2、超级符号的分类
华与华为客户服务的第一年，最重要的工作，就是超级符号和品牌谚语，也就是一个符号，一句口号。先说超级符号。
前面说了，超级符号分两层含义，狭义的超级符号，指品牌符号；广义的超级符号，是指一切营销传播的编码方法，使用超级符号进行编码。这里先讨论狭义的品牌符号。狭义的品牌符号也可分为六类：语言符号、视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。我们主要使用视觉和听觉，这是一个感官的距离问题，五个感官距离不一样，由近到远依次是味觉、触觉、嗅觉、视觉/听觉。味觉要放嘴里，负距离；触觉要接触到，0距离；嗅觉是中距离；视觉和听觉是远距离。所以，传播沟通主要通过视觉和听觉。视觉和听觉谁重要呢？表面上看视觉更重要，但实际上是听觉。三个原因：一是视觉需要无遮挡和眼球聚焦，而听觉可以做到“隔墙有耳”；二是语言哲学问题，口语和语音居于首要地位；三是播传问题，播出可以以视觉或听觉形式，传诵则只能通过听觉。所以，华与华说，传播是一种听觉现象，一切必须可以转换为听觉符号。视觉符号，也必须是可以用语言转换为听觉描述，这呼应了我们前面所讲的品牌资产就是品牌言说。听觉才能传诵，听觉才能成为品牌资产。
本节我们先讨论视觉符号。视觉符号分三类：品牌标识、品牌角色、品牌纹样。品牌标识就是LOGO，这个好理解；品牌角色呢，就是大家通常说的吉祥物，但是“吉祥物”这个词，把她的价值说低了，好像可有可无，或者锦上添花，华与华所说的品牌角色，是指她已经超越了LOGO，而成为品牌的代表符号和品牌资产，比如小葵花儿童药的葵花娃娃。现在人们喜欢说品牌超级IP，比较接近华与华所制的品牌角色。品牌纹样，是指纹样超越了LOGO，比如厨邦酱油的绿格子符号，就超越了厨邦的LOGO，而成为品牌的超级符号。品牌纹样在华与华也称为“战略花边”，当时我主要是针对VIS体系所指的“辅助图形”，我们不是装饰性的辅助，而是品牌战略的核心资产。
3、超级符号品牌标识设计
超级符号的设计体系，是取代VIS的新思想，新体系。Visual Identity System(视觉识别系统)，着眼点在于Identity，身份识别，追求独一无二。而超级符号所追求的，不仅是识别，而是促使行动，把消费者卷入，我们要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。这是两种完全不同的思想，完全不同的目的，所以也带来完全不同的结果。
如果你仔细看华与华的案例，就会发现，在华与华前后，品牌形象表现为两个非常明显不同的阶段。在华与华前，是模糊的；而在华与华后，是清晰的。在华与华前，是不可描述，或众说纷纭的；在华与华后，是众口如一的。VIS追求识别，却往往模糊了识别，超级符号追求行动反射，则同时实现了识别、记忆、购买和传诵的全部目的。
我们先看一个例子，华莱士在华与华前后的品牌标识设计。
华莱士原来的品牌标识，是一个典型的无用的设计，甚至是起副作用的设计，就是抽象不可描述，不仅没有降低，反而提高了品牌的识别和记忆成本。华与华的超级符号设计，则以Wallace的首字母W，植入一个雄鸡的头，W鸡。这就是一个可言说的设计，一目了然。
第二个例子，海底捞。
海底捞的标识设计，也是从抽象改为具象，从一个不可描述的图形，到一个海底捞品牌名缩写Hi，将小写字母i，做成一个小辣椒的形状。当时做这个设计，主要是针对海底捞的全球化，老外念不出haidilao，所以我用一个短名字：Hi，用小辣椒表明产品属性。
