作者：梁栖 微信公众号：君兮文化（ID：qzchqbj） 题图来自 Unsplash/Pixabay 全文共 4163 字 23 图，阅读需要 10 分钟
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2019年4月，英国调查公司欧瑞发布了《Top 100 Megabrands》白皮书，在2019年快消品100大品牌榜单中，康师傅排名第12位，品牌价值为80-90亿美元，是排名最高的中国品牌。
甚至将我们熟知的蒙牛、伊利甩在了身后！
按道理来说，2018年康师傅的业绩不算差，可是却招致了德意志银行、摩根士丹利、花旗银行等投行的集体看空。
这到底是为何？
以下是我的个人观点。
01
靠着在传统方便面里加入一包牛肉酱料包，以及纸质碗和塑料叉子的独特发明，康师傅开始风靡全国。仅仅4年后，康师傅就以年销售量60亿包的成绩，占据了全国40%的市场份额！
40%是个什么概念？也就是说100个人里有40个人买过方便面。
据说，当时就连康师傅的提货单，还没走出大门就可以加价30%转手卖掉，足以可见市场的火爆程度。
到2011年，康师傅的市值突破了1400亿港元，较上市初足足上涨了20倍，成为最具成长性的港股之一，可谓是风光无限。
不过，由盛转衰，却也在转瞬之间。
2013年-2016年，中国方便面的需求量逐年下滑，从462.2亿包下滑至385.2亿包。受此影响，康师傅的营收和净利润双双下跌，两年时间市值蒸发近800亿。
盛极一时的“康师傅”在行业内几乎是所向披靡，就连统一、今麦郎只是紧随其后而已。
但打败你的，往往都不是你的同行。
01
曾经在网上看到一个段子：“让小偷失业的，不是警察，而是微信和支付宝消灭了现金。”
这句话也许太过片面，但却可以很好的反映出我们进入了智能手机-移动支付的时代，生活却是发生了很大的改变。
支付宝和微信，联合推出了“方便食品新物种”-外卖。
外卖的横空出世，相较于开水泡面的“单调”吃法，它以“新鲜多样”的特点迅速俘获了“方便食品”客户。
美团点评研究院发布的一份报告显示，2017年，国内在线外卖市场规模达2052.7亿元，同比增长23%；在线订餐用户规模达3亿人，同比增长18%。自2011年起算，在线外卖市场规模增长近10倍。
大家可以仔细回想，就现在而言，真正单纯意义上的买一包泡面来泡的时候不多了吧，大多数的泡面也融入了我们熟知的一些汤粉、汤面的店铺外卖里的，抛弃了调料包，当成了主食。
还有一个点：
上个世纪九十年代初，康师傅的价格在1.5元左右。但如今二十年多过去，袋装方便面价格也只是在3元钱左右。
也就是说，价格仅仅只翻了一倍！
但是，就大众的消费能力来说，90年代初的人均月可支配收入尚不足100元，这个数字到现在已经增至了2500元。
换言之，三块钱的定价，就注定被划入低端产品的行列。
这时有人会说了：“便宜还不好？”
那还真未必。
就这样说吧，且不说便不便宜，就从小到大父母在我们耳边说的那些方便面多么多么的有害，制作多么多么的肮脏，再到现在外卖的出现，你确定你不是无可奈何了，会吃方便面吗？
所以，消费升级并不是消费者单纯要花更多的钱购买“高端产品”，而是品牌方需要让消费者从心底认可“产品价值”并付费。
显然，康师傅还有很长的路要走。
02
曾子曰：“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”
康师傅，不管是方便面还是饮品业务，最大的敌人还是它自己。
我大致观察了一下康师傅的发展史，在我的记忆里它的上一次火爆已经是N年前的事了。而反观它的死对头统一，从老坛酸菜面到小茗同学，创新力一直“在线”，而康师傅只能被动“模仿”。
从这个层面看，康师傅是时候优化内部创新机制了，毕竟快消产品的生命周期相对有限。创新力缺失就意味着将市场份额“拱手让人”。
（图片来源于康师傅官方微博） 相比于产品创新上的“举步维艰”，康师傅在品牌营销上的投入却不遗余力。根据财报显示，2014年康师傅的销售费用为21.39亿元，到了2018年这个数字猛增长至118.17亿元，足足增长了4.5倍。当然，背后牺牲的一定是利润。
而从更深层次的角度分析，则是“重营销轻产品”的运营逻辑行不通。要知道营销只能“锦上添花”，说到底最终的较量还是来自于产品。而康师傅总有种“本末倒置”的感觉。
