最近几天，在身边经常会时不时的看到一款饮料--元气森林，以几乎无孔不入的方式霸占着很多人的注意力，超市、便利店、朋友圈广告、视频广告、小红书、新闻热点等等。
成立于2016年的元气森林，为何能在短短4年时间冲出自己的一片天地，估值逼近140亿。在其高速发展的背后也引来一系列负面消息，机与危并存。
今天，我们分别从元气森林做对了哪些事情、可能面临的挑战以及可能的应对之道三个方面系统分析当红饮料品牌-元气森林。这当中或许有值得众多传统型、新兴品牌学习借鉴的商业手法。
1、元气森林做对了什么
1、品类选择清晰
饮料行业早已巨头林立，可口可乐、农夫山泉、红牛、娃哈哈、康师傅东鹏等等。作为一家新晋饮料品牌，元气森林并没有选择主流竞争赛道，而是选择了相对细分的产品类别。从元气森林发展历程来看，最开始尝试多款产品，在推出无糖苏打水之后获得了不错的市场反馈，逐步将企业经营重心转向无糖苏打水。
从元气森林官网来看，目前主推产品包括燃茶、无糖气泡水、健美轻茶。但对大多数消费者来说，元气森林已经是无糖苏打水的代表品牌。从各方面如产品、包装也可看到：元气森林正在试图与苏打气泡水关键词绑定。
商界有言，大树底下难以长出新的大树。元气森林选择、聚焦苏打气泡水对其品牌的发展的确起着关键作用。对于大部分企业，尤其是新兴品牌来说，没有必要同各个行业大佬针锋相对，而是寻找一片竞争相对较弱、又有一定发展前景的品类。现实商业当中，很多企业并没有聚焦或者重点经营特定品类。
2、品牌诉求相对清晰
任何一个强势品牌必须要同顾客的某个需求词建立强关联。回看元气森林各方面宣传如产品包装、小红书种草、B站推广等等，0糖0卡0脂正成为其连接顾客健康消费的需求。
产品包装
只有明确了品牌的差异化价值点，才能最大化各个传播动作，以统一的方式在顾客心智建立独特印记。通过类似的方式能够最大化降低顾客了解品牌的成本，提高品牌同顾客之间的交易效率。这当中，最应该明确的信息包括：品牌+品类+差异化价值点+信任状。这是企业进行一切战略、战术传播动作的基础。
而如果仔细观察身边的大多数企业，他们并没有清晰：我是谁？我的不同？如何让潜在顾客接受、认可我的不同？在商业竞争愈加激烈的当下，企业越来越需要清晰自己所能扮好的商业角色。高效满足客户需求的同时，提升有效提升自身的商业价值。
3、人群定义相对清晰
在元气森林明确品类、对外传播诉求之后，也进一步明确了消费人群。从各方面数据来看，元气森林的大部分消费者都是85后、90后；性别上以女性为主、尤其是喜欢运动、强调健康生活、养生生活的女性为代表。
广告宣传方面来看，也正是围绕这类人群持续做文章。从顾客关注度类型来看，这正是元气森林着重经营的原点人群（重度人群），也是元气森林得以快速发展壮大的关键基础。元气森林在美宜佳价格定为5元（最新消息：美宜佳渠道已涨价10%），高于普通饮料3-3.5元的价格区间。此举，进一步锁定年轻女性、中高收入群体。
而在现实生活当中，不乏关注低糖、低脂的年轻男性。此类消费者逐步成为元气森林着重关注的第二类人群（随后会分析吸引此类人群的另一个关键点）。
4、整体视觉设计相对统一
这里着重提及品牌的整体视觉设计，具体包括标志、包装、广告、官网等等。从元气森林各个顾客触点传播的内容与设计来看，元气森林正在通过相对统一的视觉形象建立独特的视觉认知--日系清新范。
包装是什么？包装本身不只是产品的容器，更是可以与顾客建立关键联系的媒体--包装即媒介。大多数首次尝鲜用户选择、接受特定产品的关键即在于产品的包装。口味上的满足刺激新用户的进一步复购。在当前各类信息传播过度的当下，包装本身应当充分发挥视觉传达的作用。单纯的文字信息已经很难进入顾客心智，企业必须高度重视包装本身的传播价值。
