纵观那些年我们看过的的“爆款”海报，会发现第一时间抓住我们眼球的是海报的主标题。主标题是一张海报的灵魂，如果主标题没法在 3 秒内抓住用户，那这张海报基本上就相当于废了。
那该怎么做？很简单，就是要抓住用户的痛点。
“卖点”和“痛点”，是运营、营销人无法回避的概念，如果你学透了这两个概念，你就有可能从单纯模仿前人作品的框架中跳出来，独立设计出令同行意外，还能真正抓住用户心理的刷屏级海报。
来了，老弟~我是正文→
一、啥是卖点？
先跟各位聊聊咖啡吧：无论你是学生，还是上班族，有时候为了提神醒脑，应该多多少少都喝过咖啡。不过，你知道那一杯杯芳香四溢的咖啡是怎么来的吗？
简单来说就是咖啡豆经过机器研磨后，再注入热水而成。而这里的机器就是咖啡机。而目前市面上的咖啡机基本分为五种：全自动咖啡机、半自动咖啡机、滴漏式咖啡机、高压蒸汽咖啡机以及胶囊咖啡机。而自动咖啡机又分为美式全自动和意式全自动；滴漏式咖啡机又分为虹吸壶、摩卡壶、法压壶等等，听起来是不是一头雾水？我也是，实际上，一部咖啡机之所以分出这么多品种，是因为有不同的卖点。
由于不同类型的用户有不同的需求，商家得衡量产品自身功能、用途、品质、寿命、价格、适用场景等各种变量在目标用户心中的权重，再通过综合、筛选、提炼等方法最终挑出目标用户最在意的变量，就成了产品的核心卖点。
找出产品的核心卖点，是有两个角度的：
1. 从产品功能上找
2. 从产品的附加价值上找
先说第一个，过去，由于商品种类单一，圈定卖点相对容易，往往只要考虑产品的功能。比如，对比功能单一的随身听，智能手机的卖点在于集多功能于一机，既可听歌又可以打电话。但在商品经济迅速发展的今天，商品种类越来越多，越来越细化，产品同质化越来越严重，导致市场竞争越来越激烈。同时，又因为为革命性的创新产品做推广的机会相当有限，所以为竞争激烈的产品挖掘独特的核心卖点，让审美疲劳的目标用户产生“就在你这儿买”的购买冲动，就成了每个营销人很头疼的问题。
同时你会发现，思考核心卖点，光靠考虑功能远远不够，营销人还得考虑产品的附加价值，这就是找出产口核心卖点的第二个方法。产品常见的附加价值包括赋予产品身份价值、精神价值、目标价值等等。什么意思呢？我逐一举些例子你就懂了：
比如关于身份价值，其实是卖产品的身份象征：
1. 杂志《经济学人》的文案：“我从来不读《经济学人》——42岁的管理培训生”（这里就用了“42岁”与“管理培训生”这个冲突，这是赋予了产品使用者精英身份，也就是读《经济学人》的读者，都是精英身份）
2. 百事可乐：‘’新一代的选择；渴望无限”（这是赋予产品使用者开拓者的形象）
3. 穿越火线：三亿鼠标的枪战梦想（这是赋予使用者充满男子气概的形象）
关于精神价值，其实说的是卖产品的价值观：
1. 运动app Keep你有用过吗？它的Slogan:“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。”
2. 怡宝的是：心纯净，行至美
3. 抖音原来的是：“记录世界，记录你“，现在最新的改成了：”记录美好生活“
关于目标价值，其实说的是卖产品的服务，比如：
1. 阿里巴巴的文案：“让天下没有难做的生意。”
2.碧桂园的文案：“给你一个五星级的家。”
3. Airbnb的文案：“把世界带到您的家门口。”
好，现在你大概了解了啥是卖点，以及我们找出产品卖点的两个角度。
你可能马上开始把卖点都一一罗列出来，写在你的海报上，但这就犯了营销的大忌，即卖点不聚焦。结果很可能是，用户没觉得你的产品有哪一点比别家更好，好像什么都有，相应的也会觉得你什么都不出彩，那么为什么还要买你家的产品呢？既然这样，我们如何才能锁定核心卖点呢？那就不得不提到用户“痛点”了。
二、啥是痛点？
先来看个广告：“你不是猪八戒，不可能吃饱就睡，请勿疲劳驾驶。”
看完这个公益广告，你有什么感觉呢？可能会觉得很困惑，可能还会觉得很可笑，对吧？有人会说，起码这是一个让人“记住”的广告呀。没错，但是按照设计者的本意，他是想让看到广告的人改变“疲劳驾驶”这一个行为，而不是记住广告词。举个例子，“珍爱生命，拒绝酒驾”，我们可以倒背如流，可是每年醉酒驾驶出意外的新闻就没少过。又比如小学生都知道“垃圾分类，从我做起”，可是下楼扔个垃圾，环卫工人还嫌你添乱，赶紧接过你手上的垃圾袋，怕你跟其他人一样瞎分类呢！
因此，痛点是目标用户看到你的产品推广后，会做出思想以及行为“改变”的触发点，我们谈的，自然是认同产品以及下单购买行为。具体来说，痛点就是用户“未被满足的需求”，当你某个时刻感到失望，脑海里闪现“这操作不合理呀，应该要怎样怎样的”、“要是有某某某就好了”，其中“怎样怎样”、“某某某”就是“未被满足的需求”。戳中了痛点，你就可以进一步提出你的解决方案了。