在营收增速大幅放缓的背景下，康师傅尽管赢得了品牌，却输掉了利润。
03
产品是有生命周期的。
尽管我们说方便面暂时不会退出市场，但在消费升级的背景下，市场难言再有巨大的想象空间。
所以，留给康师傅的时间，可能真的不多了。
不过，好在的是，康师傅已经在产品高端化的布局上，迈出了第一步。以饮用水为例，康师傅已经将原定价为1元/瓶涨至了2元/瓶。与之相对应的，将产品的包装和口感也进行了升级。
2018年底，总是“慢一步”的康师傅又一次试图“弯道超车”。
新推出Express速达面馆，尽管其售价高达25元一盒，但是却通过工艺的创新和口味的升级，满足了消费者对健康化、优质化的需求，顺应了消费升级的趋势，也获得了相当一部分消费者的认可。
不仅如此，康师傅还依托于汽车站、火车站和商场的巨大流量，开始布局线下康师傅实体门店。也就是说，以往消费者吐槽的“牛肉粒”，如今真正的变成了大块大块的牛肉。
不过，产品能否真正获得消费者的认可？靠着产品本身能否长久的留住消费者？还有待观察。
但至少，康师傅又给了我们新的想象空间。
04
接踵而来的打击出现：新茶饮
康师傅2019年中期业绩数据显示：“该集团收益同比减少1.62%至304.95亿元人民币，股东应占溢利（净利润）同比增加15.05%至15.03亿元”。事实证明，康师傅并没有被外卖打败，而是由此开始了高端化策略之路，并迎来了方便面产业的第二春。
康师傅最新发布的上半年财报更是以靓丽的数字进行了完美的回击，方便面不仅没有消亡，反而活的更好。
大家别忘了，康师傅还有一个业务很火，那就是前面说过：饮品。也就是说，未来最终打败康师傅or统一的并不一定是外卖，但却有可能是奶茶！
拿我们最熟悉的康师傅冰红茶和绿茶来举例，这些饮品线业务占据了康师傅集团整体营收的比重达到了60%。此次半年报饮品业务整体收益为183.67亿元，较去年同期衰退4.08%。
以奶茶为例。
单纯就饮料市场而言，竞争程度就相当激烈的激烈。更重要的是，在这样的大背景下，越来越多的新茶饮门店的出现，让这个市场变得更加的激烈。
在很多消费者看来，口感更好的新茶饮相比于饮料来说，更有吸引力。
在奶茶、新式茶饮这样疯狂的广大撒网下，虽表象上看并不是康师傅的竞品，但实际已经在无形中分流了传统的瓶装饮料生意。
假设一个场景：在商场逛街你是愿意随手拿着一瓶瓶装水还是愿意坐在一间奶茶店/咖啡厅呢？这背后的答案显而易见，尤其是在这个消费升级的时代，瓶装水在很多消费场景中都面临着奶茶、新式茶饮的渗透。
奶茶正在取代瓶装水，变得更受年轻人的喜爱。
所以康师傅与统一在饮品上的问题虽不排除其产品创新力的问题，但奶茶已成为了所有瓶装水饮品的未来潜在对手，这不是危言耸听，而是一个真实存在的消费竞争场景。
但奶茶想取代瓶装水市场目前还是天方夜谭！以康师傅饮品来说吧，其2018年销售额达353.13亿元，年销量超过了100亿瓶，平均一天卖出2700多万瓶，康师傅在饮品领域的实力无需置疑。
但不可轻视的是，当奶茶、新式茶饮在改变着中国餐饮生态同时也在改变着瓶装水市场的消费生态，这种蝴蝶效应又将带来什么样的改变呢？这值得我们期待，正如同外卖倒逼方便面产业升级一样，奶茶又能否倒逼瓶装水市场的变革呢？
05
我消灭你，但与我无关！
康师傅的例子让我联想到了柯达/佳能/尼康等胶卷相机的兴衰历史，打败它们的真的不是三者之一，而是智能手机的200万柔光自拍。
这再次验证了那句话：
#打败你的，真不一定是你的同行#
同时我又想到了另外一句话，用这样一句话形容这个时代，我觉得很贴切：
#我消灭你，但与我无关#
康师傅与统一，这对曾经的竞争对手，现在也沦为时代的一对“苦命鸳鸯”，对于未来世界的未知，一直围绕在他们身边。
突然间我明白了，这就是为什么已经是巨无霸的腾讯和阿里巴巴，仍然不断的收购，不断的买买买。潜在的竞争对手，能消灭就直接消灭，不能消灭的，就干脆买下招安。
这也许就是居安思危吧，因为你永远不知道，你的下一个对手，在哪里？！
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为什么直到“跳一跳”出现，微信小程序才大火？
回力，还有“回天之力”吗？
自律给我自由的Keep，还Keep的住吗？
出品丨君兮文化
编辑丨梁栖
图片丨网络
审核丨Ryon.荣