2020-07-14《华与华方法》晨读分享1

1.华与华刚创办的时候，华楠被同事们称为华导，因为他对广告创意的执行非常苛刻，以至于有一阵子没有合适的广告导演能够满足他的要求，所以他就直接自己做导演。那华楠是如何进行创作的呢？他分享了两个方法：

①找参考。为了拍好一个广告片的镜头，他可以找来所有这类镜头的广告录像带，看了一遍又一遍，而且使用定格画面的方法一遍一遍地看，他说时间堆到位了，作品肯定就不差。这个在我们之前梳理顾客价值的过程中也深有体会，我们梳理顾客价值，最感到头疼的就是广告语的创意以及品牌策略的制定，后面我们就想了一个方法，每次到梳理这部分的时候，我们就开始阅读华与华、特劳特等咨询公司曾经做过的案例，然后带入客户的品牌去思考，同样的案例，每次都有不同的启发，因此找参考这种方法确实是一个非常好用的方法。

②盯着客户的产品看。想不出创意就盯着客户的产品一直看。书中讲了一个案例，当年服务田七牙膏的时候，华与华的总经理肖征有一天因为失眠，早上五点钟就到了公司，一进公司就发现华楠坐在座位上盯着田七牙膏的包装看，原来他已经看了一晚上了。后来就有了拍照大声喊田七的大创意。

所以，想要成为创意天才，不仅需要拥有天才的头脑，更要花费成为天才的时间，而且后者比前者更重要。

2.对华与华方法中“所有事都是一件事”的重新理解。

之前在阅读华与华的案例时，总是对有些品牌的广告语不是很理解，例如“我爱傣妹，傣妹爱我”（难道是因为傣妹的品牌老化，这句话说出了要回馈老顾客？）、“一万年前就烤鱼，一万年后吃探鱼”（难道是因为这样说能引起人们的好奇心？），感觉其中并没有体现什么策略和创意。后面随着我做顾客价值研究以及阅读《华与华方法》这本书，我想我可能找到了这个问题的一种解释，下面分享给大家。

之前，由于我是做策划方面的，因此每当看到华与华的案例时，都会不由自主从广告文案的角度去思考这其中到底体现了什么样超级符号和超级创意，实际上这种理解是非常片面的。华与华不是每一次都会从广告文案、logo等单一的角度产出超级创意，因为这个在我们梳理顾客价值的过程中也发现，并不是每个品牌都能找到一句超级话语的，因此也不是每一个品牌都能从广告文案的层面产出超级创意的，但是如果从战略策划、商品企划、产品开发、品牌设计、包装设计、平面设计、空间设计、工业设计、动画设计、广告创意、销售辅导、品牌托管等维度思考，因为维度多了，那产出创意的概率就大了，因此基本上每个品牌都能从其中的某一个维度上产出创意。所以，我认为华与华方法讲“所有事都是一件事”，这里应该包含两个方面的解释：第一方面是要从企业所涉及的每一个维度上寻找创意，所有事都是生产创意这一件事；第二方面是一旦找到好的创意，那么要尽量在企业的每一个维度上去体现这一创意，所有事都是放大创意这一件事。

所以，一个品牌的超级创意可能是广告文案、logo、战略花边、产品、门店形象，甚至是企业的开店策略、运营策略等等，我们不能从单一的角度一刀切的去考虑问题。例如：

我爱北京天安门正南50公里。---广告层面的超级创意

一个北京城，四个孔雀城。-----规模层面的超级创意

全鸡配汉堡，华莱士吃好。

你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。---开店策略上的超级创意

厨邦酱油。-------------------------产品包装层面的超级创意

专业老人鞋，认准足力健。-----------渠道层面的超级创意

基于这个点，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，为企业提供从企业战略、品牌策略、产品结构规划、产品开发、广告创意到包装设计的全案服务，也是为了能从尽可能多的维度为企业产出超级创意。

同时，华与华以项目组的方式工作，每个项目组都有设计师、策略师，同时公司还为项目组提供外脑（华杉华楠的把控、工业设计组、插画组等等），这也是方便项目组能从不同的角度思考超级创意，提高产生超级创意的概率。此外，每个项目组同时推进几个项目（王方浩老师好像也是这么推进项目的），让不同项目之间取长补短，相互借鉴，也是保证能够多维度产出创意的措施之一。

以上就是我今天的读书感悟，总结起来有以下两点：第一是做项目要多找参考、多投入时间思考；第二就是要学习华与华，好的策略和战略不能只从策划的角度思考，还要结合设计师等外脑，多维度保证项目的成功。