“新形态的盲盒营销”
|果酱|
1.坐火箭般的增速
上个周末闲得无聊在深圳逛商城遛弯时，走到半路瞟到一个有写着“POP MART ”的自动贩卖机放在扶梯旁，隔壁还站着一个湖绿色眼睛，嘴型特别奇怪，头顶还带着个皇冠的半人高小女孩模型。
这种样式的自动贩卖机在深圳好几个商城其实都能看得到，不过之前并没有太过吸引我的注意我便匆匆地一晃而过。
与以往不同，这个贩卖机前站着好几个打扮潮流长相还算得上出众的妹子，在操作着购买里面的商品。
还没猜到究竟是“口红机”还是“福袋机”这些烂大街的骗人的盲盒抽奖时，前面那几个妹子就从贩卖机里拿出一个不足20cm的包装盒子。
小盒子里是一个样子有些特别可爱的小手办，妹子看上去比较开心像是抽到了比较好的样式，捏在手里和朋友笑了好久。那个小手办外观上看起来十分可爱很讨女生喜欢。
带着点“八卦”精神凑到这台贩卖机显示屏前翻看一下卖的都是些怎样的小玩具。看了几眼这些小玩具的价格暗暗内心有些咂舌，这10cm的小玩具普遍一个就卖到59元。
妈呀，抢钱呢？
不过转头细想我自己家里柜子也躺着的好几个几百动漫手办也瞬间释然了，毕竟59元对于大部分人来说不算什么大钱，为了自己的小兴趣其实很划得来。
仔细研究了一下其实这个玩具的贩卖机本质也还是搞的盲盒的那一套，只不过大奖给的也不再是哪些不存在的苹果手机高端化妆品，而是一个个隐藏款式的这些小手办。
这些小手办看起来样式十分精致，而且的确很可爱。还与迪士尼公主，哈利波特等好几个大IP合作的定制款，说实话我看到了都有点忍不住剁手。
于是回到家后，我立即翻开了这家做玩具叫做泡泡玛特的公司财报，认真扫了几眼就被这家公司的毛利增速以及营收增速后不由的惊呼“这就是玩具届的茅台吧！”
根据泡泡玛特的港股招股书上可以了解到，17年-19年泡泡玛特的发展就可以说是高歌猛进了。
17年营收在1.58亿元人民币，净利润156万元人民币，只占营收的百分之1%， 全年的毛利率47.6%。仅仅过了一年19年的营收就到达了16.83亿元人民币整整涨了10倍多，净利润高达4.52亿元人民币是17年的近290倍。毛利率高达64.8%
这不是印钞机这是什么？就这毛利率也就大部分白酒和生物医药行业的报表里见的比较多。
可以这样说泡泡玛特已经从一个卖玩具的，摇身一变成为一个输出IP品牌文化的企业。
根据泡泡玛特的披露，公司现在运营的IP有85个之多，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。泡泡玛特还与超过350位的设计师合作等亲密关系。但是如此那么多的IP加起来还没有“molly”这个IP赚钱。
Molly于2006年设计师王信明创作面市，创作原形来源一次基金筹款活动，王信明看到一个作画时会自信嘟着嘴的漂亮小女孩，她的眼睛是湖绿色的，还有一头金黄色的短发，带给王信明创作的灵感。而小女孩的名字就叫做molly。
molly系列2019年就卖出了4.56亿人民币，占比27.1%。现在最新的molly款系列咸鱼上基本价格在400元左右。18年的时候更疯狂，原价只有59-79元的molly居然能在咸鱼出售均价270元，还有不少为了得到隐藏款可能还会买一箱相当于144只玩偶，还是同类型产品的销量第一。
虽说我是觉得 MOLLY 的样式长得挺奇怪了，相比之下其他款还真没这个IP赚钱的能力强呀~
MOLLY
2.盲盒-上瘾般的快感
