小众播客的大市场
木宇说关注
文|木宇
孤独是时代的症结，当个体意识逐渐取代集体意识时，当个人空间的生活重要性不断拔高时，孤独自然也如影随形。在都市生活的人，难免会遇到一些难熬的深夜，除了“深夜食堂”，还能带给你慰藉的就是播客了，听几个不相干的陌生人聊聊天，或许也能感受到一种别样的温情脉脉。
“播客”这个词听起来就比较小众，用个形象点的说法，你可以把它理解为民间版的《锵锵三人行》音频，把窦文涛和他的朋友们换成不那么知名的普通人，把面向大众换成面向部分圈层，内容题材和节目风格极度依赖于主播的个人审美和各种怪趣味，差不多就到位了。
在国内，喜马拉雅这样的音频平台已广为人知，从情感电台到有声书、从相声段子到育儿百科，应有尽有，当然，也少不了喜闻乐见的知识付费。某种意义上，国内的知识付费主要也是靠音频推动起来的，在很多人的潜意识里，音频=知识付费。
但严格来说，播客和音频不是一码事，它是英文“Podcast”的音译，由“ipod”好“broadcast”两个词合并而成，2004年，英国记者Ben Hammersley写了一篇介绍互联网音频的文章，在里面发明的一个新词。在约定俗成的语境里，它更像是广义互联网音频的一个子集，是一种“声音博客”，更注重个性化的表达，而不是一味迎合大众的商业路线。
随着2014年美国一档名为《Serial》的播客的火爆，播客逐渐走进了大众视野，根据爱迪生研究公司（Edison Research）的统计，2019年，全美12岁以上听过播客的人群占比将首次超过50%。
在中国，播客依然还是一种十分小众的媒体形态。而就在去年3月，知名播客《忽左忽右》以135万的价格被喜马拉雅签下了一年的独播权，其在上线第二个月完播率就在同时长节目中排进了全站前五，创始人程衍樑有感而发写了一条朋友圈：“即使在中国，做一档完全不考虑用户口味却能被市场接受的深度播客，依然是可能的。”
在这句意味深长的话背后，是国内播客长达五年的市场摸索，说到底，国内早期做播客的人，大多都是为爱发电，没有强大兴趣的驱动，很难在没有盈利的情况下坚持下去。以国内目前听众最多的播客《大内密谈》为例，创办于2013年，单集平均播放量超过350万次，但直到2018年才拿到了ONES Ventures数百万元级的天使投资。
但坚持也迎来了希望，也是在同年年底，由《大内密谈》两位主播出来创业的播客《日谈公园》拿到了头头是道基金的数百万天使投资。几大头部相继迈开了商业化的步子，为播客在国内的发展投下了一丝曙光，总算称得上是一门生意了，只是在当下的市场中，这门生意依然处境尴尬。
上下不易，左右为难
互联网的发展早已把竞争都带到了时间战场上，尤其在内容消费领域。在今天的中国市场，内容形态的市场几乎已经形成了两条铁律：要么足够“有趣”，要么足够“有用”。好玩和实用是衡量一个内容产品是否初步具备商业潜力的前置条件。
在“有趣”的领域，吃鸡和抖音算得上是符合当代人需求的典型代表，持续不断的刺激、高频率的正反馈，在阈值不断攀升的今天，网剧、综艺需要两倍速观看才能过瘾。播客虽说是互联网音频，但在内容形式上和二十年前的电台节目没有本质差别，时代狂飙突进，播客看起来还太慢。
2017年9月份，一度火遍大江南北的现象级谈话节目《锵锵三人行》宣布停播，这档节目曾被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”，但再长青的节目也抵不过时代的洪流，老的观众不断离去，新的观众还未培养，不断下滑的收视率，让停播成为必然。
