• https://designshack.net/articles/business-articles/how-to-design-a-brand-persona-for-your-product/