应用传播学中非线性视角下的详尽可能性模型

传播是什么？通俗来讲，传播就是信息之间的交换。传播学中的研究视角有3种：线性视角、非线性视角、文化视角。

我们着重来说一下非线性视角。非线性视角是指由于环境（比如知识水平、身份地位的不同），不同的接受者对信息理解的程度不同。非线性视角是站在接受者角度，强调不同信息接受者对信息的理解不同。

在非线性视角下，有一个非常重要的模型--详尽可能性模型。它又分为中央路径和边缘路径。

• 中央路径：当人们有高动机和高能力时，会深思熟虑所有信息，是一种高思辨。这启发我们在宣传产品时，要突出产品的核心功能。
• 边缘路径：当人们缺乏动机与能力时，则会被主观印象、共识等边缘信息说服，属于低思辨。

那影响人们动机能力的因素是什么？我们宣传是应该采用中央路径还是边缘路径呢？

1. 路径选择：如果用户具备了动机和理解信息的能力，应采用中央路径来说服他；反之，则采取边缘路径来说服他。

2. 影响因素：

• 广告媒体：越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中央路径
• 参与度或动机：对广告内容越感兴趣，越易形成中央路径的态度
• 项目的知识水平：知识越丰富越倾向中央路径
• 理解程度：越能理解广告信息，越易形成中央路径的态度
• 情绪：情绪越积极，越难形成中央路径的态度
• 注意力：观看广告时注意力越分散，越难形成中央路径的态度