李佳琦舆论场背后：直播电商底层逻辑的变化
作者 | 张未
来源 | 洞见新研社
“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”超级红人李佳琦，祸从口出。
李佳琦直播间的一句话，把自己推上了风口浪尖，占据微博热搜超过24小时，且舆论仍在发酵。缘由只在于李佳琦在网友质疑花西子79元的眉笔越来越贵时，李佳琦当场反怼引发网友不满。
截至目前，李佳琦的微博粉丝量一天掉粉超百万，从原来的3043万粉丝降至2921万粉丝，掉粉122万，目前仍在持续掉粉。
截至9月12日15点 李佳琦的微博粉丝量
李佳琦的舆论危机，为何愈演愈烈？
01 舆论发酵背后
李家琦的行为固然不对，但促使李佳琦陷入舆论漩涡的原因不止如此。
头部主播的傲慢，是舆论发酵的第一层原因。
人的认知结构决定着消费水平，而李佳琦作为主播，其作用就在于打破大众的原有的认知，让消费者认可直播间产品的价格。显然，这一点李佳琦并不称职。
大众并不是掏不出79元，而是多数人对眉笔这款产品的认知水准达不到该价格，换句话说，消费者产品价格和价值不对等。
说到底李佳琦的任务在于种草+营销+转化，需打破消费者原有的产品认知，让消费者清楚这个眉笔贵在哪，和便宜眉笔区别在哪。
李佳琦作为高收入人群，一面赚着“猪猪女孩”的钱，一面又认为网友不够努力，该大型双标现场，让消费者心寒。
有数据显示，在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，年收入超过大部分上市公司的业绩。
据上证报记者统计，目前5274家A股上市公司中，2021年归母净利润低于18.553亿元的公司有4897家，占比达93%。这说明，李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。
坐拥大豪宅，十位数银行卡余额，让网友把在直播间落泪道歉的李佳琦，称之为“鳄鱼的眼泪。”
苦流量国货久矣，是更深层的原因。
要说此次事件损失最大的是谁，李佳琦首当其冲，花西子紧跟其后。
与李佳琦深度绑定的花西子，作为此次事件的另一个主人公，热度也高居不下。#花西子到底有多贵#、#花西子 打工人专属货币单位#、#花西子20%以上营收来自李佳琦#等话题多次上榜热搜。
更有网友扒出花西子的眉笔，售价超过黄金。有网友计算，重量0.06g单价为69元的花西子眉笔，单克花西子眉笔的价格为985.71元，高于当日国内黄金价格467.98元/克。
李佳琦曾在《鲁豫有约》中介绍花西子：“两年时间，应该所有女生都知道这个品牌，做得真的很好，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。”
李佳琦这句话，道尽了自身和花西子的关系，自2019年以来，花西子便和李佳琦开启了深度绑定。据公开数据，2019年，花西子在李佳琦一个直播间销量占比就达到18.48，2020年为15.55%。
花西子被声讨的另一个原因在于，消费者已经厌烦了部分国货“轻研发+重营销”的策略，不想为国货的高昂的营销成本买单。
完美日记便是一个典型例子。后期随着完美日记推广周期的延长及用户群体的增长，品牌在营销策略方面的各种问题逐渐暴露出来，比如网红标签难撕，同价位产品竞争力弱，低价策略满足不了多样化需求，而后被消费者遗弃。
2017年9月，创办仅半年的花西子曾复制完美日记的模式，大范围投放微博网红主播、小红书KOL和B站UP主，为品牌造势。
完美日记尚且如此，何况售价不低的花西子呢。
底层原因在于，资本在新增长压力下，对主播提出更高的GMV要求。
当前不少品牌为了保证ROI会要求主播签保底协议，也就是说主播需要高频次、长时间的方式，来满足品牌要求的ROI。
放到主播身上，背负着GMV的直播间压力更为巨大，李佳琦自己也曾在直播间表明，“找不到曾经的状态了”，这话不难联想到身后背负的KPI压力。
也许正是如此，李佳琦看着卖不动的产品，把资本对自身的压力，投射到消费者身上，造成了品牌、主播、用户三输的局面：品牌受到了反噬，而主播被抵制，用户也没有不能高兴购物。
02 平台“严防”头部主播
直播电商有一个明显的变化趋势，那就是头部主播的流量明显减少，而新的现象级主播却难产。
头部主播流量减少是平台为了发展所做出的限制措施，头部主播在变大中变得不可控，第一是自身风险抵御能力差，第二是挟流量要挟平台、挟流量要挟商家。
担心出现曾经薇娅被封杀类似的情况，平台开始限制现象级主播的流量。