即便后来优酷牵头原班人马打造了同类型的《圆桌派》，升级了制作，话题更为贴近当下人的生活，嘉宾质量和谈话水准依然在线，也再难复制曾经的辉煌。当代年轻人获取内容的渠道过于便捷，几个知识分子的谈天说地也不再那么具备吸引力，在权威早已被消解的今天，《奇葩说》和《吐槽大会》显然更能迎合年轻人的趣味，脑洞够大、段子够多、更平民化、更接地气，人们喜欢名人自嘲和被嘲弄大过于看着他们“装逼”。
相较之下，讲究深度的谈话类节目显得过于高冷和清淡，尽管限制人数才能更好地把话题进行更深度地延展和拓宽，让每个人都能尽情去展示和发挥自身的识见，但也很难时刻抓住人们随时会溜走的注意力。而播客作为消费降级版的《圆桌派》，也很难看出有打破整个局面的潜质。
至于“有用”，在铺天盖地的知识付费栏目面前，播客更显得弱小又无助。兼具极客、文青、小众等气质为一体，讲究探索、分享和头脑风暴，无论谈什么话题都随时准备发散和延伸的调性，不仅考验的是嘉宾的水准，也更考验听众的认知和消化能力。与之相对应的知识付费，有序、齐整、主题清晰、干货满满，一口下去都是浓的要溢出来的知识密度，从人类大脑的结构和认知习惯而言，更遵循线型逻辑的结构化知识点更容易吸收。
从人类行为的底层驱动力而言，“愉悦”和“恐惧”算得上是大多数行为的起点，知识付费牢牢占据了“恐惧”的高地，而播客还在“愉悦”的外围打转。在吴晓波团队最近出品的《2019新中产白皮书》中，接近10%的新中产在知识付费上的年支出超过了1万元，统计范围内的年平均花费为4263元，这个人群是涵盖60后到90后的。尽管知识付费的最终效果有着巨大的争议，但依然逃不过“真香定律”，人们的身体显然十分诚实。
播客的实用价值更多依然停留在认知拓展和思维发散上，换句话来说，就是还停留在“虚”的层面，而知识付费在产品的包装上已经切入到了现实生活的各个场景，营销文案也是赤裸裸打在“实”的层面。对大部分人而言，“如何通过副业月入十万”看起来怎么都比“来一场穿越灵魂的旅行”更具备吸引力。
人人都嚷着要成为“有趣的人”，但人人最终都会选择成为“有用（钱）的人”。
穿越迷雾的真实，寻求共鸣的陪伴
究其本质，播客并不算是一门新媒体形态，就像二十年前的电台节目穿越到了今天，只不过由无限电波转变为了4G或者wifi，内容由主播脱口秀变为了主播嘉宾头脑风暴。多年前电台给无数人在深夜送去了抚慰和温暖，而在今天，即便社交软件让你随时可以连接任何人，但依然消除不了人们内心的孤独，恰恰相反的是，人们反而变得更孤独了。
时代变迁，人们需求的东西其实并未发生本质的变化，出版业衰落了，但小说并没有消失，只不过化身一变成了网文，因为人们依然需要故事。而且，网文的市场十分庞大，甚至完成了另类的文化输出，根据艾瑞咨询发布的《中国网络文学出海研究报告》，中国网文出海的潜在市场规模即将超过300亿元人民币。
人们以前听电台，现在听播客，其实都是需要陪伴。《大内密谈》的创始人李志明通过分析2018年到2019年的数据，发现其听众的年龄层在20—30岁的比例最高，占一半以上，这些年轻人也是都市生活的主流人群，长期面临生活和工作的压力，这让他意识到，“也许他们并没有那么在意在节目里边能获取到多少的这种硬知识，很多时候第一个是欢乐，第二就是陪伴，这让我意识到了欢乐和陪伴本身的价值。”而这也直接影响到李志明对于节目调性的调整，核心从“知识、观点、段子”拓展为“内容、结构、情绪”。
如同前文所言，由于内容形态的限制，播客在“有趣”和“有用”上都很难真正做到极致，至少无法超过现有的内容形态，这让它处在一个尴尬的境地，不上不下，不左不右。但与此同时，它也有其独特的气质和魅力，恰恰击中了人类的集体软肋——孤独。
在大众媒体形式中，播客是最具亲和力的一种，它恰到好处地卡在了一个不远不近非常舒服的位置。几个人在你耳边絮絮叨叨，聊着你感兴趣的话题，你看不见他们却能从声音中感受到情绪和个性，会有一种不在场的参与感；主播和嘉宾都不是名人，或许就是在街上和你擦肩而过的陌生人，更为真实和亲切，聊天的语气就如同你和朋友们在说话。
