出品 | 5GAI产业研习社
作者 | 梁钰滔 | 广东财经大学电子商务2017级
本文要点：
1、爱奇艺广告收入萎缩，营业净亏损绝对额波动较大，但净亏损额总体处于缩小的趋势，营收规模保持稳步增长，会员服务收入占比持续上行，成为主要的收入“增长引擎”。
2、爱奇艺的内容成本是其成本端主要来源，总成本有被内容成本的下行势头而带动下降的趋势。
3、爱奇艺订阅会员总数逆势持续强劲增长，付费会员占订阅会员的比例长期保持接近于100%的高峰，主要归功于爱奇艺的多元化布局内容、高质量原创内容体量的不断增加、会员增值服务的优化以及下沉市场的流量增量红利。
4、主打中长视频领域的爱奇艺新产品“随刻”可能成为其未来的新增长点。
5、爱奇艺当下最重要的任务是坐稳主业，继续强化开源和节流，进一步减少自己对广告和会员的依赖，并尽早在现有业务的基础上挖掘出新的收入增长引擎、积极探索新增长点和发展机遇。
公司简介
爱奇艺是中国高品质视频娱乐服务提供者。2010年4月22日正式上线，秉承“悦享品质”的品牌口号，积极推动产品、技术、内容、营销等全方位创新，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验，致力于让人们平等、便捷地获得更多、更好的视频。目前，爱奇艺已成功构建了包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态，引领视频网站商业模式的多元化发展。
营收保持稳步增长，净亏损总体处于缩小趋势
从近9个季度总体来看，爱奇艺的营业总收入不断增加，按年来看，从第一季度到第四季度，营收逐渐增加，从季度来看，次年季度营收额均超过基准季度，视频行业的市场吸引力和增长潜力仍在。
但是在净利润方面就不如营收这么乐观了，近9个季度爱奇艺的净利润一直处于负值的状态，且净利率很不稳定，波动起伏较大，其实不仅仅是爱奇艺，就连其他两家龙头线上媒体平台优酷和腾讯视频也都呈现类似的连续亏损状态，说明视频行业竞争加剧，且整体发展遭遇瓶颈。但从总体趋势上看，爱奇艺的净亏损在逐渐趋于稳定，同时在不断收窄，让大家看到了爱奇艺从总体亏损到开始盈利的希望。
广告收入缩水，会员服务成为收入“增长引擎”
爱奇艺总收入规模持续稳步提升，广告收入萎缩，会员服务收入占比持续上行，成为主要的收入“增长引擎”。
爱奇艺总收入超预期增长，主要得益于与总收入一起协同高速增长且占总收入的比例不断增大的会员服务收入。截至2019年底，爱奇艺会员用户总数达到1.07亿，与2018年底相比净增加1950万。2019年第四季度，爱奇艺会员服务收入为38.6亿元，同比增长21%，2019全年会员服务收入同比增长36％至144亿元人民币，占2019年全年总收入的一半收入，会员业务已成为爱奇艺营收增长的主要驱动力。
但总收入规模的增长正在逐渐放缓，主要是受收入空间不断被压缩的线上广告收入的影响。线上广告收入的下降主要有以下两个原因：
1）近年来，我国经济持续下行的压力不断增大，作为宏观经济晴雨表之一的广告行业，其收入也陷入了一段不乐观的周期中，各大互联网公司与广告有关的收入都呈现大面积持续下行的状况，作为互联网领域线上媒体平台之一的爱奇艺也难逃广告收入被挤压的局面。
2）爱奇艺等长视频平台的广告投放价值被稀释。会员增长会影响广告投放价值，在某种程度上，付费会员越多，不看广告的人就越多，平台的广告投放价值会随之越小，基于此，爱奇艺每年付费会员占订阅会员的比例都接近100%的现状进一步降低了广告主投放的积极性。
优质内容库存充足，内容成本有望带领总成本下行
爱奇艺的内容成本是其成本端主要来源，总成本有被内容成本的下行势头而带动下降的趋势。
数据来源：爱奇艺公司财报 l 制图：5GAI产业研习社
总体来看，爱奇艺的总营业成本在持续上升后有所缓和，目前趋于较稳定的走势。营收成本、管理费用以及研发费用三大成本占总成本的比例都比较稳定，其中爱奇艺主营业务和主要产品所带来的营收成本一直占据着总成本80%的高位，但2019年Q4的营收成本与2018年Q4相比，同比下降了7.14%，与2019年Q3环比降低了3.2%，因此从环比和同比的角度看营收成本是有所下降的。
