优衣库衣服疯抢的背后,是文化需求和品牌的联合!

优衣库的衣服!

UNIQLO x KAWS合作款

6.3号上架发售,遭到了客户疯抢。

一名优衣库门店实习生表示,开卷帘门的时候,大家都迫不及待地往里面钻。抢衣服的大部分是年轻人,有些消费者发生了肢体冲突,一些人则将模特上的展示服装扒了下来,这种场面有多火爆,你可以想象一下!

下面我们来分析一下,优衣库为何能如此成功?

满足了消费者追求的雅痞文化需求。

疯抢优衣库“KAWS:SUMMER”系列,以及更早之前对于星巴克猫爪杯所引发的热潮,都可看出,年轻人的雅痞消费市场有多大。所谓雅痞,就是有别于传统正襟危坐、西装革履的中产形象,现代年轻人有着较好的知识背景、不错的职业和收入,同时也具备强烈的自我个性,希望通过有别于过往的外在形象,树立属于自我的生活标签。雅痞就是带一点点不羁,同时又不完全脱离主流文化轨道的品位体现。

服饰及日常生活小物件,日渐成为年轻人张扬雅痞文化的不二选择。优衣库的成功,就在于为年轻人提供了看似随意,却具备基本衣品美学的选择,从而挣脱以往被大牌束缚的既定文化模式,同时也以适中的价位与衣服质地,不致沦为与四五十元一件的廉价消费为伍。对于毕业没多久、收入等方面还受到限制的年轻人而言,这是性价比最高的选择。

企业品牌与个人品牌强强联合。

我们都知道优衣库非常擅长做各类文化场景营销,除KAWS外,NIGO还把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流艺术界的头部人物拉到优衣库阵营,实现了企业和个人品牌的强强联合。不断强化优衣库与时尚关键词的关联度,从而培养起广泛的用户认知——优衣库就是个性潮流的代表。

但也要看到的是,优衣库“KAWS:SUMMER”系列被疯抢,在于此次系列特别之处是KAWS与优衣库合作的最后一个系列,随着KAWS之前公布这一消息,也就强调了其系列的唯一性,带有某种“文化饥饿营销”的味道,自然会引发粉丝们争相恐后获得独一无二的“末代款”。

星巴克公布的2019财年第一季度财报显示,星巴克在全球及美国本土同店销量均增长4%,但中国地区的同店销量增长仅为1%。与之相比,优衣库2019年度上半财年业绩创新高,大中华地区更是实现双位数增长。无论是业绩下滑的星巴克,还是增长喜人的优衣库,中国市场对其而言的重要性都在不断提升,也必须不断寻找更吸引年轻人的文化消费点,“KAWS:SUMMER”系列和猫爪杯都可以视为优衣库和星巴克制造爆款、强化年轻用户文化认同感的努力。

每个事情成功的背后都有着原因,善于拆解和分析,结合实际,是我们要学习的地方。

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