在内容的信息密度和个人的思维发散之间，在理性探讨和感性共鸣之间，在公共话题和个人生活之间，播客都可以制造出一种微妙的平衡感，长此以往，听众会习惯主播的语气、节奏、个性和价值观，种意义上而言，主播对于听众而言算得上是“最熟悉的陌生人”，这恰恰是普通人最为缺少的社会关系。
在信息爆炸的今天，互联网制造出了更多价值和观点的混沌地域，人们生活在一片迷雾森林之中，既看不见对方，也看不清自己，大家害怕被集体吞噬，也恐惧无人聆听，播客能够提供的就是穿越迷雾的真实和寻求共鸣的陪伴。
小众生意的大市场
价值输出是商业化推广的前提，回到播客的市场发展上来，在我看来，让这个行业具备商业潜质的原因主要有三点：一是国内音频这种内容形态已经具备了广泛的市场接纳度，喜马拉雅、荔枝等平台的发展就可见一斑；二是在内容产业最为成熟的美国，播客的观众已经达到了主流水平，根据爱迪生研究公司（Edison Research）的研究估计，2018年每月播客听众为7300万人，占12岁及以上美国人口的26%；三是以文字为主打的个人公众号和以视频为主打的播主，都已经诞生或正在诞生大批的KOL，音频播主也完全具备这种可能，这是粉丝经济和IP效应的必然趋势，在正在圈层化的社会中，将一座座孤岛连接进来。
就在今年2月份，流媒体音乐服务巨头Spotify以3亿欧元（约合3.37亿美元）的价格收购了两家播客创企Gimlet Media和AnchorFM Inc，这也给了业内人员一个发展和估值的参考标的，结合去年国内几大头部播客的融资，从现实层面来讲，播客作为一门生意而不仅仅是一份业余爱好，也完全有可能行得通。
但就产业发展而言，播客在国内显然还处在开荒阶段，没有成形的产业链上下游，没有成规模的内容供应商、行业媒体和行业组织，在内容生产上依然以UGC为主流，商业变现渠道单一。
不过站在另外一个角度来看，在资本热钱和专业PGC还没有大量进场时，在马太效应还没有真正形成时，反而是最适合进场的时机。只不过摆在面前的一个难题是，作为显性价值并不凸显的内容形态，播客注定会是一门慢生意，还需要经历一个周期的市场培育，需要静下心来打磨内容、坚持创新和守住寂寞，这无疑和当代讲究短平快的创业氛围相悖。
中文播客的未来什么时候到来，在这个变幻莫测的时代，还是一个很难预测的问题
知识付费杀死了中国播客？
阿拉伯的金凤凰关注
本文来自微信公众号：科技唆麻（ID: techsuoma），作者：Philex Chen，封面：Photo by Jason Rosewell on Unsplash
在去年的 88 岁生日当天，巴菲特曾在接受 CNBC 采访时聊起对于新媒体的态度。他表示听过播客，但播客通常会耗费更多时间，而他“看比听快多了”。
不过显然，大部分美国人显然都没把“信息浓度”当回事，纷纷站在了巴菲特老爷子的对立面，他们共同推动了新一轮的播客强势复兴。
皮尤研究院调查数据显示，从 2007 年到 2018 年，美国每周听播客的用户比例从 2007 年的 12%，一路增长至 2018 年的 57%；而苹果旗下的 Podcasts 数据则显示，截至今年三月已经创造 500 亿次全集剧集下载与播放记录，相较 2017 年同期的 137 亿次大幅增长。
越来越多人已经将收听播客作为生活习惯。
相较而言，“播客”二字甚至在国内还是一个定义不明的小众词汇。早年，土豆掀起 UGC 视频热潮，播客一度与原创视频作者画上等号。而在视频版权大战与土豆、56 等视频分享网站相继式微之后，“播客”也不再被当做一个标签被提及。
