广告归因：归因方法

书接上回。

在 广告归因：是什么和为什么 一文中，我们从归因作用的角度对其进行了定义：

归因的目的是判断用户的来源，确定广告的效果，从而指导后期投放。

本回书说一下归因的方法和常用模型。

阅读归因系列的所有文章： 归因系列 。

从证明你妈是你妈开始

先说个 老段子：

2015 年 5 月 6 日，李总理在国务院常务会议上，讨论进一步简政放权时说“我看到有家媒体报道，一个公民要出国旅游，需要填写”紧急联系人“，他写了他母亲的名字，结果有关部门要求他提供材料，证明”你妈是你妈“。这怎么证明呢？简直是天大的笑话！人家本来是想出去旅游，放松放松，结果呢？这些办事机构到底是出于对老百姓负责的态度，还是在故意给老百姓设置障碍？”

归因方法的核心，和证明你妈是你妈是一样的道理，就是 让归因平台知道，是一个特定的设备点击了一个特定的广告。

要证明我们和亲爱的妈妈就是我们的妈妈，我们可以用户口本啊出生证明啊公证啊 DNA 啊之类的证据，而在归因的世界里，证据就是 广告 ID。

观察下面的时序图，抛开「用户」和「下载渠道」这两个参与者，归因的过程，就是广告 ID 匹配的过程。最重要过程是第 4 步和第 8 步：

• 第 4 步，用户设备在点击广告时，将广告 ID 发送给归因平台。
• 第 8 步，新装的 APP 启动后，自动将广告 ID 发送给归因平台。

如果这两步中的广告 ID 是匹配的，此次归因成功。

归因就是广告ID匹配的过程

归因让我们得到了什么？

上面的归因流程完成之后，归因平台还要在内部进行一系列的匹配和计算，得到下面这些信息：

1. 是哪一部手机（可以等同于哪一个用户）点击了广告；
2. 点击的是哪一条广告。

如果配合广告投放平台，还可以得到更多的数据：

1. 这条广告的效果怎么样？（用户有没有看完广告？看到广告的第几秒点击的广告？看完广告后下载的用户比例？等等……）
2. 这条广告花了多少钱？（业内一般会按照千条计算）

归因窗口

观察上面的时序图，我们可以发现一个 BUG：

用户点击广告，下载 APP，启动 APP，这三者之间是有时间差的。用户可能在下载 APP 的时候碰到网络失败，也可能下载 APP 之后没有立刻打开。

归因平台解决这个问题的方法就是： 设置归因时间窗口。

例如，Facebook 目前的默认时间窗口是 点击后 7 天。这意味着无论用户在下载 APP 后发生了什么问题，7 天内只要启动了下载的 APP，这次下载就被归因为这一次广告点击。

在 iOS 14 之前，Facebook 默认采用的是  点击后 28 天 内归因。

自归因平台

大家应该注意到了，上面的时序图中，没有出现「广告投放平台」的角色。

这是因为，上图中的「归因平台」，也同时是「广告投放平台」。

这种结合了「归因平台」和「广告投放平台」能力的广告平台，就被称为 自归因平台 。

实际上，也只有结合了「广告投放平台」和「归因平台」两者的数据之后，才能得到 归因让我们得到了什么？ 一节时提到的所有数据。有了这些数据，才能指导我们的投放。

下面这些耳熟能详的大型的广告平台都是自归因平台：

• Apple Search Ads
• Facebook
• Google Ads
• 腾讯

参考链接

• 如何证明你妈是你妈？
• Google Ads：转化时间范围介绍
• Facebook：广告管理工具中的统计时间窗简介