第三个例子，益佰制药标识设计，原来的标识，是创始人自己创作的，寓意是99%的努力加1%的幸运，99+1=100，但是除了自己能看懂，别人看不懂。华与华设计是在数字100中放入一个胶囊，完美！
胶囊代表制药业，饭碗就代表餐饮。老娘舅快餐，把“舅”字放进一只碗里，这就是舅舅喊你回家吃饭，独一无二，一目了然，过目不忘。
第五个例子，七猫免费小说，创始人韩红昌先生是华与华的铁粉，他告诉我说这名字就是他按华与华方法取的，LOGO设计也是一只猫。我说，那是一只猫，但不是七猫。七猫，就是把一个阿拉伯数字“7”，设计成一只猫。和益佰制药标识设计完全一样。
接着是四只猫咖啡，云南咖啡好，认准四只猫。四只猫的标识设计，那必须是四只猫啊！它又是云南的猫，云南独有的猫，那就是瓦猫。所以，四只瓦猫，就是四只猫咖啡的超级符号。
在华与华，我们把品牌标识设计方法称为“看图说话”，就是看见图就能说出话，而且每个人说的都一样，这就达到最大传播效率。七猫的LOGO有个故事，以为消费者在社交媒体上发帖说，抱着两岁的宝宝坐地铁，经过七猫广告灯箱，宝宝说：“妈妈看！七猫！”妈妈一惊，孩子识字了？神童？自己再一看，是孩子看着那LOGO，喊出了七猫，并不是他认识“七猫”两个字。
这就是华与华方法——文化契约最大化——我们沟通，基于共同的文化契约，就是我们都认识、熟悉、了解的东西，这契约扩大到不识字的宝宝都认识了，沟通面就达到最大了。相反，所有抽象设计，都没有文化契约，也就没有沟通。
第七个例子，新潮传媒，他是做电梯媒体的，和分众一样，那么就用一个电梯的公共标识改造为新潮标识。要么改造传统符号，要么改造公共符号，总之是只用大家最熟悉的东西，这是“文化契约原理”。
第八个例子，鲜丰水果。代表水果的符号是苹果，香蕉只能代表香蕉，苹果则可以代表所有水果。在苹果里放进馋嘴好吃的表情符号，就是鲜丰水果标识。
第九个例子，西贝莜面村，这是大家最熟悉的华与华作品了。为解决“莜”字不认识的问题，用了“I LOVE 莜”的设计，这是华与华方法，运用品牌名字与生俱来的戏剧性，七猫、四只猫、海底捞、益佰、西贝莜面村，都是这个原理。
第十个例子，SKG颈椎按摩仪，把字母“S”设计成一个天鹅头，天鹅颈，就大功告成。
天鹅脖子用了，马脖子也可以用，第十一个例子，珂尔男装，男装，用马来做形象，选用国际象棋的马，然后呢，将马脖子上的鬃毛设计成服装师量身材用的皮尺，这叫“尺马”，独一无二，又一目了然，一见如故的超级符号就诞生了。
以下是华与华设计的其他一些超级符号标识：
4、超级符号品牌角色设计
华与华有一个非常强大的插画部，我常对插画部的同事们说：“你们要有一个信念，不需要文案，也不需要设计，我画一张插画就能把东西卖出去！”没有任何部门是辅助部门，每一个部门都是核心部门。对品牌形象，我最愿意用的就是角色形象，为什么呢？因为不用请代言人啊！可以100年都投资在自己的角色上，更不用担心她有什么负面新闻。
在1998年，我的个人处女作喜悦洋参，就尝到了品牌角色的甜头。所以，我也更把品牌角色，作为华与华创作的法宝。
最成功的案例是蜜雪冰城，雪王的故事，才刚刚开始，我几乎可以确定他会成为21世纪全球最成功的品牌角色之一。
在雪王之前，葵花药业儿童药的葵花娃娃形象，已经成为中国最知名的品牌角色之一，葵花娃娃的成功，在于她的可爱，也在于她有“原型”，超级符号基于文化原型，葵花娃娃的原型，就是人们在孩子100天或周岁给他（她）拍摄纪念相册时，总会有一张用葵花来围绕孩子脸庞的照片，这就是文化契约，就是心领神会的接纳。