爱奇艺的主要产品是自主原创和与第三方合作伙伴合作制作的专业视频以及采购上游内容生产商制作的视频等，所以爱奇艺的营收成本主要是提供给用户和付费会员观看的视频所带来的内容成本，爱奇艺的日常内容数量已基本足以覆盖多数消费者的需求，这成为其营收成本的下降趋势苗头萌发的重要原因之一，有了足够多能够满足会员用户需求的内容这一基础，爱奇艺就能够通过减少外购内容和而继续增加自制内容，从而进一步降低由于大量外购优质内容版权而带来的高额的内容成本，未来爱奇艺每年的内容成本有望保持继续下降后稳定的趋势。
而从上图中也不难得出，爱奇艺2019年Q4的总成本与2019年Q3和2018年Q4相比，下降主要是由其营收成本的降低带来的（其余两项成本都在保持小幅上升的状态），基于此，未来可能爱奇艺的总成本会顺着其内容成本下行的趋势而维持在一个较为健康的水平，从而形成利润空间扩张形势。
会员规模增长强劲，会员红利持续向好
爱奇艺订阅会员总数逆势持续强劲增长，付费会员占订阅会员的比例长期保持接近于100%的高峰，主要归功于爱奇艺的多元化布局内容、高质量原创内容体量的不断增加、会员增值服务的优化以及下沉市场的流量增量红利。
数据来源：爱奇艺公司财报 l 制图：5GAI产业研习社
视频行业竞争越发激烈加上大规模长期处于净亏损的状态下，爱奇艺的订阅会员总量虽在增长率上有下滑的痕迹，但其总量却一直在抗压持续增长，仅2019年底与2018年底相比就净增加了1950万的会员用户总量，可见其逆势增长之强劲，这也为爱奇艺带来了持续向好的会员服务收入，使会员收入成为了爱奇艺营业总收入的主要“增长引擎”。
而在这会员规模的逆势强劲增势背后，主要的驱动因素有下面这几个：
1）2019年爆款频出的原创内容。2019年，爱奇艺推出的多部剧集成为了爆款，如年初上线的现实主义题材剧《破冰行动》，暑期档的《小欢喜》和《亲爱的热爱的》以及年末上线的《庆余年》等。
2）随着爱奇艺内容体量不断增加，多元化布局的内容也逐渐显现出了对会员的带动作用：
a. 除剧集外的其他内容也存在爆款和高热度，例如2019年院线电影《哪吒之魔童降世》和《中国机长》在平台上线后依然受到关注，动画系列《One Piece》、综艺节目《青春有你》《乐队的夏天》《中国新说唱2019》《潮流合伙人》都在一定程度上推动了会员数量的稳步增长。
b. 经典剧集的长尾效应显现，例如已经有两年和四年历史的《延禧攻略》和《老九门》除前两集外仍为VIP专享内容，但播放指数在全平台始终遥遥领先。
3）会员增值服务的探索也在一定程度上直接提升了会员营收。2019年下半年出现的超前点播，使得长视频行业在会员订阅这一模式之外看到了更多可能性。目前，包含一系列创新行动的会员体系仍在持续优化中，会员对于增值服务的认知和接受度也将逐步提升。
4）对于下沉市场的布局也带来了会员业务的新增量。据爱奇艺表示，平台已利用AI和大数据技术培养针对于下沉市场的内容，同时与其他合作方联合在下沉市场开展的营销活动，也有效地提升了爱奇艺的品牌影响力，为实现用户及会员增长带来帮助。
未来新增长点：“随刻”与中长视频领域
在主体的业务稳步推进后，对于自身的新增长点也是爱奇艺必须要时刻考虑的重要问题。
从爱奇艺最近的表现和动态来看，似乎想要在中长视频领域发力。在2020年2月28日的财报电话会议上，龚宇透露在2020年将推出一款对标YouTube模式的APP“随刻”。龚宇认为，目前中国市场主要有两类视频App，一类是爱奇艺这样的长视频，类似美国的奈飞。另外一类是播放视频长度在1分钟以内、几十秒的小视频，这两种形态的市场份额都很大，DAU都在2-3个亿以上，但是播放时长平均在7-10分钟左右的视频，也就是YouTube模式，在中国市场上现在的份额还很低，全行业DAU在1亿左右，这在中国未来的市场有很大机会。
同时据龚宇介绍，随刻将包含两类内容，一类是来源于MCN机构、个人、专业机构上传的PUGC内容，另一类是来自于爱奇艺的长视频内容。关于这两部分内容，爱奇艺充分考虑到了成本问题：前一类，爱奇艺准备以广告费分账或向用户收费分账的方式支付内容成本，因此内容成本不会固定的增加；后一类只是爱奇艺内容的分发，因此还可以摊销一部分爱奇艺的内容成本，或者说为爱奇艺增加了又一项货币化能力。
对于爱奇艺来说，开发“随刻”未尝不是一次对未来新增值点的触碰，原因主要在于：
1）爱奇艺本身可以成为随刻的巨大内容库
a. 依托于爱奇艺的原创、多形式的内容，随刻可以更快完成冷启动，建立起足够丰富的PUGC内容生态，高效积累新用户。同时，爱奇艺平台上数量颇大的经典内容也可以在随刻上发挥出长尾效应，以认知度高、容易接受的经典作品降低新用户进入的门槛。
