本文从生态链、技术、交易模式、结算模式、效果5个维度来阐述程序化广告27个名词，主要是笔者工作中经常遇到的，不一定全面，用于参考。
生态链术语（7）
1.DSP
Demand-Side Platform，简称DSP，需求方平台。
DSP是服务于甲方（广告主）或代理公司，广告主可以按照自己的标准（广告定位人群）和预算（广告预算及出价），通过RTB机制挑选和购买来自各种资源渠道（广告交易平台或供应方平台）的广告流量。
价值点：
● DSP平台对接很多广告交易平台或供应商平台，他们都有自己的标签，DSP平台就可以把这些标签进行组合，更加精准识别用户。比如A说小王结婚了，B说小王是企业主，C说小王有个女儿在上幼儿园，DSP平台对小王的了解更加全面。
● DSP平台通过自己在程序化交易广告生态的地位，可以帮助甲方实现最广泛的目标用户覆盖，并且可以在大大提高广告投放效率的基础之上，实现更为精细的用户识别和精准广告投放。
2.Trading Desk
Trading Desk（采购交易平台），简称TD。
类似DSP，需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略，查看数据报告，相当于升级版的DSP平台（高档饭店 ），可以对接多个DSP（小饭店）。
3.Ad Network
Ad Network(广告网盟)，简称ADN。
ADN可以被理解为媒体代理公司，通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟等。
广告网络和门户网站相比的优势
● 流量大，单价低（CPM、CPC）、提出受众购买概念，通过内容定位人群，一定程度实现了对用户挑选后投放
广告网络不足
● 质量不高，实际转化成本高不适合效果类广告主，内容定位人群误差大
● 广告网络VS DSP（都是展示广告发展而来）
● 受众购买，广告网络基于内容，DSP基于行为
● 在线竞价，广告网络以分配为主RTB比例低，DSP的RTB比例高。
4.SSP
Supply-Side Platform（供应方平台），简称SSP。
SSP服务于媒体方，可以作为分散的流量入口、大小媒体的聚合平台，作用包括帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。
如果只对接一家广告平台，填充率低、用户量不大，对接SSP类似于加入了一家经纪公司，针对不同的广告请求派出不同的明星，实现收益最大化
5.Ad Exchange
Ad Exchange（广告交易平台），简称ADX。
ADX提供的功能是交换，实现实时竞价、广告库存和广告需求的匹配。
出现原因主要是展示广告网络之间的资源不均衡，比如一家广告网络可能有某一类客户，但没有符合的媒体，或者拥有金融媒体但没有客群，于是出现了打通广告网络资源互换的广告交易平台。
广告交易平台对接的是DSP和SSP，一个DSP一般会对接很多广告交易平台，不只是为了宣传，更多是为了积累大量数据来完善自己的数据储备
6.DMP
Data Management Platform（数据管理平台），简称DMP。主要是收集数据并对数据进行挖掘分析，用获得的分析结果指导决策
7.MAP
Measurement&Analytics Platform（监测分析平台），简称MAP。主要是引入第三方，来确保曝光、点击都是真实的。
技术术语（3）
1.归因
一个用户在转化前，可能看到过不同媒体的广告，这时候需要通过归因技术，来定位到转化的用户应该和谁结算。比较单一的，是用户转化时链接上带的渠道码，这种方式会应用商店比重增加，实际投放减少；IP+UA定位，根据经验来看准确率只有70%左右（不一定具有参考性）；用户点击时生成某个“tag”，随后根据tag来进行追踪，准确率最高，不过对技术要求相对较高。
2.用户标识
一般指imei/oaid/idfa 3类，以后caid可能也会慢慢成为一类。
3.Lookalike
目标用户扩量的方法，在目标用户定向时，根据种子用户的网络行为聚类分析类似的行为相似的网络行为的用户进行扩量。
交易模式术语（4）
1.RTB
Real time bidding (实时竞价)缩写，简称RTB。是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动应用程序上针对每一个用户的广告展示请求进行评估以及出价的竞价技术。
主要使用方是DSP平台，通过将目标用户设置不同出价，如20岁用户出价1元，21岁用户出价1.1元，当ADX有21岁用户时，如果其他DSP平台出价都在1.1元以下，媒体就展示广告主的广告，否则就展示其他广告主的广告。整个过程一般在50-80ms完成，对技术要求比较高。
●特点：广告位不预留+价格不固定
注：RTB的“实时竞价”，是指“价格预先设定好”可与ADX交互出价，目前市面上的RTA（Realtime API），才是字面意义的实时个性化定向。
2.PDB
private Direct Buy（程序化直接购买）,简称PDB。● 是目前国内市场最为常见和主流应用的一种私有交易模式，常说的“保价保量”。
● 特点：广告位预留+价格固定
3.PD
Preferred Deals（优先交易），简称PD.
