2018-07-21丨读奥美的观点丨直效营销与广告测试

陈奕迅有一首歌《最佳损友》，其中有一句歌词唱道“来年陌生的是昨日最亲的某某”。讲的就是时间久了没有问候，连亲爱的朋友都已经变得陌生。如果把这样的角色换做某品牌和顾客，也可能会产生一样的结果。

所有的营销运作都是以人为源点，但如何落实到具体运作当中呢？换句话说，我们有没有足够了解我们的消费者，他们是哪类人，他们从哪里来，他们为什么选择了我们？日常营销中，我们都会做一些调研来帮助我们了解消费者，如顾客访谈、认知调研、问卷调研等，奥美在他们的营销方式中，运用了一项他们认为是最关键的方法：顾客名单。

将消费者的资料集中在一个资料库中，资料包括消费者的基本人口统计特征，与产品相关的资讯等。有了这份资料，他们能够：

1）以目标对象为核心，整合营销组合、资源与策略。

2）区隔出重量级、轻量级、蝇量级客源，发展区隔策略。

3）双向式沟通造成品牌与消费者的良好互动关系，从而建立品牌忠诚度。

在信息不发达的时代，企业搜集这些信息通常是在交易时有销售人员向顾客申请填写资料，或从优惠券、促销活动、服务保证书当中去领取，我们餐饮企业更多是靠的店面员工的微信、电话等了解到客户的信息，不过这些信息只能有最基本的资料，基本的资料就会存在一个问题：无法实时对用户的购买记录、推广记录、产品使用记录等资料进行更新，实际上在调用这些资料的时候发现也只有拿到一个电话号码，某某总的名字，最多后面备注一个大客户。

不过随着近年来电子商务信息技术的发展以及餐饮行业配套服务供应商的发展，现在要做客户资料搜集已经变成非常轻松的事情，不少的餐饮品牌都陆陆续续开通自己的会员系统，并且与交易环节、交易数据打通，这样产生的数据资料比较齐全完备，能够对其做深度挖掘和反馈。餐饮行业的客户关系管理触网，是必然的趋势。

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再说一说测试与反馈。

最近我们在工作中就在强调反馈和测试，这是一个行业内老大难的问题。

餐饮行业是一个集生产、制造、销售、服务全过程的劳动密集行业，因此在运营过程中影响因子非常大，任何一个环节的疏漏或改善都可能对生意产生影响，因此如何测试广告的效果就变得非常复杂。不过在我们一些能控制的营销手段中，我们尽量去用能够反馈和测试的方法去执行。

奥美在书中讲到测试法的法则：

1）只对重要的相关因素去测试。

2）可测试一项因素或全面性测试。

我们能够做的就是设定好的测试条件下，然后用直接简单的方法来测试，例如在地推中，我们会把每张券编好码，测试地推券的回收率；在朋友圈文案中，用点击率和查看率来分析文案；在电梯框架广告中，用二维码答题来测试广告浏览的量及吸引程度，量化后的数据配上相应的分析，也能够得出经验。以后说话就不用“我觉得了”。