是否触及到了防沉迷这根“红线”，可能是国内衡量内容产品风靡程度最好的标准之一。哪怕是将范围放宽到所有通过互联网传播的音频产品。面对网游、手游、短视频先后被套上枷锁，依然“幸运”逃脱。
这一次播客的复兴潮流，究竟“潮起何处”？
01 “旧瓶装新酒”的播客潮
如果在维基百科中检索“播客”或是“Podcast”词条，你都将在页面中看到这样一张图，并注释为“数字音频播放器”正播放“Serial”：
在维基百科中，能以“播客”词条作为主图出现，很大程度上体现了大热播客《Serial》出现的意义——推动播客生产方式发生了变革。
《Serial》的制作人是莎拉·凯尼格。在此之前已经在美国最流行的广播节目《This American Life》有超过十年的监制经历。莎拉·凯尼格是记者出身，早年在《巴尔的摩太阳报》和《康科德箴言报》负责法治报道。
1999 年，巴尔的摩伍德罗恩中学发生了一起死亡案。女学生李海芬放学后离奇失踪，一个半月后才在学校附近的公园被找到。根据另一名学生“曾协助掩埋尸体”的证词，警方将嫌疑人锁定为死者前男友阿德南·赛义德，后者无法提供不在场证据最终被判无期徒刑。
14 年后，阿德南·赛义德的好友，巴基斯坦裔律师 Rabia Chaudry 通过邮件联系到莎拉·凯尼格寻求帮助。莎拉·凯尼格发现，她曾做过滥用客户资金而被取消律师资格的报道，这名律师正是阿德南·赛义德的律师。于是，莎拉·凯尼格开始了调查。
《Serial》的主要内容正是莎拉·凯尼格的调查过程。莎拉·凯尼格并不下结论，而是不停加入采访录音等资料，抛出“前后矛盾，多次修改的证词警方为何相信？”“阿德南·赛义德为何被朋友举报”等问题。听众与她共同陷入案件的重重迷雾中，甚至形成了文化现象，不少高中甚至鼓励学生研究案情。
说起来，“故事”可能是广播这一载体自从诞生以来最古老的内容形式，但《Serial》却玩出了新花样，《纽约客》称其为“这就是我们一直在等的节目”，并多次专题报道。
《纽约客》认为，《Serial》的创新之处在于。通过让主播推动故事发展，由此创造了一种全新的叙事手法：重点表现主播内心的摇摆和纠结，是《Serial》让听众沉迷的秘密。
第一季播出时，《Serial》还在发起听众捐款以制作下一季。但到了去年的第三季时，《Serial》已经拿到了美国最大在线招聘平台 ZipRecruiter 的赞助。
《Serial》的爆红，让“讲故事”成为播客行业的准则，由此带动一大批播客效仿；现象级产品的诞生，也做大了播客行业的广告盘子。大量资金人才涌入，播客由此复兴。
02 AirPods 与谷歌的野心
播客的复兴，有内容生产方式升级的功劳，也离不开技术的革新。
正如巴菲特老爷子对播客并不感冒一样，科技唆麻（ID:techsuoma）认为，如果单以“信息密度”作为衡量，音频相较于文字与视频都不具备优势。数据显示，人从外界获取信息总量的 70% 来自于视觉。
但反过来，也正是因为不通过视觉，消费音频内容有更好的“兼容性”。尤其是语音唤醒技术快速发展后，做菜、打扫、开车……各种场景下，音频内容随时都能够以“背景音”形式出现。
既然“视觉信息”已经严重过载，对用户而言，这个新场景显然是科技巨头不会错过的。其中，科技唆麻（ID:techsuoma）认为，谷歌与 AirPods 正在反映出供需两端的变化。
AirPods 从上市之初的一片嘲讽，再到如今销量破千万成为苹果最成功的产品之一，其中的体验更新我且不赘述，单单聊一下背后正在发生的内容变革。
比如在今年的 AirPods 二代上，外观、音质等方面的更新都可以算微乎其微。最大的更新就是可以通过耳机说“嘿，Siri”。相当于在屏幕之外，再多出了一个人机交互触点。更多操作经由 AirPods 唤醒 Siri 完成，AirPods 将逐渐和智能手表一样实现佩戴常态化。
