“必要商城”的冷启动策略和类聚分析

1.产品介绍

必要是用户直连制造的电子商务平台，采用C2M（Customer To Manufacturer）模式实现用户到工厂的两点直线连接，去除所有中间流通环节，连接设计师、制造商，为用户提供奢侈品质，平民价格，个性且专属的商品。（来自百度百科）

与传统电商不同，必要是直连工厂与用户的电商平台，它声称平台上所有的商品都要达到奢侈品的品质，省去所有的中间环节，以接近成本的价格抵达用户，全新的模式也让必要获得了快速的增长。据媒体报道，必要在仅仅上线一年后，每月的订单量就达到30多万单。

2.产品用户类聚分析

必要商城里商品19个商品分类，最前面的四个分别为：ANNY咖啡、经典男装、经典女装、光学眼镜。

分别对商品最核心价值的描述为，咖啡：星巴克合作基地直供

                              男装：Givenchy制造商直供

                              女装：chole制造商直供

                              光学眼镜：依视路旗下企业直供

我们分别以这四个个品牌从网上搜集资料，得到了以下的表格

消费者画像

必要商城的重要商品分别以上面品牌的商品质量为比对，说明瞄准的消费群体就是对商品质量有要求，但是消费能力尚未购买奢侈品的水平。我们可以得出结论，：必要商城的用户

是一群年龄分布在25-40之间，以一线城市和主要二线城市为分布区域，消费能力中等以中等偏高水平的人。这一群体的人对品牌有一定程度的了解，能够理解奢侈品从出厂到消费者手里经过的中间环节所产生的溢价，这一群体的人认知能力较高。

3. 产品的冷启动策略

以上，我们得到了必要商城的用户群体特征，那么，必要商城是如何找到这些群体，并向目标用户传达自己的核心价值的，实现从0到1的冷启动的呢？

1）细分市场切入

从必要APP的版本更新记录中我们看到其初级版本发布后四个月，2.0版本上线，2.0版本功能上添加了眼镜品类，和眼镜试戴，在此后5个版本的更新中重点都是在围绕眼镜购买做优化。眼镜长期以来是一个暴利的行业，而必要的核心产品价值，就是C2M，砍掉中间环节的溢价，这一点，眼镜这个商品很符合必要的要求，必要商场的眼镜自称来自于依视路的制造商，但是价格只有依视路价格的三分之一到四分之一，如果如它所宣传的质量，那么通过眼镜这个商品能够让前期用户对产品形成“品质好，价格低”得印象，进而形成口碑。所以，产品是以以眼镜为发力点，切入市场的。

2）创始人受行业瞩目，并请名人大咖站台。

必要创始人是百度元老，乐淘网创始人毕胜，其在行业里本身就具有话题性。互联网行业消息传播迅速，再加上从业者大多本身也是必要app的目标人群，所以产品的一部分初期用户是创始人光环引来的行业从业者

在产品上线初期，就有财经吴晓波在节目里推荐必要，吴晓波的听众也符合必要的目标用户。除此之外，还有知名音乐人小柯，主持人蔡康永、一票写政治经济金融的大V名人为其站台发生，为其带来了早期的用户。

3）良好的购物体验和口碑传播

必要商城挑选制造商有严格的流程，这就从源头上保证了商品的质量问题，在物流上与顺丰服务，必要APP端可以直接顺丰到家、顺丰上门取件、来回运费制造商承担，解决了商品的售后问题。从app store我们也可以看除用户对商品的质量和售后都是认可的。