2020-11-12

产品卖点的提炼

 瑞波友李 2018-01-14

由于原创版权变更失误，重发此文。

智当中的占据决胜位置。所以在USP提炼之前必须明确品牌定位。作者是品牌透镜理论的提出者，约1000字，阅读需要5分钟

最近遇到不少关于产品卖点提炼的问题，谨作此文。

  卖点：能够销售给顾客的产品特征。

    产品同质化时代，除了激烈的价格竞争，卖点是说服顾客购买的理由。

USP (UniqueSelling Proposition)独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够大的声音说出来，并不断强化......

基本要点：向顾客表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到的、未提出过的，必須说出其独特之处；所强调的主张必須是強有力的，必須集中在某一个点上，以达到打动、吸引目标顾客购买产品的目的。

    USP是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司老板。几乎与定位创始人艾里斯同一时期，里夫斯比较早地意识到广告必须得到顾客认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人硬性赋予广告的东西。

从顾客的角度看是购买理由；但顾客是不会平白无故地相信一个独特的卖点的。品牌建设的重要性就在于此。顾客基于在品类认知中的品牌阶梯的位置，去判断企业所提出的“USP”是否可信？是否愿意尝试？这里我们也可以这样理解，USP应该与品牌定位一致。

定位，不是你对产品要做的事情，而是对顾客要做的事情，使品牌在顾客心智当中的占据决胜位置。所以在USP提炼之前必须明确品牌定位。

在实际应用中USP的提炼有3种情形：

1、在产品设计之初，明确为顾客提供的利益。

看看这两张照片不难看出BJ80 的USP就是“像极了奔驰G63”!

2、产品成型进入市场后出现有别于设计初衷但更能被顾客接受的理由。

   1989年，辉瑞的科学家发现了枸橼酸西地那非。1991年，辉瑞公司开发出了用于治疗心脑血管疾病的新药———西地那非，并在世界各国申请了化合物专利。根据中国当时的相关专利法规，辉瑞公司在中国申请了制备方法专利。在临床试验中，辉瑞公司发现，西地那非在治疗心脑血管疾病方面疗效平平，却能带来男性勃起功能的改变。

1993年6月，辉瑞公司在英国首先申请了用伟哥治疗阳痿的新用途专利，1994年5月，辉瑞公司在包括中国在内的世界100多个国家申请了同一内容的专利。1998年，伟哥在美国上市，上市6年以来，每年为美国辉瑞公司带来10亿美元以上的销售额。

3、市场上畅销的产品品类，为了让顾客能够区隔并且做出倾向于“本品”所做的“亡羊补牢”。

     坦白讲目前各企业市场部所做的“头脑风暴”，所做的“提炼”大都是这类“创造性的工作”-----同质化产品的不同表达。

提炼USP的路径

1.从产品特色出发

 体现产品的主要亮点，表明“只有我才具有这样的产品特点”。主打“药用价值，纯天然的中药提炼”成为“云南白药”的USP，就是利用了其产品本身的明显优势。类似的产品还有：苦荞酒，“少喝一点为健康”是产品口号，USP是苦荞酿造。

2.从解决问题的角度出发

 体现“只有我的产品才解决了客户的问题”。比如所有的DVD都能播放碟片，但是都有卡壳的缺陷，这个痛点是消费者都遇到的问题，需要解决。这个时候泰国Soken DVD就能够很好的解决卡壳的问题。

    3.3、从使用场景出发

 解决产品同质化还有一个非常好的手段，就是我这个产品在这么一个场合下使用最合适，并且通过一系列的广告和视频强化这一主张，从而有效定位其细分领域从而获得市场先机。比如大家熟知的脑白金只是一个保健品，主要成分为褪黑素，可以提高睡眠质量。

金一黄金的场景直接放在了“口号”中，“有喜事选金一”，相当讨巧！

3.4、从使用者类型的角度出发

     现代商业同质化越来越严重，以至于什么优点或者亮点的产品都有，所以主打产品亮点已经很难体现自己的独特性了。这个时候可以主打产品的使用者而不是产品本身，体现使用者的价值观和世界观。比如开宝马坐奔驰。或者体现企业社会责任的广告，比如纸张广告与低碳生活的链接。

3.5、从对抗另外一个产品的角度

 在研究了产品本身和市场情况以后，我们可以有效的确定自己的竞争对手，并且分析出自己相较于竞争对手的优点。怕上火喝正宗王老吉。

3.6、从产品类别的游离角度出发

      有的时候，体现产品不是什么反而比强调自己是什么更有价值，尤其是这个产品区别于人们心目中的某种固有观点的时候。比如：不是所有的牛奶都叫特仑苏就把品牌与游离于普通品牌之外。

 有了这些USP，然后再基于USP进行广告创意，清晰而高频的向消费者传达这个主张，才能真正影响消费者，从而达到营销目的。