已经有大量调查显示，以往无线耳机使用不便，限制的内容需求，已经由此大量释放。用户听了更久的音乐、更多的播客，以往需要“方便时”打开的内容也能立即打开。库克最近自曝每天拿起手机 200 次，并表示将致力于减少用户使用手机。潜台词其实就包含了内容消费终端的转移。
AirPods 显示了技术对于需求侧的改变，而 Google 正在尝试推动供给侧。
去年 12 月，Google 发布了一个语音资讯项目，其计划与《纽约时报》《华盛顿邮报》、路透社、今日美国等优质内容源合作。通过算法和语音技术，实现音频形态的资讯分发。Google 要求媒体以话题为粒度将报道进行碎片化提供。然后，Google 再进行算法重组并分发给潜在听众。
与苹果的想法相同，Google 试图提升 Google Home 智能音箱的内容服务能力，以占据更多场景。
在此之前，《纽约时报》的新闻播客节目《The Daily》每月已经有超过 500 万听众，《卫报》和《华盛顿邮报》紧随其后，也在音频方面进行大笔投入。
路透社发布新闻业报告也指出，音频是 2019 年的重要发展方向。其中，78% 的受访者认为，诸如亚马逊 Alexa 和 Google Assistant 等语音唤醒技术，将对未来几年新闻消费方式产生重大影响。
简而言之，增长压力正迫使科技巨头以技术革新，推动音频内容的消费方式。
03 知识付费对播客的“降维打击”
尽管消费方式紧跟世界潮流，但中文播客看起来还缺少一个自己的《Serial》。
如果抛开早年个人播客们基于网页的零散探索，把诞生播客平台潮的 2013 年作为“元年”，国内的播客起步并不算晚。
但如今看来，播客的盘子显然没有想象中大。
一众选手中，优听、多听、凤凰FM、企鹅FM、听听FM 等众多平台早已消失，仅有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平台尚在。其中喜马拉雅就占到了七成份额，它的动向，某种意义上就代表了行业的动向。
只要稍微梳理一下媒体报道就能发现，喜马拉雅已经与“播客”一词绝缘，“有声书”和“知识付费”是两大关键词，而这一转变开始于 2015 年。当时有一个有趣的数据，《罗辑思维》和《吴晓波频道》的音频在平台上同步播出，但两者在优酷与爱奇艺的播放量和评论量，分别只是平台上的 50% 和 25%。
换言之，播客在起步阶段输给知识付费，也是用户的用脚投票。
2016 年 6 月，喜马拉雅上线精品付费区，并与马东的米未传媒独家推出了《好好说话》，开售第一天就拿下 500 万的营业额。相较而言，知名播客《大内密谈》团队的另一档节目，单集播放量达到 400 万次的《日谈公园》， 从头头是道获得的天使轮融资也不过“区区数百万”。
“随意发挥，充满个人色彩”，几乎被独立播客们视为“腔调”，或者说不成文的潜规则。作为播客，这本身并没有问题。
音频内容与视频不同，大部分消费场景是用户独处状态。这样的表达方式更容易产生亲密感，英文世界中将其称为“slow immersion”，也就是“缓慢沉浸”。
主播聊人生、聊态度、聊观点，塑造了播客强烈的乌托邦气质。当然，冗余信息自然也会更多。
反之，知识付费往往招揽各个领域的知名人士，由团队将“知识浓度”更高的音频内容包装为“课程”，为用户提供更强的获得，感在全社会的集体焦虑下，随性自由的播客自然不是对手。
不过，在科技唆麻（ID:techsuoma）看来，事情也正在起变化。