盼盼食品的PP眼熊猫，是华与华2021年最出色的品牌角色设计作品，还是用熟悉的符号叠加的方法，将粗壮的两个字母“P”，用来做熊猫盼盼的眼睛，这也是利用品牌名字与生俱来的戏剧性，盼盼是PanPan啊！盼盼的英文标识，将两个“P”字母做成一对眼睛，在广告片中，也让消费者贴上PP熊猫眼。这也是我对未来寄以极大期望的作品。
老娘舅，当然要有一个老娘舅，老娘舅的品牌标识是一只碗，老娘舅的品牌角色呢，设计灵感来源于一套日式便当餐具，我们也把这套餐具做成了实物。
阿遇烤五花，我们未能免俗，买猪肉的就设计一只开心的猪，卖牛肉的就设计一只快乐的牛，好像人家很愿意给我们吃似的。一头快乐的小猪，这样的形象太多了，怎么能让他独特呢？还是华与华方法，叠加另一个熟悉的符号就是了，我们给这头小黑猪戴上一副“窗帘墨镜”，阿遇小黑猪就诞生了。
读客文化的品牌角色是看书的熊猫，看书的熊猫，代表他卖书，怎么独特呢？戴上一条代表读客的黑白格的领带，就独特了。但是，还不够独特，把领带夸张拉大，盖过书垂下来，独特了。还不够独特，干脆把一只耳朵给他咬掉一口，说是书单狗（读客旗下微信公众号“书单来了”的品牌角色）跟他打架咬的。残耳熊猫，绝对独特了。当然，书单狗要被报复，于是书单狗的耳朵也要包扎起来。这样，制造了话题，制造了品牌言说，制造了“消费者口语报道”，也就有了品牌资产。读客三宝，还有一个影单猫（读客旗下微信公众号“影单来了”的品牌角色），影单猫怎么独特呢？让她的两只眼睛一只绿色一只蓝色，就独特了。
我们看到，在品牌角色的创作中，以符号叠加是一个方法，把某一个局部进行特殊处理也是一种套路。读客熊猫君和书单狗的耳朵，让我想起看过一本儿童小说，主人公叫“断耳兔”，兔子耳朵那么长，其中一只让它断掉一截，比熊猫和狗耳朵断一截更醒目。
迪士尼的形象小飞象，把大象的耳朵变大，大过象的身体，能当翅膀飞，也是一样的套路。我们再看奥格威著名的独眼龙衬衫广告，让男主角戴上一个海盗一样的黑眼罩，不也是一样吗？
幸运咖的品牌角色，我们选择了扑克牌老K的形象，给他戴上一副墨镜。哎呀！帅呆了！我喜欢死了！
筷手小厨的角色也值得一说，之前企业请了4A公司设计标识，非常抽象的两笔，大意是下面一笔是锅，上面一笔是锅铲，这就是最普遍的那种没有用，甚至起副作用的标识设计，设计者完全不知道他在做什么，也不知道为什么要做。华与华还是“看图说话”法，当然就要“看话画图”，设计了一个骑在筷子上飞翔的小厨师角色，筷手做菜，快过外卖。原型，就是哈利波特的魁地奇飞天扫帚，哈利波特的飞天扫帚，当然也有原型，就是巫师骑扫帚的传说。《哈利波特》里所有的角色和情节，都不是原创的恶，都有原型。这就是“N级编码理论”，所有故事都有原型，一级一级的编码，超级符号的设计，就是我们新添加的又一级编码。读者如果想深入学习这方面理论，可以阅读我们的《超级符号理论与实务》教材。
上面这些角色形象，都是比较卡通化的，根据不同品牌调性的需要，我们也有其他技法，这就是为什么华与华需要一个超级强大的插画部，以至于我们公司设有“首席插画官”职位。
如水坚果的松鼠公爵，采用了版画的技法，突出“如水坚果，坚果贵族”。
宜品纯羊奶的羊奶公主，则是欧洲宫廷油画，体现她的高贵。
轩妈蛋黄酥，采用油画技法，原型是创始人本人的形象，虽然没有真人好看，但是也非常有亲和力和让人信赖。
当然，以上都不是华与华创作的最好的品牌角色形象，最好的被客户毙了，没有采用。就算是在华与华，也解决不了这个伟大创意被客户弃用的问题。以至于我想以后在合同里增加一个条款，凡是提案不被客户通过的，华与华有权向客户索赔！这我说到不一定做到，但是我有这个想法。
5、超级符号品牌纹样设计