如何让别人帮你按赞?这家浏览数超过纽约时报的新媒体,教我们经营社群的成功要素

作者: Herbert Huang

还记得前几年风靡网络的「裙子是蓝黑色还是白金色」的文章吗?其背后推手是美国为数不多的媒体独角兽BuzzFeed!和其他传媒巨头不同,他能够估值15亿美元靠就是「病毒行销」!

创新点:想让朋友帮你转传,关键是你分享的内容不只是单纯的资讯,更是能协助人与人建立连结的内容。

BuzzFeed目前在全球拥有18个办公室和1300多名员工,每月浏览量超过50亿,仅美国境内就有8000万人次访问,甚至超过了老牌媒体《纽约时报》,成为网络时代主流媒体之一的他,创办人Jonah Peretti 背后的故事也颇令人玩味。

1.透过和Nike 往返的Email,Peretti 首次发现「病毒行销」的威力

早在2001年,还在麻省理工念研究所的Jonah Peretti 发现Nike 推出了订购「客制化」球鞋的活动,于是,他就在官网上要求在自己的「定制化」球鞋印上「 Sweatshop」(血汗工厂)的字样以表达自己对Nike 压榨员工的不满。

但是Nike 却将这个词列为「禁用字」,并且发Email 通知Peretti,请他更换要列印的词。Peretti 收到Nike 的Email 后,立即回信,解释为什么「Sweatshop」不应该被禁用。但是,在来回了几封Email 后,Nike 决定不再和他纠缠,当然,他要的「客制化」球鞋也不了了之。

(图片撷取:绿色工厂)

由于Peretti 觉得他和Nike 来往的信件很有趣,所以就将所有信件整理成一份「懒人包」然后用Email 分享给他的朋友们。没想到,他的朋友将他的Email 再转寄出去。最后这封Email 传到了约百万人的邮箱,不但造成了雪球效应,而且还惊动了各大媒体。

Peretti 也因此收到了来自全球各地数千封的邮件,向他表示支持或反对意见。而且美国电视台更因此邀请Peretti 参与清谈节目,和Nike 全球公关总监针对「血汗工厂」进行了辩论。

在那个网络社交媒体还未普及,脸书、YouTube仍未出现的年代,Peretti发现:在没有策划的情况下,自己的Email 竟然可以不透过主流媒体,也可以快速的传递,引起群众的讨论!

那时的他,还没完全意识到这就是「病毒行销」,而这,或许就是商机的出现!

2.持续研究如何让内容广传,Peretti 颠覆了传统媒体

在经历过Nike 事件后,Peretti 一直在思考,什么原因导致大家会分享某些内容?因此,Peretti 开始不断进行新的尝试,想要找出导致「病毒行销」成功的诀窍。

Peretti 发现许多人会面对某人向他们要电话号码,但却因为各种原因而不想将真的的电话号码说出的困境。因此,他开始了「纽约拒绝电话」计画。

他设立了一组电话号码,让那些面对上述困境的人,可以将「纽约拒绝电话」的号码当成自己的号码给出。而那些得到号码的人,之后如果拨打该号码,就会直接连结到「纽约拒绝电话」服务。而Peretti 将会让这些打电话来的人知道,他们是因为不受欢迎,才会收到这组号码的。

这个计画推出后,立刻又引起了媒体的疯狂报导,再一次让Peretti 成为热门人物。而他又被邀请上电视节目讨论爱情相关议题。

由于Peretti 屡次创造了行销奇迹,因此,他朋友将他介绍给Kenneth Lerer,而透过Lerer,Peretti 认识了Arianna Huffington。后来他们一起创立了颠覆了传统媒体的Huffington Post。

Huffington Post,以偏左的政治新闻出名,而Peretti 的工作,主要是设法让Huffington Post 的内容广传。由于,Huffington Post 成立与美国2008 年总统选举前,因此,让他们能够依靠着总统选举的热潮,持续成长。

(图片撷取:fastcompany)

图说:Huffington Post 建立时成员Ariana Huffington、李乐(Kenneth Lerer)以及Peretti

3.创办新媒体BuzzFeed,从转载小狗照片到产出原生的内容

经过年多对群众分享偏好的研究,Peretti 逐渐掌握了让资讯广传的技巧。但是,因为Huffington Post 毕竟是商业导向的集团,因此,Peretti 无法在那里持续进行「为何人们分享」的实验。所以,在他32岁那年,他另外成立了新媒体BuzzFeed。

那时候,脸书、YouTube也悄然成为热潮,人们愿意在网络社交中花费更多时间。因此,BuzzFeed 的首要目标也从如何提高流量,慢慢转变为关注为什么人们乐意分享?他们可以从中获取什么价值?工作重点也开始放到如何增加分享而不是导入流量。

对此,在内容上,BuzzFeed 开始用人类心理学思考问题,分享的内容不能只是单纯的资讯,还必须是能协助人与人建立连结,让彼此有共同兴趣的人变得更加紧密。因此BuzzFeed 针对不同族群,如移民、年轻父母、大学新鲜人等,打造独特的内容,利用每个人不同的身分认同,让内容在不同的社群中扩散。

在BuzzFeed 刚成立时,Peretti 和团队选择在网站上使用其他人产出,而有潜能被广传内容,例如:可爱的小狗和小猫照片。但是,由于Peretti 相信唯有拥有自己的内容,才能够不断的调整、改进,然后找到让群众愿意分享的原因。

因此,Peretti 不惜砸大钱,建立自己的编辑组,甚至因此吓跑了不少的投资者。但是,Peretti 的坚持,让他将BuzzFeed 变成了价值17亿美元的公司。

(图片撷取:cosmopolitan)

4.想要打造「病毒」内容,连结是最重要的事

当今网络已成为生活中不可缺少的一部分,一夜爆红也不再是梦,如何打造适合「病毒行销」的内容?你我可以从Peretti 的经验中学到一些诀窍。

Peretti 认为,要打造「病毒」内容,让群众透过那些内容和他人产生连结是最重要的。这也是为什么幽默和可爱小动物相关内容,都比较容易产生「病毒效应」。

Peretti 进一步举例,一群好朋友聚集在一起开心的说笑话,度过了一个欢乐的夜晚。第二天,他们可能会忘记了笑话的内容,但是朋友们相聚时的欢笑,却会深刻的被记在脑海中。而朋友们之间的连结,也会进一步加深。

因此,Peretti相信,内容并不单纯是让群众吸收的知识,它更是让人们建立关系的管道。而且,在这个社群媒体发达的年代,分享特定的内容更是某种身份或是自我认同的表示。

例如,如果有人看到讨论他成长地方的文章,他会想要分享给一起长大的朋友,因为,这会加深他们共同的连结。他也会想要分享同一篇文章给不是在那个地方长大的人,因为,他想介绍他的故乡给他人认识。

因此,Peretti 相信,要打造「病毒」内容,一定要先考量观众的社交需求。了解他们想要反映什么样的身份,想要表达什么,然后再考虑如何使用内容,为观众打造连结。这样的内容才能会有共鸣,才容易造成「病毒效应」。

(图片撷取:flickr)

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