广告资源上具有一定的不确定性，常说的“保价不保量”。
● 特点：广告位不预留+价格固定，量先给预留的，余量再给这里，量是不固定的
4.PA
Private Auction（私有竞价）,简称PA。
仅由进入白名单的买方（VIP）进行竞价，价高者得，但采买价格和是否最终获得曝光都不能预先保证，常说的“不保价不保量”。
● 特点：广告位半预留+价格不固定，类似于RTB，只是媒体范围更小，参与者更少，媒体质量更高。说是半预留，主要是广告展示位置不确定（比较小的范围）
结算模式术语（4）
1.CPM
Cost Per Mille（每千次展示成本），简称CPM。一般信息流是这种方式，比如头条、腾讯广告
2.CPC
Cost Per Click（每次点击成本），简称CPC。
3.CPA
Cost Per Action（每次行动成本），简称CPA。
● 按用户行为作为指标来计费的广告。行为可以是注册、下载，也可以是后端的授信（借贷行业）、借款等
● CPD（Cost Per Download 每下载成本：按 APP 下载量计费）
● CPI（Cost Per Install 每安装成本：按 APP 安装量计费）● CPS（Cost Per Sale 每销售成本：按实际销售产品量计费）
4.oCPX
oCPX是以目标转化为优化方式的出价方式。
其中o为Optimized （优化），包括 oCPC（优化点击出价）、oCPM（优化千次展现出价）、oCPA（优化行为出价）等。
oCPX 一般需要广告主将App端转化数据回传，广告主还是按照CPX付费，只是媒体平台会根据回传数据，来优化模型，给目标用户展示广告
效果术语（9）
1.ROI
Return On Investment（投资回报率），简称ROI。即营销者通过广告投放得到的经济回报占广告投入（花费）的比例。在消费信贷领域，ROI = GMV / 消耗
2.曝光量
Impression，即曝光量，可以理解为页面的PV（page view），一个展现就是一个曝光。
3.点击量
Click，即点击量，一个点击累加一。
4.点击率
Click-Through-Rate，即点击率，为广告被点击的次数与广告曝光次数的比例（Click/Impression*100%）。一般用来衡量素材的好坏。
5.转化率
Conversion Rate，即转化率，为转化量与点击量的比例（转化量/点击量*100%）。
● 转化量：表示有多少用户进入落地页后，进行了目标转化，比如借贷行业可能是授信，汽车行业可能是提交销售线索。
6.留存率
一般看次日/周/月留存3个维度比较多，留存界定的指标，一般用App启动比较多，比如用留存图看 启动App/启动App 且天数为1，就是次日留存。
7.LT
Life Time（生命周期）,简称LT，一个用户从第1次到最后1次启动App时间段，一般按月计算平均值；
8.ARPU
Average Revenue Per User（每用户平均收入），简称ARPU：活跃用户对游戏产生的平均收入。即ARPU = 总收入/总活跃用户；
9.LTV
Life Time Value（用户终生价值），简称LTV：用户在生命周期内为该App的收入总计，可以看成是一个ARPU 值的长期累计。即LTV = ARPUxLT。假如LTV=8，意味着我们平均可以从每个用户赚8块钱。一般这个数据是一家公司的商业分析师，或主管领导知道，涉及的分析链路非常长。