企业如何围绕价值体系做好市场营销？

     

        根本而言，消费者的所有购买行为都是为了寻求和获取价值以满足自身的需要和欲望，因此，好的市场营销策略归根结底是能够让消费者获取更高的价值。从4P策略的实施，到市场定位的寻求，再到品牌建设和社会化营销的应用，企业在不断努力创新着各种营销方式来吸引消费者。当今，移动互联网使人们的行为方式发生了很大的的变化，面对碎片化的时间和网络流量的加持，企业不得不探寻新的营销方法，热点营销、直播带货、跨界营销浪潮的掀起无不反映出企业对消费者注意力阵地的激烈争夺，在新媒体的助力之下市场营销正上演着一场场的娱乐盛宴，声势浩荡，来去匆匆但却难以给消费者独特而持续的品牌印象，实际效果不佳。究其根本原因在于不少企业简单的将市场营销理解为追着热点走，认为只要能够搭上热点就能够产生好的市场效果，而其实其仅仅将市场营销停留在了表面，未能将营销与消费者价值联系在一起。为了避免将消费者排除在外的自嗨式营销，企业必须要在营销活动中深入挖掘和把握顾客价值所在，只有这样才能使营销具备系统的商业逻辑，而不仅仅被作为一种短期的促销手段，也才能够借助营销持续的提升产品的市场竞争力。   

       根据消费者行为及产品价值理论可知，可以将顾客在购买活动中所寻求的价值归纳为四种类型，即功能价值、符号价值、服务价值和效用价值，它们共同构成了完整的顾客价值体系，而企业要做好市场营销就应该围绕顾客价值体系而展开。

       首先，企业营销活动要通过呈现功能价值让顾客能够迅速有效的识别产品。不具备一定功能的产品便失去了市场交换的根本基础，产品所拥有的特定功能正是消费者所追求的核心利益所在，消费者会根据自己的需要或欲望来寻求能够使其得以满足的产品，因此，消费者购买的第一步便是根据产品功能进行产品识别。产品功能可以是一般性的，也可以是特殊性的，其中一般功能是同类产品都具备的，像手机的通讯、照相、娱乐功能，电脑的学习和办公功能，电商平台的网上交易功能，一般功能界定了产品的基本属性和类别，消费者通常根据产品的一般功能来寻求使其需求满足的基本方向。特殊功能是产品所具备的与其他产品比起来所不具备的独特作用，像微软的windows系统、特殊功能的化妆品、药品等，相比一般功能，特殊功能更依赖企业的创新能力，因而具备特殊功能的产品也更加容易的被消费者所识别，形成产品的独特卖点，这使产品具有了一定的市场垄断性。无论是一般功能还是特殊功能，如何围绕产品功能在消费者心中建立明确的价值概念，是在消费者识别阶段营销策略的重点。在饮用水市场，农夫山泉通过“有点甜”、“大自然的搬运工”等营销策略向消费者传递了天然健康的产品功能价值。小米的“为发烧而生”为消费者提供了专业极致的手机功能价值。红牛的“困了累了喝红牛”凸显了产品能够给消费者补充能量的功能价值，MMs巧克力豆“只溶在口，不溶在手”，作为一家网络服务提供商，日本NTT用“三秒系列”（三秒炸虾、三秒煎饺）这一比喻呈现出其所能够给予消费者提供的快速网络的功能。成功的营销策略要将产品功能最显著的“差异化概念”提取出来，并利用一定的方式为顾客构建对产品功能价值的清晰准确的认知，才能让消费者能够在同类产品中迅速的将品牌识别出来。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

       其次，在市场营销活动中强化产品的符号价值促使消费者做出更快的选择。消费者在购买过程中所寻求的功能价值是无形的、不可见的，它需要通过一定的载体来具体表达和呈现，这些载体既包括产品的外形、颜色、包装等外在符号，也包括产品配置、性能参数等内在符号，这些符号直接影响消费者对产品整体的判断，便形成了消费者可直接感知的符号价值。一直以来，符号都是企业营销活动中最根本和重要的沟通方式，企业通过构建特定的内部符号和外部符号向消费者传递产品的主要性能和特征，消费者正是根据这些符号对产品进行判断并做出选择。农夫山泉利用水源地这一符号向消费者传递和强化产品的高品质，同时设计多样化的瓶体包装在市场上呈现不同的产品档次，华为、小米等手机厂商也分别利用不同的软硬件配置为消费者提供丰富多样化的产品组合。近两年来，颜值经济大行其道，美丽已经不再仅仅是服装、化妆品等产品的专属表达，它越来越多的开始延伸到了食品、家具和餐饮等更加广泛的领域，微信朋友圈里的产品晒照打卡也成为了一种助推产品市场的新的营销方式。喜茶、鲍师傅等网红产品的迅速崛起，其中高颜值的外观给顾客所带来的社交表达价值功不可没。在信息化越发充分的市场中，符号的意义也更加突出，产品基于符号所能够呈现和传递的内容也越来越丰富，在营销过程中，企业应充分的创造符号和利用符号来和消费者沟通产品信息，建立良好的产品或品牌形象以增加顾客的感知价值，进而促使顾客做出产品选择。                                                                                                                                                                                                                                 