“眼睛”被大量内容占据后，“耳朵”正在成为下一阶段科技巨头竞争的焦点。新技术的普及，推动着音频内容消费诉求逐渐多元化。而诸如 Google 等巨头正在尝试的分发机制的探索，反过来也将改变播客的生产方式。
比如，一期长达 50 分钟的知名播客《忽左忽右》，上线第二个月完播率就在同时长节目中排进了全站前五，随后在去年 3 月便被喜马拉雅以 135 万签下了一年独播权。
得知完播率当晚，程衍樑发了这么一条朋友圈：
“即使在中国，做一档完全不考虑用户口味却能被市场接受的深度播客，依然是可能的。”
而同一个月，主理人程衍樑的团队接到了领英与上海译文出版社的活儿。前者是一档职场人物访谈类节目《转折点》，后者则是为新书出版服务。这正是在美国已经成为产业的企业播客服务。
晚了五年，国内的播客或许终于开始复苏了。
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转不停：有了 AirPods、联网汽车和智能音箱等新技术，消费者可以更容易地收听音频内容，这也会反过来为音频创作者带来更多的收入和财务机会，进一步鼓励高质量音频内容的产出。
目前，已经有超过 70 万个免费播客，每周还在以上千的数量增加。
硅谷知名投资机构 A16Z 的消费团队，一直以各种形式，密切关注着媒体的未来，以及推动媒体发展的技术。
随着科技平台的规模不断扩大，A16Z 很有兴趣投资接下来进入这一生态系统的消费产品和初创公司，其中就包括音频生态系统。
A16Z 的投资理念，是不要过于刻板，因此做了下面这种「市场地图」概览，可以帮助大家在看到这类初创公司时，能够「做好准备」。
一、美国版的播客故事：1/3 美国人都在用
10 年前，播客还只是通过互联网分发音频文件的小众播客社区；10 年后的今天，美国有1/3 的人每月都会收听播客，1/4 的人每周都会收听播客。
（↑2013年，美国有7%的人每周收听播客，2019年，这一比例增长到22％。每月收听播客的人中，65%的人使用播客还不到3年时间。）
人们已经在播客上花了大量时间，而且这个数字还在增长：听众每周花 6 小时以上听播客，收听内容也在逐年增加。
（↑每周都听播客的人，消费时间很长：每周7集，每天近1小时）
美国的播客听众，并不是美国的大众群体：大约 50% 的播客听众，年收入达到 7.5 万美元（约合 51.7 万人民币）以上；约三分之一的听众是研究生学历，大多数听众接受过高等教育。
性别也有差距，大多数播客听众是男性，这一差距也反映在播客创作者中。
不过这一差距正在逐渐缩小，目前男女比例已经从 2008 年的 25％ 缩小到的 9％。
（↑美国的播客听众不是普通民众：他们富裕，受过高等教育，男性居多）
2012 年，苹果推出了播客（Podcasts）应用。之后，智能手机超过电脑，成为消费者收听播客的主要方式。
下图绿线还包括了智能音箱，收听同比增长了 70％。
（↑自2012年苹果年推出Podcasts应用程序以来，智能手机迅速成为人们收听播客最常用的设备）
播客收听的主要场景是家居，占到所有播客消费的一半。这个数据可能会让那些 996 的人们感到惊讶。
A16Z 预计，比如车载蓝牙和智能音箱等新技术——目前有 5300 万美国用户，占总人口 21%——可能会改变播客收听的场景。
（↑播客收听的场景大多是在家里，其次是车里）
二、播客简史：乔布斯指定的「下一代收音机」
简单来说，播客就是一种数字音频文件，用户可以下载和（或某些应用程序中播放）收听。
播客在内容、格式、产品价值、风格和长度等方面，存在很大的差异，但都是通它们过 RSS 传播的。RSS 源包含一个节目所有的元数据、插图和内容。