那么到底是什么魔力能给这家公司带来火箭般的增速呢？要知道molly这个IP赚钱也是从2016年之后才开始赚钱，2006年面市后基本一直都是平平无奇销量一般毫无爆火的前兆。
2014年-2016年期间，泡泡玛特和现在的风光无限境地是完全不同。在那段时间一段至暗的时间里，泡泡玛特只能“隐忍”作为营收最多的线下的店铺不超过30间，而且那个时候泡泡玛特并不是专职做潮流玩具，而是做潮流百货的相当于和名创优品类似。
所以那段时间的泡泡玛特一直处于亏损状态，14年的净利润是-277.29万元人民币，同样也是经过2年的时间2016年的净利润已经是-2483.53万元人民币。任凭谁都无法想象这样的赔钱货还能怎样翻身，无论从企业的基本面上看，还是从公司的老板上看毕竟只是30岁不到年轻人。
但是呀，歪嘴一笑，生死难料~
亏损了三年的泡泡玛特瞬间起死回生，并且用了三年的时间实现利润腾飞，这起死回生的魔药则是一个大家都十分熟悉的营销方式-盲盒营销
对于盲盒营销其实大家都十分的熟悉，以前的小浣熊干脆面集齐的水浒传英雄卡就是盲盒营销的经典代表。
要说干脆面也就吃着玩，重点还是英雄卡。
通过收集不同的英雄卡满足消费者的收集癖好和拥有不同英雄卡的社交属性令当年的小浣熊也是销量火爆。
当然，刚开始泡泡玛特也不是直接转型做起了盲盒潮流玩具，而是在试销日本玩具公司Dreams开发的天使小玩偶“sonny angle”大获成功卖出20多万个盈利了3000多万的收入时才毅然决然的只卖潮流玩具。而且当时的sonny angel 也是以盲盒的营销方式出售，收到启发的泡泡玛特后续才签下molly开展了自身的逆袭翻身。
泡泡玛特在盲盒的营销手段对比以前的小浣熊干脆面已经进化了不少，通过社交、分享、互动、文化、等多个层面去渗入95后这个Z时代的文化圈子。
现代的今天通过互联网和大数据的帮助下95后更容易会在各个自媒体平台分层，通过热爱某项事物年轻人很快就能找到自己的小圈子抱团互动取暖。泡泡玛特的盲盒也是这样的一个圈子，同好之间很容易会通过拥有和更多的款式而提升自我的满足感。
而且盲盒也能带给人来自上瘾一般的感受，对于下一个盲盒永远拥有抽中隐藏款的兴奋感。这种奇妙的感觉可以类比玩刮刮乐的感觉，因此很多爱好者会不断剁手，一个月就买上好几十个来满足自己。
但是再怎样盲盒也只是一种营销手段，靠着赌徒心态和饥饿营销吸引顾客购买并不是长久之计。泡泡玛特单个IP的比重其实过于单一，因此如何拓宽品牌的效应弱化单个IP的影响力可能才是泡泡玛特现在最重视的方向。
此外，IP的授权协议的期限也是风险，协议的周期基本是在1-4年，如果IP过期了到时没有续约的条例，可能也会对业绩产生影响。未来的路其实并不平稳。
如果泡泡玛特想要实现泡泡玛特的CEO曾公开表示的：“在五年后，成为国内最像迪士尼公司的公司。”依靠现在的IP影响力没有长时间的影视剧的艺术形式提升人们对于IP的认同度，单靠小圈子的互动还是太过难以实现未来同样的增长。
最后其实我是认为追捧自己喜好的小乐趣其实是好事，其实也不用太用韭菜的定义95后的消费观念，为了爱好去购买才是正确的方向而不是投机。不过良好的消费观念才是正道，我在很多贴里看到好多人发工资才5000，追逐这些玩偶手办一个月就要花大几千，实属傻的不行，像这种潮玩讲真收藏价值并不高，增值空间也不强，适当购买才是王道。不单只是潮流玩具再比如球鞋这种流水线工艺出来的产品，往往成本其实极低，往往只是品牌溢价以及泡沫再促进了价格的升高。别让爱好绑架了钱包，生活应有各样的享受。