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做复杂世界的明白人 ——2022年中国商业知识总结大会
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文 | 语叔
轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 润锦
第 7150 篇深度好文：4340 字 | 12分钟阅读
当前，在移动、技术、数据冲击下，市场与品牌的生态正在重构。越来越多品牌推陈出新或者新创品牌快速成长和成熟故事，给原有市场营销理论带来显著的冲击。
这些新的变化背后，意味着消费者需求已经发生剧变，而这些变化正在从根本上影响市场与品牌发展的基础。
某种程度上，存量时代，围绕“用户”才能创造新价值，而不是零和竞争。
比如喜茶，依托不断研究用户心理，并把用户提出的要求落实在新产品研发之中，喜茶利用持续推出的社交化新饮品，逐渐塑造了一个“非喜茶不新颖”的消费场景，从而占据了奶茶这个市场较为重要的份额。
再比如安踏，通过数字化体系和DTC的方式直面消费者，让消费者的态度决定产品的设计，现在看正因为安踏向年轻化和DTC的转型，才保证了连续三年登顶中国运动鞋服市场之首，甚至开始超越阿迪，挑战耐克的全球市场地位……
这些品牌业务的增长线都捕捉到用户新变，从而有了新产品和新的成功。而这个过程，恰恰是准确洞察所要面对的用户需求变化，并贯穿全维度、全链条的触点，来满足用户需求。
当然，对品牌来说，寻找增量曲线的过程，就是如何落实用户品牌的过程。毕竟，新消费的下半场，实际上是用户品牌跑出来的。
这对金融业也具有很大的参考价值。因为，金融业正在寻找新的增长曲线。
根据2022年10月央行公布的金融统计数据报告显示，截至2022年10月底，我国居民总存款为115.20万亿元，其中定期存款、活期存款分别为79.74万亿元、35.46万亿元，分别创下历年新高。
伴随着资产规模的增长，客户理财需求已不满足于基金、保险等单一的金融产品，他们更希望获得有温度的一站式财富管理服务。
因此，当下的金融服务消费者的需求发生变化，客户希望通过专业机构寻求更加高效的金融资产配置，从而让自己的财富更加稳健，更加保值增值。
这对于金融机构来说，这个过程其实更需要用户品牌思维的革新。
一、为什么金融服务需要用户品牌？
过去很长一段时间，不少金融机构都以简单粗暴的卖方销售模式为主，有些甚至只做“一锤子买卖”，赚取产品销售的收入，而忽视客户的投资体验。
同样在过去很长一段时间，银行销售的理财产品大多还是收益稳定，哪怕是简单销售也能带动客户的投资积极性。
但现在到了不得不改变的时候。
首先，行业变革的背景很明确，全面净值化叠加房地产市场的冷冻期，意味着之前个人投资者财富普遍性快速增长的时代过去了。当人们意识到财富的增长不是普遍性的时候，财富保值增值与强力的投资陪伴能力，就成为他们选择金融服务机构的一个重要指标。
其次，市场的“冲突”逐渐显现。在这样的新模式下，决定了社会不再是普遍受损、统一归零，而是有人资产膨胀有人财富缩水。差异化的投资效果时代来临。如何帮助投资人找到方向和稳定投资结构，就成为金融机构必须考虑的问题。
最后，从金融服务产品的进化角度看，市场已经从卖方市场到买方市场。原来单独金融机构就能满足投资人需求，现在并不行了。针对投资人多元、细化的投资需要，金融机构必须形成合力，才能实现投资人的目标。
因此，金融机构产品供给要多元，而且投资人的情绪、投资方法也要照顾，这是当前市场急需解决的痛点。
从这个角度来看，用户品牌思维在金融业新时代的变革中有着天然的优越性。
一方面，用户是一个抽象的名词，品牌也是一个抽象的名词，但回到用户的刚性需求，企业可以通过数据一一分析用户需求的使用场景、动机、痛点，根据这些获取的信息来创立或者改造品牌，同时利用这种思维从用户角度推出适合用户的产品和服务，以便能满足用户的需求。
其实，有好的产品才能有好的市场。但现在的市场经验表明，只有发掘出了用户的需求，并想方设法让产品和服务帮助用户在消费中获取到价值，才是企业品牌存在的根本。
另一方面，如何吸引各个不同投资需求的投资者，是金融服务产品的设计初衷。而让用户参与到品牌建设，从用户角度出发来设计产品，提供服务，就是在想办法从各方面来满足金融服务消费群体对品牌的需求。
这就成为金融业变革的一个重要抓手和可行的方法论。
某种意义上说，那些注重用户的深层需求以及满足感和参与感的金融服务品牌，快速在这个时代崛起，这才是行业解决问题的答案。
二、“微众银行财富+”的用户导向
正如硅谷著名投资人、《从0到1》作者彼得·蒂尔所言：“衡量一个企业是否具备天荒地老的价值，就在于看它手上究竟有多少客户资产、客户多寡以及客户与企业深度绑定的关系。”
营销学理论告诉人们，产品转化销售这件事其实是分为触达、认知、转化、分享四个步骤的。这4个步骤无一例外是跟企业与消费者相互的深度沟通相关。
