产品人法则：深度聆听不解释

作为产品人，我们需要收集各方的意见，来对我们的产品进行优化。这个意见，会来源于领导、同行、研发、用户以及市场。这种对意见的收集，或者说，是需求收集的这个过程，相信每位产品人都会意识到。那么不同的，一般是收集的准确性和全面性的问题。

准确性，指的是你收集到的，理解到的需求和诉求人的根本需求是否一致，以及说，收集到的这个需求，是表面需求，还是深层次的根本需求。

我的一个朋友是造船的。有一天来找我，说要做一个网站，咨询我费用。OK，这个事儿简单对吧。网站建设，我就问你网站内容是什么，回复说是产品介绍。好的，没问题。然后他希望百度搜索造船，他的页面就弹出来了。这属于SEM的范畴了，对吧。SEM，搜索引擎营销。利用搜索引擎进行产品营销，简单说就是百度广告，你给百度钱，他把你排名往前放。当然，现在百度会对某些结果直接标注上“广告”字样。但是没有标注“广告”的内容，它的这个排序是怎么个规则，百度不会告诉你的对吧。

我们说早期做SEO，搜索引擎最优化，是分析搜索引擎的排名规则，然后利用将网站建设成与搜索关键词的强关联，同时会引入更多的行业网站交换链接，从而提高PageRank，争取获得一个更靠前的排名。因为对于搜索引擎的搜索结果，前3页的结果占了95%以上的访问率，即今天咱们说的流量。第4页以后的结果基本上是没有流量的。所以我们通过SEO优化，希望我们的网站在指定的关键词搜索结果内，排名靠前，至少前3页。但对于现在的百度的来说，搜索结果的排序规则，不便多说。但是不管是明白的“广告”标注，还是说排名结果靠前，本质都是要花费一定的费用进行营销支出的。

回到我朋友造船的话题上。他和我说他这个不需要营销，买船的人不会冲动型消费，所以不用营销。只需要搜造船这类关键词，我们能排在前面，然后网站上有点过去的产品介绍即可。我的另一个朋友此时已经帮他咨询了费用，“先百度开户，一次性费用6000-30000；然后根据你选的关键词热度，按照搜索点击量结算，一次就十几块钱…”，问的还挺多。然后造船的朋友说，点击一次就十几块钱？那百度雇人点击关键词就行了。我自己看我的网站，点一次还需要十几块钱？

说到这儿，可能大家也明白了，他说搜索“造船”出来他们厂子的介绍，并不是他的根本目的。他的面向用户其实是知道他们造船厂的人，他需要的只是一个简单展示产品的网站，以及通过百度的一个链接入口，并不是一个流量入口。所以，对于知道他们厂的人来说，只要在百度上搜索他们的厂名就可以了。所以当然不需要营销，也没必要投入SEM费用。

总结一下，我朋友和我说的需求，开始貌似很清晰，但其实不准确。他反复强调在百度上搜索“造船”然后在结果中出现他们的网址，从而利于用户访问。如果按照这个需求分析，那就是SEM么。但其实这个需求不准确，他的准确需求上文提过了。所以，需求分析要准确，其背后含义就是要深入的和诉求方沟通，在听到貌似清晰的表面需求后，更要进一步的询问该需求的出发点和目的。通过深入的进一步挖掘，来了解诉求方的真实需求、根本的需求，也就是我这里提到的准确需求。唯有这样，才能保证我们的需求分析是准确的，不跑偏。

刚才说，除了准确性，还有全面性。全面性很好理解，就是需求是否涵盖了所有的用户想法。需求收集足够的准确了但是不全面，就难免会只见一斑不窥全豹。诉求人对一个需求，描述的非常彻底，产品人也理解的非常彻底，最后实现的也非常彻底，就可以了吗？实践中，当然不是。会出现说，等到第二个需求来到的时候，产品人会拍大腿说，早知道还有这个想法，当初我就不那么做了。

还是刚才那个例子，做一个假设。假设造船的朋友真的需要做一个网站和SEM营销。然后，他开始找到我，只说做一个产品介绍网站。我这儿会怎么理解？找团队做对吧。然后我可以针对这个需求问的很清晰和准确，比如说到底展示什么产品、要不要数据库、更新频率怎么样，页面维护更新谁负责，等等。我把这个需求搞的特别清楚，然后给他做了一个非常满足他需求的网站。花了2万块钱。然后，他和我说，他还需要做一下百度的SEM营销。那这个百度的SEM，当然必须找百度。OK，我找到了百度。百度说没问题，可以做。同时告诉我，购买SEM营销业务，赠送建站服务，并提供服务器空间。然后我一看，百度赠送的建站内容，和我朋友这个需求是完美匹配。同时进一步的，假如百度说你做SEM，网站必须建在百度这儿，百度免费提供。此时你会发现，之前花了2万块做的网站完全没有了意义。

需求很准确，网站做的很符合需求，结果呢，需要被废掉。原因就在于之前对相关需求分析的不全面，并没有对诉求人的需求全部了解到，从而在只了解到片面需求时，做出了无意义的投入和支出。

准确、全面的了解需求，做出了产品。功能都完善了。但是使用者不会用，或者没有发现功能，这时我们说产生了误会。使用者会认为产品有问题。这时我们的产品人要怎么做？我们需要和使用者解释、说明其中的误会，教会他们如何操作，是吗？我这里介绍一个原则是不解释。

不解释就是不说明、不辩解。为什么不解释？在一般情况下，当误会产生时，你的解释并不容易使误会澄清，反而会被对方认为你在强词夺理。哪怕说是由于对方没有发现功能入口，或者说不会操作产生的问题，你的解释带来的是什么？是说对方智商低，是么？没有人肯承认自己的低能和错误，最终还是会带来更多的误会。

再一个，你解释，解释不过来啊。ToB的产品可能还好，终端用户数量不多，把他们组织起来进行一次培训，写一个培训手册，基本上还是可以把他们教会的。至少大概其差不多。但是ToC的产品呢？不可能向每一个用户都做一次使用培训吧。也不可能发放复杂的使用手册。互联网思维是一切简洁化，繁琐的手册那用户是不买账的。

但是，不解释不等于不作为。我们需要做的不是解释，而是针对使用者的误会，去优化我们的产品，让使用者不会再产生误会。你说你没有发现功能入口，那好，我把功能入口在醒目位置上标注。你说你不会使用，那好，我把下一步操作按钮大大的展现，通过视觉焦点的引导，让使用者能够很快的发现这些，从而消除误会。

产品人的法则，要精准全面的聆听诉求人的声音，不用解释，用产品说话。