论中国体育品牌在在疫情中的机遇

在现代商业社会，品牌是企业资产中最为重要的组成部分，是企业的核心护城河，也是企业高利润即品牌溢价的来源，并且品牌越高端护城河越稳固品牌溢价也越丰厚，因此品牌是一个企业能否壮大发展的关键要素。但由于中国发展较晚，早期自主技术落后，且早期中国人普遍不具有品牌意识，使得诸多外国品牌在中国大行其道。以体育品牌为例，国外体育品牌通过对品牌认知的不断塑造和对实体产业的不断分包，由早期的设计生产一体化，逐渐演变为仅负责设计与监督，生产等其余环节大量外包，获取极致品牌溢价。造成的结果就是中国成为世界工厂，为全世界品牌代工，获得利润却微乎其微。品牌商依靠品牌几乎赚取了全部利润。正因如此，中国自主体育品牌也极力想获得高额品牌红利，但由于品牌认知固定等因素使国产品牌无法发展壮大，但在疫情期间这种情况稍稍发生了变化，机遇悄然到来。

       品牌的成长之路

    在早期，中国以代工起家，绝大多数企业都仅仅做代工，即使创立了自主品牌，也往往由于技术与营销的缺憾，逐渐没落，最终又转回代工。但在之中也有几个坚持将自己品牌做大的中国企业，例如李宁、安踏等。单纯的技术问题已很快被中国企业解决，在中国经历了高速发展后，顶尖科技类产品尚与美国等发达国家有技术差距，但日用品尤其是由中国代工体育用品的全套技术早已被中国企业掌握，但技术是一方面，如何塑造品牌，如何销售是另一方面。李宁与安踏作为自主企业都面临如此问题，即如何塑造品牌，如何销售，如何获得利润。当时各一二线城市的商业，各类年轻人群的心智与购买均已被耐克、阿迪达斯牢牢占据，根本无其他品牌立足之地。因此李宁虽然是当时最出众的国产品牌，在一二线城市依然无法与其竞争，而安踏也在短暂尝试后果断放弃，其二者都将目标转向中国的三四线城市和农村，销售渠道不断下沉。此时，耐克阿迪因为高溢价的价格因素，在三四线城市反而无法与李宁安踏竞争。李宁安踏等依靠三四线城市的发展得以存活与壮大。但由于主要市场在三四线城市，这导致其产品必须采取薄利多销模式，即采用性价比路线，而性价比路线的残酷竞争使得企业虽然得以维持，但却无法快速壮大，更遑论收获高利润品牌溢价。若要获得高额品牌溢价必须向高端推进，进行企业转型，因此李宁安踏赞助了大量体育赛事例如CBA，NBA，甚至奥运会等，这虽然带来销量提升，但并未带来品牌升级与转型。作为中国体系用品老大的李宁不甘如此，启动了一次彻底的品牌重塑计划“90后李宁”来冲击高端市场，但却由于改造时间正处于行业寒冬，品牌认知固化，对高端李宁不认可等种种因素叠加，造成李宁冲击高端未果，反而遭受重创被安踏一举超过。李宁在经过这一轮自杀式冲击后，不得不停下来舔舐伤口。成为新龙头的安踏吸取了李宁的前车之鉴，将自身的高端改造，转变为类似宝洁的多品牌战略，即通过创立新品牌，并购等手段实现不同品牌不同价位的战略。在此战略下，安踏收购了始祖鸟、FILA、WILSON等一众品牌，以如今的眼光来看，安踏的战略无疑非常成功，在此战略下安踏市值不断增加，如今甚至突破了两千亿。故事本该到此结束，但李宁意外崛起与匹克的成功让故事开启了新的篇章。

科技带来的创新与应用

    在耐克不断发展壮大的同时，阿迪也再不断尝试，推出了新型科技BOOST材料，新材料的应用为阿迪带来爆发式增长。这种以科技材料发展所带来的增长，以往与中国企业并未有任何瓜葛，一向是国际大厂策略。但这两年有所不同，随着中国经济快速发展，体育用品行业也快速增长，以品牌溢价所获得的高利润越来越丰厚，这分高利润虽是任何企业梦寐以求的财富，但之前龙头李宁的折戟沉沙仍是血淋淋的教训，新龙头安踏多品牌经营，尚需庞大资本支撑，其余品牌更没有实力来进行品牌提升，事情又重新陷入了僵局。

