NO.3【“错误”的行为】

最近在研究行为经济学，对于初学者来说，其实3本书就够了，《思考快与慢》《错误的行为》《助推》，一个讲理论，一个讲案例，一个讲执行。

0 1 推荐理由

以下这些行为，你经历过吗？

故事1：你本来只想买1条裤子，但看到阶梯式的满减活动，就买回来一堆衣服，从打底衫到毛衣外套，想着反正有运费险可以免费退；结果试穿后觉得还行，就全都留下了，想着以后可以穿，结果就再也没穿过；（该故事用到消费效用、禀赋效应的理论点）

故事2：昨天跟人打赌输了500块，结果一整天都很懊悔，后悔干跟人打赌这么傻的事；但是昨天股市收盘时买入的股票跌了500块，整个人却并没有什么明显的感觉。（该故事用到心理账户的理论点）

故事3：过年时候家家的桌上都会摆着瓜子坚果等，便于亲朋串门的时候，可以边唠边吃。作为客人的我明明一点不饿，而且出门前刚默念要减肥，但嘴巴和手就是经不住诱惑，不停的去拿来吃。于是有人就建议端走零食盘，其他人都很开心的支持他这么做。（该故事是为了推翻理性人假说，通过外部干预来约束人的不理性行为）

类似这样的每天都在我们身边上演的故事，书中还提到很多，这也是我推荐本书的原因之一，带我了解了某个日常行为背后的起因和理论依据，指导我少做一些傻的不理性的行为。另1个推荐理由，是因为作者本人。

0 2 关于作者

本书作者是理查德·泰勒，2017年诺贝尔经济学奖获得者，获奖的核心理论是禀赋效应、心理账户、消费效用。从这本书我读出了作者的2个让我很钦佩的人格特征。

1. 敢于挑战权威，并坚持不懈朝着目标前进的人。塞勒曾经是大学里教经济学的教授，后来发现传统经济学的理性人假说在现实生活中并不成立，因此转而研究行为经济学，成为行为经济学的开创者之一。要知道经济学起源很早，如果从1776年《国富论》开始算，那迄今也有200多年历史了，作者敢于对所学的传统学科提出质疑 挑战权威，并主动去实验和检验真理，这种发现问题和解决问题的思维方式跟现在的产品经理们好像啊，只不过发现的问题的大小不一样而已。

传统经济学假设人都是理性的经济人，人们在做决策时会考虑价值最优化，比如拿着100块去超市，应该买购物清单上的组合价值最大高的物品。但实际生活中，人们在做决策时往往会受到情感、行为、环境等因素的影响，做出非理性的决策，还是拿着100块去超市买东西的例子，我们不会严格按清单上列的物品去买，甚至会买清单以外的东西，有时还会现场更换清单物品，比如原计划要买鱼，后来发现虾在打折，就不买鱼买了虾，反正都是晚饭的食材。

2.重情重义和感受生活之人。我自己读书会先读序和目录，可能有一部分先入为主的缘故吧，这本书引言部分主要在讲自己的两位“偶像”人物--卡尼曼（2002年诺贝尔奖获得者）和特沃斯基（本可以和卡尼曼一起拿2002的诺贝尔奖的人）。说是偶像一点不为过，书中有个故事说，塞勒在斯坦福大学做研究的时候，由于得知卡尼曼和特沃斯基要来斯坦福，于是请求经济局局长，资助自己多留任半年，以便获得和偶像面对面交流的机会。再说目录，以时间为轴线，讲述自己从1970年至今去过的地方，遇到的人，经历的事，完全不像《思考快与慢》一样，纯讲理论和实验，反倒人情味更浓一些。

这里不禁想到了《反脆弱》一书中提到的杠铃原则，好马和劣马一起比赛，好马也会越来越慢，而跟好马比赛，则会越战越勇。 读书也是，可以读顶尖的名著或论文，也可以读无用的娱乐杂志，但不要读平庸的书。 

0 3 关于本书

「书名」这本书叫“错误”的行为，并不是说书中提到的一些行为是错误的，只是从传统经济学角度来看，这些行为是不理智的，但这些行为又都是普通人日常在做的，而且是无意识下发生的。因此人都会受一些偏见的影响，而做出看似错误的行为，绝对理性的人是不存在的，这也是作者转行研究行为经济学的源动力。

「目录」这本书有2条时间线，1条线是作者从70年代开始到21世纪初期的人生经历，更像是本自传，读完这本书可以跟着作者一起感受他的40年人生经历，他接触到的人，研究领域、研究过程及研究成果。另1条线是行为经济学的发展史，70年代正好是行为经济学的萌芽期，21世纪初期（即2002年）卡尼曼因行为经济学的建树而获得诺贝尔奖。读完后对行为经济学的发展过程会有更全面的了解。

「内容」主要围绕3大理论（禀赋效应/心理账户/消费效用），人容易受这些理论偏见的影响而做出诸多不理性（"错误“）的行为的案例，以及克制这些行为的方法（自我约束-延迟消费、宽框架：外部干预-助推）。

「总结」这本书的易读性相比于《思考快与慢》是轻松很多，因为有自传部分在，但部分案例还是很难懂，如果有经济学、统计学、博弈论基础的话，会更有助于理解。推荐给从事金融类/电商类产品的伙伴精读。

0 4 启发和收获

1、任何学科都不是孤立存在的，也不是完全不可动摇的真理。比如统计学是从数学演化出的分支，行为经济学就是从经济学演化出的分支，之所以能演化出新的分支，定是发现了原有理论中的偏差和不足之处，通过新的实验来证明新的理论。工作中也是如此，不要害怕自己跟别人的观点不一样，坚持自己，大胆求证，静等时间的验证。

2、作为消费者，虽说大部分人都是不够理想的普通人，但是还是时刻提醒自己，在做决策时（特别是购物时），多停下来想想，尽量理性一些，避免冲动消费。

3、作为产品设计者/营销策划者，在设计产品流程和活动时，多了解用户（普通人）的这些偏见和行为，就可以借助外部因素（设计手段）来引导用户上瘾（就犯）。

关注公众号【零点零壹】 ，在产品的路上 和玉米大人一起 每天进步一点点；