《定位》杰克·特劳特艾·里斯著第十三章

第十三章：品牌延伸何时有效

1：短期优势

    理解品牌延伸问题的关键之一是,把短期效应与长期效应分开来看。酒精是一种兴奋剂?在短时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种压制剂，品牌延伸的作用与酒精基本相同。

    潜在客户在一开始认为延伸品牌之后，绝对不确定到底是不是有这样一种产品？

2：雪佛兰是什么

    无论你买什么产品，你都可以问你自己一个问题，从而知道自己在定位上有没有差错，这个问题就是：它是什么？

    有很多公司都会犯的一个错误，由于早期成功之后，品牌延伸随即幻想破灭，这一程式相当普遍，Scott和大众这样的公司不应坐吃山空，而应去寻找新的领域，那么应该如何寻找新的方法：开发一项新概念或一个拥有新定位的新产品，并且给它起一个与之相称的名字。

3：名字是橡皮筋

    它可以拉长，但不能超出某个极限。此外你把名字延伸的越长，它就变得越脆弱。

    一个名字应该延伸多长呢？这既是经济学问题，也是个判断性问题。假设你要生产罐头蔬菜产品，你会不会分别给碗豆、玉米和豆角同的品牌?可能不会。从经济的角度看,这样做毫无意义。

4：行事规则

      我们称品牌延伸为“陷阱”，不称其为错误。品牌延伸能够产生效益的条件是……

      这可是些苛刻的条件：如果你的竞争对手很愚蠢，如果你的销量很小，如果你没有竞争对手，如果你不想在潜在客户心智建立一个定位，如果你不做广告。

      因此，我们提出以下几条形式规则，他们能告诉你什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用。

1：预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

2：竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。

3：广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。

4：影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

5：经销。上货架的产品不该用，由销售代理上门推销的产品该用。

   

  有许多人认为品牌延伸正是公司及其管理部门想做的事情。我们能够理解，这种心态，因为这是定位思维的基础：心智很难改变，对于那些认定品牌延伸是条出路的人来说，要想让他们改变想法也同样困难。

                                                  2018年6月24号