第六章：领导者的定位
安飞士和七喜这样的公司找到了针对市场领导者的替代定位。
但是大多数公司无论成功与否，都不想当追随者，都想当赫兹和可口可乐那样的领导者。
可是怎样才能成为领导者呢？这其实很简单。还记得查尔斯·林德伯格和尼尔·阿姆特朗吗？
只需要你抢先成为第一。那第一有什么优势呢？(最后面有图片案例)
1：建立领导地位
历史表明，第一个进入人们心智的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的四倍，而且这个比例不会轻易改变。
我们来回顾一下百事可乐和可口可乐之间的那场激烈的营销战。百事可乐的营销活动，连年获得成功，但在可乐大比拼中领先的又是谁呢？当然是可口可乐啦，可口可乐销售六瓶饮料百世最多只能销售四瓶。
许多营销专家没有看到位居第一的巨大优势，过分的把柯达、IBM、和可口可乐等公司的成就归功于“营销上的精明”。
2：领导者的失败
然而一旦处于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新品类中，没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下。
就像IBM的规模比施乐大得多，而且拥有大量的技术、人才和财力资源。当IBM推出一系列复印机与施乐竞争时情况发生了多大变化呢？
变化不大，在复印机市场，施乐仍然保持着十倍于IBM的市场份额。(最后面有图片案例)
3：不稳定的平等
在某些品类中确实会出现两个领导品牌，并驾齐驱的情况。
但这些品类也确实是在本质上就不稳定的。你迟早会看到其中一个品牌占了上风，最终形成稳定的5:3或2:1的局面。
消费者就像一群小鸡，他们更喜欢一种人人明白，并且接受的等级制。
4：保持领先的战略
领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。事实上市场领导者一般都是在人们心智里建立了新的品类阶梯、并且把自家的品牌牢牢的固定在阶梯最上层的公司。一旦做到了这一点，他应该做什么、不应该做什么呢？
5：什么不该做
只要公司拥有第一的位置,就再没有必要去做广告高呼，我们是第一！”
宣传品牌的价值比宣传第一要好得多，大家有没有注意到IBM的广告通常都对竞争闭口不提，专门宣传计算机类的价值，而且所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型？
为什么不能在广告中说我们是第一呢？
因为这是出于心理上的考虑，你的潜在客户已经知道你是第一，这时就会想你为什么非得说出来呢？要不然就是他们不知道你是第一，如果不知道那又是为什么？也许你是用你自己的而不是潜在顾客的标准来确定你的领导地位。可是这样根本行不通。
你一定要记住，你必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。
6：不断重复
建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念,这是评价一切跟随者的标准反过来说，其他产品都是“正宗货”的防效品
其实正宗货就像初恋一样，永远在潜在客户的心目中占据着一个特殊的位置。
7：抓住每一个机会
这点有时很难做到，因为领导者有时觉得自己的广告读起来很亲切，觉得很不错，而对竞争对手推出新产品或新广告，他们往往会对对手的进步嗤之以鼻。
领导者该做的恰恰相反，他应该抓住每一个机会。也就是说应该克制自己的傲气一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。然后更多的情况是领导者醒悟过来已为时过晚。
就像当年有人向汽车业推销汪克尔发动机时，通用汽车公司花5000万美元，买下了它。这些钱白花了吗？我看未必通用汽车很可能认为花5000万买下汪克尔发动机的生产许可,对于保护价值六百六十亿美元的业务是件便宜事。(当时的通用汽车在一九七九年的销售额是66311２０００００美元)
8：来自产品的实力
有很多领导者会犯这种典型的错误，错认为自己的产品实力产生于企业的实力。事实恰好相反，企业的实力来自产品的实力来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。
就像可口可乐，有实力吧，可是可口可乐公司仅仅是那一实力的代表。一旦离开了可乐业，可口可乐公司只能加倍努力才能获得那种实力，要么第一个打入消费者的心智，要么就是建立一个强大的替代性定位，或者是已经领先的对手重新定位。
9：迅速回应
在营销战中的拦截行动与帆船比赛中的拦截战术差别不大，绝不要让对手摆脱你的阻拦进入开阔水面,你无法预测以后的结果，也根本不知道之后的风向
领导者只要拦截对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何。
10：用多品牌拦截对手
向保洁公司经典的“多品牌”战略实际上它是一种单一定位战略。每一种品牌都有一个独特的定位，以便在潜在客户的心智里占据一定的位置，年复一年,产品更是不断,公司不再花费力气去改变其定位。而是使用层出不穷的新产品反映技术的发展和口味的变更。
换句话说，保洁公司认识到，改变既定定位是难上加难的事，竟然有了现成的定位，为何要去改变他从长远来看，推出新品牌，可能代价更低，效果更好，即使你是最终不得不彻底清除一个现有的老品牌。(最后面有图片案例)
11：用更宽泛的名称拦截对手
如果是纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持。管理层经常把新产品或新型服务看成是竞争对手，而不是发展机遇。
有时改一下名字就能弥合这两者之间的距离，你可以起一个宽泛的名称，从而使公司转变思想。
12：领先的好处
领导者——即占有最大的市场份额的公司——同样有可能拥有该市场中最高的利润率。此外，绝对领先地位造成的发展势头在以后的许多年里肯定会带动公司顺势而进。
但是领导者还需注意的是,使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智的地位决定市场份额,从而使公司能够像通用汽车那样强大。
2018年6月15号