单场直播销售额破7亿，11月的抖音带货风向是什么？

双11走过14年，今年的双11有些特别。

我们发现，各个平台在交易额战报的发布上都变得更加保守，而无论是天猫还是京东，均首次未公布具体的交易额。在消费市场出现波动的当下，双11正在经历转变，从重视成交额，到关注消费者体验；从追求效益，到提升质量。

而在2022年度的抖音双11好物节中，抖音电商推出的「跨店每满减」等多种补贴惠及了更多消费者；“内容+货架场景”的玩法则帮助商家实现更多的曝光，从而提升转化效率。

在大促活动的加持下，抖音11月有哪些亮眼主播、热卖商品和出圈品牌？通过新抖统计的11月1日-11月30日的月榜数据，一起来了解看看吧。

主播带货榜

他们单场销售额破7亿

据新抖「主播带货榜」数据显示，11月带货销售额破亿的主播超过60位，相较10月环比上涨96.8%。

其中，抖音原生达人@广东夫妇单场直播销售额破7亿，总销售额破10亿，再登榜首；@东方甄选表现亮眼，预估销售额区间在5亿-7.5亿间，排名第二；@疯狂小杨哥实力依旧不俗，位列第三。

下面是主播带货榜TOP30的详细情况：

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▲ 制图：新抖

@广东夫妇是「主播带货榜」前排的常客，“夫妇搭档，带货不累”，他们两可谓是夫妇带货主播中的翘楚。今年双11，他们做了哪些筹备呢？

短视频作品方面，10月15日，@广东夫妇发布《我们的直播间终于装修好啦！广东夫妇双11国际大牌，11月1日约定您！》开启活动预热，直至10月31日，共计发布超100条与双11相关的作品，内容包括与品牌方沟通活动机制、随手拍记录活动筹备情况、优惠产品预告等，为大促直播积攒人气。

▲ 新抖-账号详情页

带货直播方面，虽然10月开播15次，但他们实际带货场次的比重较低，10月26日和27日更是开播6次，只为了测试新直播间的设备情况，力求为正式活动创造稳定的直播环境。

▲ 新抖-账号详情页

产品选择方面，@广东夫妇带货类型依旧以美妆护肤为主，与其账号定位人群匹配，他们的粉丝中31-40岁的女性居多，这类群体既有一定的消费能力，也愿意为美妆产品买单。

▲ 新抖-账号详情页

在高频次的活动信息触达、细致的开播筹备、精准的选品等多方努力下，@广东夫妇刷新了自己的单场直播带货记录。

而11月直播带货成绩亮眼的，还有排名上升110位的@玉美人菲菲，其带货商品以翡翠玉石为主，据抖音电商官方统计，翡翠玉石、黄金珠宝等典型高价消费类目销售额在平台快速增长。

追求品质的消费者，比如资深中产、都市银发、精致妈妈等，都更愿意选购如珠宝潮奢这类，价位高一些、品质优秀一些的商品。

▲ 新抖-@玉美人菲菲-账号详情页

在综合带货榜之外，细分领域的直播带货情况如何？新抖的[直播带货风向]数据显示，服装鞋帽类的销量贡献额超过其他品类达到32.3%，同时，服装鞋帽类的销售额占比也最高，达到45.94%。

▲ 新抖-直播带货风向

新抖也选取热门的5个品类形成「带货领域榜」，展示其中带货表现优异的主播，下面是榜单详情：

▲ 制图：新抖

热门商品榜

天气转凉，棉袜热销

热销商品方面，从新抖统计的「热门商品榜」显示，销量TOP500的商品品类中，食品饮料、家居生活、服装鞋帽类更为畅销。

近期，随着全国各地气温的逐渐下降，抖音平台的消费者们不约而同地开始购入保暖产品，而价低从优的棉袜则成为了走俏的单品。

在「热门商品榜」TOP30中，共有7个棉袜类商品上榜，排在榜首的，就是来自“尼多熊官方旗舰店”的加绒加厚棉袜，11月销量区间在2500w-5000w间。

▲ 新抖-商品详情页

该产品近30天关联的直播场次为26场，关联达人数1位，仅在抖音达人@尼多熊官方旗舰店的直播中上架，以它超低的0.01元售价，作为直播中引流、促单的福利商品。

双11期间，还有不少品牌抓住机会，选择与明星合作，打响品牌知名度。例如来自“造恋”的焰遇三角酥，由@王祖蓝、@姜潮等明星达人带货，近30天抖音销量区间在750w-1000w间，相较10月的销量区间250-500w间，有大幅提升。

▲ 新抖-小店详情页

此外，锌合金耳饰、运动鞋等商品在11月的销量表现也很不错，下面是销量TOP30商品的排名情况：

▲ 制图：新抖

品牌自播榜

“鸭鸭”出圈

每年抖音双11好物节，既是消费者们的狂欢节，也是品牌商家们的增长节点。

11月品牌自播再创佳绩，据新抖「品牌自播榜」数据显示，TOP7的品牌店带货销售额在1亿-2.5亿间，TOP13都超过了7500w，整体表现优于10月。

位列前三的分别是冲上榜首的国民羽绒服品牌@YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店，蝉联第二的@adidas官方旗舰店，排名第三的@Apple产品青橙数码旗舰店。

下面是销售额TOP30品牌直播间的详细情况：

▲ 制图：新抖

在此次榜单TOP10中，“鸭鸭”的品牌自播号上榜3个，分别排在第一、第六和第七，表现优异。分析其营销行为：

在宣传方面，11月8日鸭鸭公布了新品牌代言人赵露思，提升品牌在年轻受众中的知名度。同时，品牌通过抖音这类新兴直播电商渠道，突破时间和地域的限制，在线上触达了更多年轻消费者。

在产品方面，既与国际知名设计师合作，拓宽中高端消费群体，又推出平价基础产品，满足消费者的日常穿搭需求。在“鸭鸭”的品牌自播号中，销售商品均以单价300-500元之间的羽绒服为主。

▲ 新抖-账号详情页

对于羽绒服、棉服这类，具有强季节属性特点的品类来说，下半年的大促活动是品牌特别重视的销售突破点，可以明显看到相关品牌加大了营销宣传力度。

以上就是11月的部分榜单，基于此总结一下近期的抖音生态：

#  平台在交易额战报的发布上变得更加保守，开始从重视成交额，到关注消费者体验，从追求效益，到提升质量；

#  翡翠玉石、黄金珠宝等典型高价消费类目销售额在平台快速增长，追求品质的消费者更愿意选购价位高一些、品质优秀一些的商品；

# 与明星合作，打响品牌知名度，仍是品牌不错的选择；

#  气候因素对热销品类的影响非常明显，近期，保暖产品的销售情况普遍良好。