三分钟学运营｜13.「6W」营销框架（上）

嗨～我是小钰圆。今天和大家分享「6W」营销框架的剩余内容（上）。

Who：何人，市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

市场划分的方法

• 地理：国家、地区、省份、城市、社区、人口密度（城市、教区、农村）、气候等，例如：华北市场和华南市场
• 人口：年龄和生命周期极端、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、时代等，例如：90后和80后
• 心理：社会阶层、生活方式、个性等，例如：热爱运动的都市女性
• 行为：情景、利益、使用者状态、忠诚度等，例如：咖啡高频消费者和低频消费者

用户画像

营销者的「共情能力」
用户画像就是是关于用户关键特征的描述，通常使用几个对营销者有用的逻辑信息

用户画像的基本组成部分：

• 姓名、头像图片
• 背景信息
  -人口统计学特征（年龄性别婚姻）
  -地理统计学特征（国家省份城市农村）
• 需要
• 目标
• 爱好
• 困难
• 媒介消费习惯
• ……

案例：鞋类市场的划分

• 按照性别细分有男鞋市场和女鞋市场
• 按照年龄细分会有童鞋市场和成人鞋市场
• 按照情景细分的话又分为商务皮鞋市场和休闲型市场
• ……

认识When：何时，时机

一个客户从感知到自己遇到某些问题，到开始寻找解决方案、购买产品的过程中，会使用很多很多的关键词在不同的渠道搜索，这一些不同的阶段对应的就是不同的时机
营销者只有了解这些关键词和渠道，才知道以后在生命时候什么渠道推广什么内容

客户旅程/营销漏斗

• 问题感知：白皮书内容，侧重行业分析，重点是激发用户对产品的欲望和渴望。例如：伯爵旅拍、微整形
• 信息搜索：垂直教程型内容，侧重知识分享，重点是用户倾向在于解决问题
• 产品评估：演示型内容，侧重演示产品，重点是提供产品具体卖点
• 产品购买：组合/优惠型，策划销售活动
• 购买后评价：知识库，提升客户满意度

认识Where：渠道

营销渠道的类别

• 广播：品牌广告，例如：网页弹窗，APP首页，banner（横幅）
• 1对1：直接广告，例如：短信
• 搜索：搜索广告，例如：百度等搜索引擎
• 社交：社交广告，例如：朋友圈

媒体类型：POE

• 付费媒体（Paid Media）：企业付钱购买的媒体渠道
• 自有媒体（Owned Media）：企业自己控制的媒体渠道
• 赚来的媒体（Earned Media）：由他人为你书写媒体渠道且无需你付费的与你相关的媒体渠道

客户旅程/销售漏斗

客户旅程是一个客户从感知到品牌到最后付费购买这个产品所需要经历的一个个的阶段
在不同的阶段，营销者可以通过不同的渠道使用不同的媒介去接触这些客户

• 问题感知：广播渠道：海量投放，例如：微整形
• 信息搜索：社交媒体渠道：用户产生一些兴趣，例如：整形案例、流程、风险
• 产品评估：社交媒体渠道、搜索渠道：用户主动的信息搜索，例如：不同品牌之间的对比
• 产品购买：搜索渠道、1对1渠道：用户决定购买产品，例如：根据特殊关键词推出广告，排名靠前；1对1优惠信息
• 购买后评价：1对1渠道，例如：订单信息、重要事项，再次购买的优惠信息

并不是所有的渠道都应该用相同的方式去运作，有一些渠道适合建立品牌意识，有一些渠道就适合硬性推广。但无论怎么做，只有先去测试渠道的效果，才能更加明确的知道，哪一些渠道是你的最佳渠道组合