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消费者行为学读书笔记2

人们在处理信息、形成心理类别、提取记忆信息时，大致可分为两个思想模型：严格的逻辑演绎世界，也称为例证思想；审美意愿的不精确世界，也称为叙事思想。叙事性的思维模式不一定会在人们心中形成复杂的故事情节，但在这个过程中，人们思考输入信息时就好像试图要创造一个故事，在日常生活中，每个人都不断的尝试利用叙事结构来理解发生的事情。

        叙事结构有两个元素构成：时间表和因果关系。

        事件都是依时发生的，人们对于事件的感知有开始，有结束，即所谓的时间体验。

        叙事元素都是放在一个框架内，按照因果和意愿关系来组织的，结合了人们对于目标导向行动序列的一般知识。

        在营销中，检验广告中的叙事过程的作用，重点是研究如何叙事性说服消费者。叙事的过程影响说服的效果。两大要素是“运送”“沉浸到剧情中”。所谓“运送”指减少负面的认知，现实中的体验及强烈的强烈的情感反应来达到说服效果。“沉浸到剧情中”则是指不依赖逻辑来说服，而是叙事广告通过与观众产生共鸣，强化角色识别，捕获观众注意力，吸引他们进入广告，引发消费者情感反应，叙事提供了人物和情景，唤起正面感受，反过来，这些感受溢出到广告中的产品。