如何利用好消费者的心理账户？大钱小花，小钱大花：心理帐户的存在效应

                  故事：

30年前以色列银行的经济学家兰斯伯格研究了二战后以色列人在收到西德政府的赔款后的消费问题。这笔抚恤金虽然不能弥补纳粹暴行给他们带来的创伤，但这些钱在他们心中还是被看成是意外的收入，每个家庭或者个人得到的赔款而各不相同，有的人获得的赔款多达他们年收入的60%，而最低的赔款大约是年收入的7%。

兰斯伯格教授发现，接受赔款多的家庭平均消费率为0.23，也就是说他们平均每收到的一百元抚恤金，其中的23元被消费掉了，而剩下的则被存了起来。而另一些获得赔偿款少的家庭，他们的平均消费率居然高达2.0，这就相当于他们平均每收到一百元抚恤金，不仅把它全部花掉，而且会从自己的存款中再拿出一百元消费，看来这多得的抚恤金使得他们把自己的钱，也贴进去了。

                      问题：

为什么赔偿额占据年收入较高的群体，就是说前面第一部分人相对获得赔偿比较多，反而大多将钱存了起来？

为什么赔偿额占据年收入较低的群体，既后一部分人相对赔偿比较少，很多就会消费了？

                      现象：

正常的人通常在拿了一大笔钱收入的时候不愿意花钱，而在有一笔较小的收入的时候反而容易把这笔钱花光。

说明人们根据一次性获得收入的不同而把收入放入不同的心理账户，从而导致了大钱小花、小钱大花的情况。

                    原理:

这个现象被行为经济学家称为心理账户效应。

心理帐户效应：在面对不同的消费方式时，我们的反应是不一样的，因为人们不仅把不同来源的收入放到不同的心理帐户中，有时候属于同种收入的一大笔钱和一小笔钱也会被分开看待，分开消费。人们倾向于把一笔钱放入更加长期、谨慎的账户中，而把零钱放入短期消费的账户中。假设人心理上有两个账户：一个是大额所得账户，款项比较大的意外收入，经过自己劳动所获的收入，大多都会存储起来，属于存起来的心理账户。另一个是零钱账户：一些小金额收入或意外小额收入，会很容易花费掉。比如，意外捡了300元，花费的可能性要更大。

              商业运用;

明白了消费者心理账户原理，我们可以有效建立顾客的心理账户，比如：从事运动的公司，培养消费者健康运动保健账户，鼓励消费者建立健康心理账户，在运动和健康上投入一定数额的金钱。保健品公司可以对年轻人建立人情维系账户，把一部分钱购买礼品等保健品，用来孝敬父母、维系情感。

                生活运用：

对父母给一大笔钱表示孝心，他们就会把这笔钱放入心理账户中，往往会把这笔钱存起来舍不得花。你应该将这笔钱分若干次以小额的形式给他们，比如将一次性给4000元，分成200、300元这样送。