但一次偶然给市场注入了新的活力，李宁在沉寂几年后突然从时尚领域重新杀入战场，并借此推出“中国李宁”品牌对高端进行冲击并获得成功。其他品牌看到李宁冲击高端成功获得丰厚利润后，虽羡慕不已，但由于时尚的复杂性与不可复制性，导致其他品牌只能羡慕，无法复制，更无法跟进。但匹克的崛起则彻底引爆整个市场。上文提到阿迪靠着推出新科技材料为自身带来了新的增长，但阿迪毕竟是国外知名企业。一个国内企业加大对材料科技投入推出新材料产品是否能得到市场的认可依然是个未知数，而匹克做出了尝试。匹克推出了自主研发的以太极科技为核心的产品，产品一经推出迅速火爆风靡一时，匹克因此获得巨额回报，且给予此项技术迅速推出其余产品线，而这些二代产品也均获得极大成功。匹克成功无疑刺激了其他品牌公司。李宁成功有时尚的不可琢磨性偶然性和无法复制性，但匹克成功则证明了一条光明大道，本土企业在材料上下功夫做出创新，并以此为核心发布产品可以且能得到市场认可。这带给中国企业信心与机会，时尚确实不是每个企业都能把握，但在残酷竞争市场中生存下来的企业，都有自己压箱底的材料绝活。因此各大品牌疯狂跟进推出自己的材料科技产品，如李宁的䨻科技、361度的Q弹科技、鸿星尔克的奇弹、安踏的氮科技，一时八仙过海各显神通，各公司都推出了自己的核心科技产品。但如何销售，如何获得消费者认可，打破消费者对品牌的认知固化，让消费者给予企业一个机会？因为即使产品做得再好，如果消费者不体验，甚至不进入门店都毫无意义可言，在自身科技用料程度都一定程度超越国外品牌的情况下，如何破除对国外品牌的盲目崇拜，如何吸引消费者来进行体验，这是当下最为棘手的问题，但这个问题恰好被疫情解决。

    疫情带来的影响

    当今中国作为全世界第二大经济体，依旧在高速发展，顶尖科技方面与发达国家还有差距，但一般日用品则完全不逊于甚至超过发达国家，但一直缺少契机使中国人能够清晰认识到这点。而疫情恰恰给了这个契机，中国作为最早爆发疫情的国家之一，迅速扑灭疫情并且很快复工复产。反观国外大量国家无法控制疫情任由蔓延。这真是一个完美契机，许多人开始意识到中国已经是世界第二大经济体，许多方面已经全面超越国外，人们终于开始正视国货。同时由于中国政府对疫情的快速反应与良好应对，使人们对于国家认同更进一步，反应在市场上就是有更多的人愿意尝试一下国货，而不是只盯国外品牌。这给各类国产品牌一个完美机遇，虽然这种大众认同、大众情绪并不能让消费者成为品牌的死忠粉，但却给了品牌一个展示自己的机会。当消费者体验到一款运用最新科技、穿着舒适度与国外品牌持平甚至超过，但价格只有国外品牌三分之一到二分之一时，自然会激起消费者的重复购买欲望，各品牌依靠全新科技、极高舒适度等合理提高售价，完成对高端品牌的冲击，近一年来各品牌疯狂发力，推出各类新产品与高端产品，希望以此重塑消费者对其品牌的认知。

    危机同时也是机遇，因为疫情影响各各公司都出现了资金、供应链上下游、库存等诸多问题，但同时这也是最好机遇，可以通过对公司进一步调整与重塑，从而达到之前遥不可及的目标，本文虽然仅仅是以中国体育行业为例，但其他行业也能从中窥探到自身行业发展所面临的前景与起伏，以此作为根据推出自己企业规划，做出企业战略。