再举个栗子，我们每天都会接触到商业，而商业少不了资源交易，无论是人力还是金钱，但是由于信息不对称，不公平的交易每天都在发生，比如，大学生找兼职被骗、工人被跑路老板拖欠工资、老人被骗买保健品等等。而“天眼查APP”就是一个主打查公司、查老板、查关系的专业核实平台，他们洞察出了用户诸多类似的痛点，写了主题为“早知道”的一组广告：
1. “爸妈拿10万养老金去理财，说是半年变20万，现在本息全无，才发现这家公司并不存在！早知道，‘天眼查’一下！”
2. “试用期认真工作了6个月，转正前一天被开除，才发现这家公司已有52个劳动仲裁。早知道，‘天眼查’一下！”
3. “好不容易签下30万的合同，可9个月还没回款，才发现这家公司老板是老赖。早知道，‘天眼查’一下！”
你可能也发现了，每段文案最后都会有“早知道，‘天眼查’一下！”，这里的“早知道”，戳中的是用户在现实生活中未被满足的需求，即“在交易之前，没有提供核实信息真假的途径”，进而提出“‘天眼查’一下！”这一个解决方案，来满足用户对于“安全感”缺失的需要。
同样，“天眼查”还制作了海报，他们是这样的：
因为权利和财富不对等，普通人被剥夺享受对等信息的权利，所以“天眼查”提出“公平看清世界”，满足用户渴望“平等”的深层需求。
现在，你知道啥是痛点了吧？如果你戳中用户的痛点，让他们意识到问题很高频、很紧急、很严重，必须尽快解决，你提供的解决方案就越有可能被他们采纳。接下来，我们就来介绍如何利用用户的痛点来构建你产品的卖点。
三、如何结合用户调性构建卖点
我们在上篇中曾经提到“用户调性”，意思是用户自我塑造的形象，用户想让别人看到的自己。而结合用户调性，构建卖点的意思是，分析产品特点以及目标用户的痛点，找到产品最能帮助用户强化理想形象或状态的地方，抑或消除阻碍理想形象或状态呈现的卖点。
假设，你现在要推广一部扫地机器人，价格大概在1500元左右，主要的推广对象是忙碌的宝妈和上班族，你会怎么写这部扫地机器人的卖点呢？
聪明的你可能会想到通过数据搜索或者用户调查，得到用户最关心的几个问题：
1. 声音大吗？
2. 扫地干净吗？
3. 拖地功能和扫地功能一样好用吗？
4. 能规划路线吗？
5. 机器人智能吗？
所以，你可能会在文案中罗列很多证据来证明：
1. 进口无刷电机，低耗静音
2. 1200Pa大吸力，大水箱，大抹布，即拖即干
3. 全新app智控升级
4. 11组红外防撞感应等等
但是，对于大部分普通人来说，砸1500元买部扫地机器人还是有点下不了手，想想可能还是觉得自己动手吧。
显然，除了解决用户最关心的，对于一件可有可无的商品，你还需要构建一个能够刺激宝妈和上班族尽早剁手的核心卖点，这时，我们需要思考的是她们最想强化的理想形象、状态或者最想消除阻碍理想形象、状态呈现的是什么。
对于宝妈和上班族来说，强调扫地机器人可以扫得多干净，多智能，一般刺激不了这类人的购买冲动。因为他们想购买扫地机器人的原因，大都是因为第一、觉得浪费时间，第二、不喜欢做家务。不过，这两个原因有一个共同点，就是“扫地拖地没有意义，我想把我的时间放在有意义的事情上”，也就是说，现实生活中，她们想塑造的理想状态是有充分的私人时间，做自己喜欢做的事。既然这个需求在现实中未能被满足，你就要告诉他们，购买这个产品可以帮助他们实现理想状态。
这时，你的文案就可以写：“交出家务，做回自己”。满足了用户渴望实现自我价值的本质需求。当让用户觉得你懂她的时候，她就越信任你给的解决方案。
好，这便是结合用户调性，构建卖点的方法。
四、总 结
本篇文章，我们介绍了两个营销人无法回避习的概念“卖点”和“痛点”。由于不同类型的用户有不同的需求，商家得衡量产品自身功能、用途、品质、寿命、价格、适用场景等各种变量在目标用户心中的权重，再通过综合、筛选、提炼等方法最终挑出目标用户最在意的变量，就成了产品的核心卖点。而痛点是目标用户看到你的产品推广后，会做出思想以及行为“改变”的触发点，具体来说，痛点就是用户“未被满足的需求”。最后，我用扫地机器人的案例，为你解释如何运用结合用户调性，构建卖点，也就是分析产品特点以及目标用户的痛点，找到产品最能帮助用户强化理想形象或状态，抑或消除阻碍理想形象或状态呈现的卖点。
我们下次将会跟大家分享《用户在哪：认识4个能带来用户的地方》，教你如何吸引精准种子用户，在大流量平台中引流吸粉。