爆火一年后，东方甄选近期流量下滑趋势明显。光大证券研报显示，据灰豚数据，2023年5月至7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170万元，同比暴跌47%，环比减少21%。
李佳琦今年三月份开始，直播间流量就已明显减少，场观下降至1000万+，仅为巅峰期四分之一左右。
现象级主播流量的减少，说明直播电商已迈过野蛮生长的时代，依靠造头部主播引流的任务已经完成。“万物皆可播”的年代已经过去，随着而来的是制度更规范、分类更齐全的直播电商。
直播电商的下半场将走向精细化运营，头部主播的消逝成为必然，“百家争鸣”才是如今是新现象。
于是平台和商家“主动”求变，培养腰部直播间，降低风险。
以往是品牌挤破头想上头部主播的直播间，现在是主播对品牌小心翼翼，生怕效果不好合作机会减少。
这一变化趋势，说明直播电商迈入内卷时代，平台重新夺回掌控权，主播在平台的地位下降。
去年开始，淘宝直播发布的年度激励计划，就已重点支持中腰部及新达人的成长。同年5-9月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长。
对品牌方而言，有时候腰部直播间更具性价比，像蜜蜂惊喜社，便是无坑位费的纯抽佣模式，甚至对第一次合作的店铺，给予15%的佣金率优惠。
千千万万个小商家也站起来了。
尽管没有明显数据证明，抖音小店直播数量的增加，但笔者发现头部主播的流量减少后，推荐小商家的频次更多了，甚至有部分商家观看人数不过百人。
这些商家除了机构主播外，更多的都是个人小店及实体店主。这表明，直播电商的产品愈发多样性，不以大品牌为主，个人品牌及小店也有一席之地。尽管这些小商家流量不多，但是依靠平台的算法机制，也不乏购买者。
头部主播们没有坐以待毙，都进一步采取了措施。主要有两种方式，一类是去IP化，打到多账号矩阵。第二类是自建APP转移流量，不做平台打工人。
多数人采取的是前者，为了减少直播间翻车事故，也为了防止单账号流量降低收入减少，美腕内部正开始“去李佳琦化”。
包括被封杀的薇娅，背后也接连孵化了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂心愿社”“海豚惊喜社”等直播间，依靠薇娅手中掌握的品牌资源，蜜蜂系列直播间，每月带货GMV过亿。
罗永浩也是如此，为了减少个人对账号的影响，罗永浩曾把个人账号都改名至交个朋友，更是跨平台运营，打造了多个账号矩阵。
个人IP和品牌终究还是有本质区别，品牌的价值没有限度，而个人IP天花板有限，且衰落迅速。品牌能够根据市场变化，做出反应制定不同品牌策略，保持品牌调性，个人IP说错一句话，便快速被市场抛弃。
03 全网最低价没了
头部主播的境遇，并未改变直播电商如火如荼的事实。
但直播电商的底层逻辑正在发生转变，由“中心化”向“去中心化”发展，流量分散化将是长期趋势。
在流量分散化的背景下，曾经的新消费品牌的崛起场景，或许难再重现。“5000篇小红书+2000篇知乎+100个抖音达人+超级主播带货=一个新品牌”的思路，难以在平台实现。
流量分散后，品牌的营销成本越来越高，且消费者在经过早期多个新消费品牌的市场教育后，这套流量打法对消费者的作用并不大，很多消费者不吃这一套。
何况，资本已经听腻了新消费的故事，融资也并不是那么好拿。青山资本曾在《亲爱的消费创业者，请认清现实》中表示，等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。
对于消费者而言，却称不上好消息，因为消费者失去了曾经的“全网最低价”。
直播带货兴起最大的标签之一就是“全网最低价”。之所以会出现全网最低价，主要是源于参与到直播带货生态中的各方需求博弈而导致的“流量集中化效应”的再一次升级。
早期，平台把流量倾斜给头部主播，给主播带来强大议价能力，品牌方为了流量也为了销量，甘愿自降利润给到主播低价。
但主播和品牌方发现，低价策略并非长久之道，长期低价不仅损害品牌形象，而且易造成无序价格战，也不利于主播长期销售。
内容电商崛起后，从“低价”吸引用户，改为以兴趣、内容驱动客户下单。不仅能够打造主播独特人设，以人设关联售卖产品，还能保住产品在正常利润区间。
如今的直播电商，更像一个“种草机器”，摆脱了“全网最低价”的束缚以后，凭借着精准的算法，以兴趣、内容来挖掘消费者的需求，也正是所谓的没有需求就创造需求。
现在有多少人看直播是一开始就奔着自己想买的东西去看的呢？
即便李佳琦发生这件事情，退居幕后也是大势所趋。当今的平台处处是消费主义的陷阱，经过算法+内容的驱动下，你买的产品真的是你所需要的吗？
赚钱不易，花钱还需谨慎。