另外，在消费中人们的期望在不断延展，包括功能需求、情感需求、价值实现等等，都是新消费趋势下消费者影响消费决策的重要要素。金融服务领域也是如此，人们在盼望类似的产品或者品牌出现。
李越（化名）就是这样一个投资者，在之前购买的银行理财产品跌破净值后，他开始关注那些既能提供优质产品，还能提供优质个性化服务的金融机构。当然，这样的金融机构还要真正地了解他的需求。
11月30日，国内首家数字银行微众银行宣布推出“微众银行财富+”品牌，全面升级财富管理服务，吸引了他的目光。
其实，李越选择“微众银行财富+”，看重的就是他们是站在投资者角度搭建财富管理产品矩阵和服务能力，协助客户进行资产配置等安排，在银行背书、专业性满足的同时，还能提供买方视角的服务和个性有温度的智能体验。
比如在挑选产品方面，“微众银行财富+”有专业的理财师团队。他们的业绩考核与营收指标不直接挂钩，避免利益驱动的产品推荐，力求从用户需求出发做资产配置。关键，这些理财师是从客户角度出发，觉得不适合客户的产品就不会推荐。
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另外，“微众银行财富+”的产品是针对买方视角的严选策略。简单来说，就是一方面扩大“同业朋友圈”，确保货仓产品品类丰富。另一方面结合客户特性和风险偏好，上架精准的金融产品。最后，把经历过市场检验的优质产品，在收银台展示给客户。在李越看来，这点非常吸引人。毕竟投资者喜欢尝鲜，只有越来越多的选择，才可能满足各人不同的需求。
实际上，对于“微众银行财富+”来说，作为一个新成立的财富管理业务品牌，界定问题比找到答案更重要。而在服务洞察的路径上，企业应该聚焦的是两个关键词，第一是主体，第二是场景，即场景下的主体需求是什么。
当前市场的变化，意味着闭眼投资的时代结束，理财正在变成一件更具专业性的事。
像李越这样的个人投资者真正的需求，已经从在一家银行挑选一个收益不错的投资标的，转变为如何通过一家金融机构的服务，帮助自己找到最合适的投资组合。最好，在这个过程中还能有不错的投资体验和服务反馈。
三、数字技术的支撑
某种程度上，“微众银行财富+”能在金融服务业实现用户品牌的思维，靠的就是强大的数字化服务能力。
微众银行与波士顿咨询联合发布的《中国数字财富管理市场2022》报告中指出，无论是数字化转型后的银行、券商，还是互联网三方销售平台，能灵活运用金融科技手段适应投资者需求的机构，才有可能成为最终的胜利者。
微众银行财富+依托自主研发的银行分布式架构提供7*24小时一站式数字财富管理服务，依托人工智能、区块链、云计算、大数据等技术提供丰富的数字产品及权益，全方位、多维度为客户提供数字安全屏障。
同时，微众银行提供个性化、有温度的服务体验，面向视障人士、老年人群等提供无障碍和适老版专属理财服务，消除“数字鸿沟”。
自2021年起，针对视障客户的账户、存款理财等综合金融服务需求，微众银行组建了一支无障碍专项团队，对产品进行无障碍改造，建立了无障碍人脸和身份证识别系统。截至2021年末，微众银行App无障碍版已累计服务逾5000位视障客户，提高了视障客户的金融获得感、幸福感和安全感。
针对老年客群对字体的需求和使用习惯，“微众银行App爸妈版”不仅在首页设置了可一键呼叫人工客服的按钮，在页面和字体上进行调整，还精选了符合老年人风险承受能力的中低风险金融产品，以满足他们对理财、文旅等方面的需求。
很长一段时间，我们的营销理论大多聚集在原有的那些竞争品牌身上。现在市场导向不只是竞争导向，还有用户导向。在今天这个时代，用户导向是在竞争导向之前必须完成的动作。
要想在竞争之前完成用户导向，数智化技术就是保障。因为想全方位满足用户需求，就需要充分发挥算法和人工智能的作用，而这样的服务背后，恰恰需要强大的技术实力。
因此，微众银行成立“微众银行财富+”品牌有自己的优势，毕竟作为数字银行，微众银行的技术实力在银行业属于领先水平。
结论
根据马斯洛的人类需求层级理论，每个人的需求都分为三个层次，而品牌价值体系也可以对应分为功能需求、情感需求、价值实现三层。用户驱动的品牌，可以让用户在这几个层级的需求上，都得到满足和实现。
长期来看，由于用户品牌在不同社会群体和不同的人生阶段，都可以满足不同层级的需求，就能将用户需求的满足感逐渐稳定下来，从而保证可持续的发展。而参与感、社交性、持续共创内容等等用户品牌的手段，在金融业对于不同投资需求的投资者，有着不断递增的价值与意义。
毕竟，用户品牌背后是企业战略的一个提升。而以用户为本的企业，要遵循的原则将是共融，共生、共创。
因此，当前的企业只有先创造用户价值，才能收获企业价值。
我们面临从增量进入存量时代，深度理解“用户”才能创造新价值，才不会陷入内卷、陷入零和竞争。
事实上，传统营销视角中，没有“用户”。用户是从互联网、移动互联网产品延伸而来。当下，无论是从0到1的新品牌，还是传统头部品牌，都在转化“用户视角”来对待消费者。
金融服务也是如此，找到用户的角度就成功了一半。从这点上看，“微众银行财富+”未来可期。
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