b. 目前爱奇艺平台上的小视频板块已经积累了不少个人创作者及MCN机构，这些创作者也可以很快加入随刻的内容生态之中。而当随刻建成并逐步完成内容生态后，可以很快与爱奇艺的内容生态形成联动，充分发挥出1+1>2的协同效应。
2）爱奇艺能提供的还不仅仅是内容
爱奇艺始终强调自身“以科技创新驱动”，从单一食品业务到目前的“苹果园”泛娱乐化生态，爱奇艺已搭建起了大数据中台。目前爱奇艺的大数据中台包含底层的数字资产沉淀、中层的统一数据平台/技术内核工具以及顶层的业务互动，既能够实现以数据赋能创作，也能够高效切精准的实现用户增长。因此，基于爱奇艺本身的技术能力，随刻可以更快获得增长空间。
爱奇艺打算推出“随刻”这一新产品的战略目的并非是单纯从长视频领域跳向中长视频领域，而是欲利用爱奇艺自身的内容创作能力和生态效应等，让那些持续8分钟左右的内容实现“以短带长”的作用，即“随刻”的主要功能是以技术精准获取的用户，因为一部电影、剧集中十分钟左右的片段而被吸引至爱奇艺平台，从而更好地实现流量的获取和转化，这才是随刻存在的真正意义。
其实爱奇艺这一想往YouTube模式上靠的想法和做法不是第一次见，曾经的土豆网、现在的B站以及逐步放宽时长的抖音快手都能称得上是YouTube的门徒，但他们也都也都在这一“模仿”之路上经历了许多次的跌倒，有的甚至就再也没有起来，比如以前的土豆，就是摔倒在了内容创作者和MCN机构少、技术不成熟的这块石头上。现在的B站虽然已有了些许YouTube的雏形，但其二次元社区文化对于除Z世代以外的用户仍是一道“门槛”，目前还很难与YouTube的用户和内容体量等相匹配。而短视频领域里的抖音与快手目前正处于激战时期，双方目前重心大多放在短视频的商业化模式探索上，对于中长视频也仅是试验，涉足还不多。综上所述，中长视频领域，的确是中国视频行业激烈竞争下仍未被攻占的“金字塔顶端”，而现在开始抢占先机和市场恰到好处。
YouTube成功的关键因素分析：策略 + 内容生态 + 技术 + 流量 + 机遇
1）通过广告分成及内容扶持这一类直接激励创作者的方式，保证了创作者积极性和内容的丰富程度，进而生成了完整健康的内容生态。
2）在被谷歌收购后，谷歌为其提供了庞大的流量入口和足够支撑内容生态的技术能力，并且YouTube探索出了成功的广告策略。
3）YouTube刚好踩中了智能硬件设备进入高速发展期和智能手机普及这一机遇期，更多有拍摄能力的创作者为其内容添砖加瓦。
再回到爱奇艺本身，其实与YouTube相比，爱奇艺打算新推出的产品“随刻”在上述的YouTube的成功要素上并不欠缺，其拓宽了爱奇艺的想象空间，并让爱奇艺开始触摸到了新的增长点和新机遇，为其在未来不久能真正抓住这个潜匿在视频行业这一竞争激烈领域中的“隐形抓手”创造了有利条件，可能会成为爱奇艺找到新增长点的关键布局。
对于任何一个企业而言，红利期迟早都会结束，用户增长会放缓，业务会遭遇极限点。光有基本面没有新突破的线性增长，就类似于硬件制造行业，市盈率很低，没有想象力。但同时，当企业的主业务还未达稳健，就急于创新探索，这无异于是建造空中楼阁，风险极高。
因此对于爱奇艺来说，不过无论这一抓手是否能真正成为爱奇艺未来真正的新增长点，当下最重要的任务都是要坐稳主业，继续强化开源和节流，进一步减少自己对广告和会员的依赖，并尽早在现有业务的基础上挖掘出新的收入增长引擎、积极探索新增长点和发展机遇。只有将“能坐稳主业”与“能认知机遇和敢于创新”二者相结合，才可能在未来成为和保持行业龙头及优质投资标的的地位。
总结：
随着视频行业竞争的越发激烈以及资本寒冬的蔓延，爱奇艺广告收入呈现萎缩趋势，但爱奇艺凭借强劲的会员增长与足量优质内容的供应使营收规模保持稳步增长、亏损额总体处于缩小的趋势，会员服务收入占比持续上行，成为主要的收入“增长引擎”，内容成本的降低带来的总成本下降使爱奇艺的优势进一步扩大化。
但随着长视频行业领域剩余的市场空间逐渐收窄，爱奇艺仅靠现有业务的增长越来越乏力，而短视频行业也正处于激烈的市场争夺战中，两个细分市场的红利都逐渐消失、增长不断往天花板逼近，相比之下国内具有广阔市场空间和缺乏竞争者的中长视频领域使爱奇艺的新产品“随刻”具备成为其未来新增长点的可能性，因此爱奇艺需要把握住会员服务这一收入“增长引擎”，坐稳提供优质长视频内容的主业，继续强化开源和节流，进一步减少自己对广告和会员的依赖，并抓住中长视频这一潜在的新增长点，尽早找到自己的“未来之光”