之前文章有提及：打造强势品牌的关键在于，组织内外基于品牌战略定位的高度认可，在思想层面达到统一、行动方面达到尽可能的一致。正如每个品牌在特定阶段都只需要一个定位，与所处阶段对应的是品牌也只需要一种传播-基于品牌定位的战略传播、品牌也只需要一种设计-基于品牌定位的战略定位设计。
以另一个品牌依云为例，以阿尔卑斯山脉作为主要视觉元素之一。某种程度来看，山脉已经协助依云构建独特的视觉识别符号，进一步强化顾客识别依云的能力。
通过在各个传播媒介，以几近于统一的视觉元素，进一步累加依云品牌独特的竞争优势。
回看身边诸多企业，很明显的能够看到大部分品牌并没有统一视觉设计。往往是一个品牌，旗下产品设计风格大相径庭，毫无统一之感。
5、线上组织化种草
结合过往定位咨询实践，我们认为企业要想做好战略传播工作，首先必须要清晰战略传播的三种方式：广告、公关、内容营销。随着越来越多消费者开始排斥各种广告，加上很少有企业能够做出漂亮的公关。在营销圈也流传着这句话：广告不如公关、公关不如种草（即内容营销）。
不管是用户自发的还是在某种激励下的内容创作，都能够帮助品牌建立良好的口碑。这里不对元气森林的广告和公关做过多的拆解。此处重点提及种草。
回看元气森林的种草：在小红书平台搜索元气森林，能够发现有着各种形式的种草：
元气森林小红书的种草
其中腰部意见领袖占比较多，通过有组织的操作。有组织、有规模的种草已经被美妆领域的完美日记、HFP等品牌用到极致。对大部分尝试+互联网的企业以及缺乏互联网基因的新兴品牌来说，此处十分困乏。
元气森林B站的种草
在日常咨询工作中，我们发现：大部分企业并没有投入足够的时间、精力去真正了解用户。这其中包括B2B品牌、消费品品牌、尤其是一些小众的品牌。正如管理学大师德鲁克所言：顾客是谁？顾客从哪里？是企业必须要首先考虑的经营关键。为了能够更好协助企业放大自身优势，我们也经常建议企业围绕用户做系统、组织化的内容运营。
6、渠道逐步渗透
饮料品牌最直接、最便捷接触顾客的方式是通过线下渠道。元气森林并没有首选大型超市如沃尔玛、家乐福，而是聚焦于便利店如全家、美宜佳、罗森、便利蜂、盒马等年轻人聚集更多的渠道。在围绕重点消费人群渠道逐步稳固之后，随即入驻传统商超类渠道零售商店进军。
美宜佳便利店
线下布局告一段落之后，具备互联网基因的创始人唐彬森（做过游戏、深谙互联网营销打法）亦开始重点布局线上。
相关数据显示，燃茶等无糖茶饮产品在2018年天猫双十一销量排行榜，位列品类第一。气泡水饮料在京东和天猫销量位列前三。元气森林旗下苏打气泡水，曾入选天猫2019年度最畅销饮品。而今年618购物狂欢节，元气森林击败两大可乐：可口和百事，蝉联天猫饮品品类销售冠军。
元气森林的渠道拓展正是深度实践围绕消费者：用户在哪，资源就在哪。谁更需要，元气森林就找谁。正如营销的定义：营销就是在合适的时间和合适的地点，以合适的方式交付给合适的顾客。元气森林这方面的经营动作确实可圈可点。
小结
倘若仔细观察身边的各类企业，我们会发现大部分企业并无清晰的品牌定位，尚未明晰自身所应承担的商业角色。细细思考，除传统认知上的短期主义、机会主义者偏多之外，大多缺乏长期的品牌经营意识。而从意识之外更重要的点在于缺乏相应的指导方法和工具。
总结下来：无论是企业想要重新塑造品牌还是要+互联网营销打法。元气森林以上在品牌经营层面的动作，着实值得大多数传统企业、新兴品牌借鉴。
在接下来的文章，我们将会继续系统分析元气森林可能面临的挑战以及可能的应对之道。
深度探讨
品牌定位+定位传播+互联网