        另外，在市场营销活动中增加服务价值以加速顾客的购买决策。当消费者完成了产品选择后便进入了产品购买阶段，即进行市场交易行为，市场交易是买卖双方在一定的时间、地点和条件下完成的，具有瞬时性，为促使交易活动的顺利完成，企业通常需要提供相应的保障服务，以减少顾客购买过程中所存在的顾虑和障碍。一般而言，围绕产品的销售会形成对销售人员、质量、安装、售后服务、支付方式等各种不同的服务需求，这些服务是产品的进一步延伸，也是顾客在产品之外所寻求的附加价值，它们在很大程度上直接影响着交易完成的速度和质量，这些因素的不足或者缺失会直接导致交易受阻甚至无法完成。因此，如何围绕市场交易做好服务营销，让顾客感知到购买中的服务价值是该阶段营销策略的重要内容。海尔品牌的发展离不开其完善的产品服务体系的建设，海底捞美食之外的完美服务也赢得了顾客良好的口碑，胖东来是零售业神一般存在的一家企业，也因为其为顾客提供了别的商家无法做到的细致服务。现在，已经有越来越多的企业将产品搬上了线上平台，开展网络营销，原因之一便是线上交易能够给顾客带来更多的便利，淘宝也正是通过支付宝、7天无理由退换货、投诉制度等为网络购物的顺利进行提供了资金和产品的安全保障，吸引了更多的商家和顾客积聚到平台上来。消费信贷是企业为消费者购买产品提供的一种商业信用贷款服务，以分期付款的支付方式来满足现实的需求，已被视作为一种重要的营销手段，不少企业通过提供消费信贷服务来刺激和促进消费者购买，消费者不仅可以利用分期来购买房屋、汽车等高价产品，也可以利用分期来购买手机、家用电器等生活用品，对于Z时代年轻群体来讲，贷款消费已成为一种最为普遍的支付方式，因此，不得不说一直不断攀升的交易数据背后消费信贷所发挥的巨大作用。

        最后，在市场营销活动中增加效用价值感知以提高顾客产品使用中的满意度。消费者感知产品价值的最终环节是产品使用，在使用产品过程中所获得的实际效果，是消费者所能够感知的效用价值，决定了消费者最终满意度的高低。无论是一本书，一件衣服，还是一台电脑，一部手机，只有在使用中价值才能充分发挥出来，而不是仅仅通过交换的完成来实现的。企业考虑问题的角度不应是自己的产品和服务能为顾客带来什么，而应该是顾客利用这些产品和服务能够做什么，相同的产品不同的人使用效果却出现很大差异，例如同一部手机不同人拍摄出来的照片美丽程度不同。企业营销重点应该将焦点放到顾客的使用过程中，增加产品使用中的体验感、参与感，通过与顾客互动来充分发挥产品的效用价值，以消费者为主导，进行资源的整合利用，提升顾客使用价值。产品越复杂，其效用价值感知就越重要，企业就越需要加强与消费者的互动。苹果公司在市场营销中一直都非常注重提升顾客的效用价值，通过多种方式让顾客充分的了解和掌握如何更好的使用产品，在苹果体验店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训 Mac 使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换等。天才吧让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修，另外，消费者还可以参加Apple Store 零售店举办的讲座，从 Mac 入门到数码摄影、音乐和影片制作，以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营。华为举办了“新影像·不止所见”手机影像艺术展，在此次展览上，通过华为智慧屏跨屏空间演绎一场穿越世纪的表演，在整个展区中，不仅设置了沉浸式的体验区，还隐藏了一些只能用华为产品才能看到的奥妙，让消费者充分感受到了华为产品所能够给未来生活带来的美好。越来越多的企业将营销活动下沉到了消费者的使用过程中，这不仅拉近了与消费者的距离，更重要的是能够让消费者真正的感受到产品的实际的效用价值。