想要收听播客，用户需要将 RSS 源添加到播客客户端（例如苹果的 Podcasts、Spotify 等），客户端会对源进行访问，检查更新并下载新的文件。用户可以通过电脑、移动应用程序或其它媒体播放器等收听。
对播客创作者而言，他们可以在托管服务商平台上建立 RSS 源和节目的内容和媒介，再将节目提交到各种目录，例如苹果的播客目录。
播客通常是免费的，但创作者可以选择设置需要付费才能访问的私人 RSS 源。
当前的新闻报道称，播客「瞬间大热」，其将是下一个的主要的内容媒介，下一个内容「战场」。
这一「瞬间」是怎么发生的呢？
和所有科技的发展趋势一样，播客在走向主流之前，经历了更漫长的起步。15 年前，我们还没有智能手机，只能通过台式电脑上网。
2004 年 2 月，记者本·汉默斯利（Ben Hammersley）在《卫报》的一篇文章中写道：人们渐渐开始下载音频内容，MP3 播放器，比如 Apple 的 iPod，许多人口袋里都有一个；音频制作软件便宜，甚至是免费的；网络博客也已经是互联网的一部分。所有的因素都推动了业余电台这个新趋势，但是该叫它什么呢？音频博客？播客？
在这种情况下，Hammersley 偶然发明了我们今天仍在使用的术语「播客」—— 「iPod」和「broadcast」的合成词——来形同这类内容。这个词当年被收录到牛津英语词典。
2005 年，播客在 iTunes 商店上架，乔布斯说：播客是下一代收音机。
现在，用户可以订阅 3000 多个免费播客，每期新内容都可以通过互联网自动传送到他们的电脑和 iPod 上。
2007 年，第一代 iPhone 问世，但直到 2012 年，苹果才推出自己的播客应用程序。
这个应用程序的问世，被公认是播客行业的转折点，因为它让全球数亿的用户，只要动动手指后就可以收听播客。讽刺的是，几个月后，谷歌关停了自己的播客应用程序 Google Listen。
2014 年，播客节目《Serial》第一季播出，被看作第一个突破性的播客节目。《Serial》的有声叙述新闻节目，首月的下载量就达到 500 万次。
过去 5 年里，播客的收听行为和内容创新都实现了爆炸式增长。
新的设备可以让播客收听变得更加容易：2015 年 Alexa 面世，2016 年 Google Home 和 AirPods 面世。
新的内容也迎来爆发式增长——从每日新闻、叙述节目再到脱口秀——满足了听众日益增大的胃口。
同时，广告支出每年稳步增长，从 6900 万美元增长到 2017 年的 2.2 亿美元。
三、APP：14 年后，安卓有了自己的播客应用
1. 播客应用很多，但少有差异化，用户忠诚度也很低
在播客行业的发展过程中，苹果的 Podcasts 发挥了关键作用，并且仍是播客收听的主要应用。但在过去几年，Podcasts 的市场份额从 80％ 下降到 63％。
从这一统计数据可以得出的推论是，收听播客的主要群体历来是 iOS 用户，因为谷歌没有自己的本地应用程序。去年夏天，Google 推出了 Google Podcasts，这一情况就发生了变化。
（↑苹果在播客市场的份额已经从80％下滑至63％，而Spotify则增长至10％）
Spotify 在过去几年大力推广播客，如今已经占到约 10％ 市场份额。
除了这两家大公司，还有很多位于长尾的小公司也在开发收听类应用，数量达到数百个。播客 RSS 源的目录是广泛开放的，因此多数应用在内容上内容具有相似性。
打造一个全新的播客应用，门槛是非常低的，因为内容都是通过 RSS 源分发，任何人都可以访问。此外还有一些工具，创作者可以利用它们创建自己的播客应用。
对收听类应用进行比较，有一点需要说明：应用之间的指标并不是完全对等的，因为一些应用程序（比如 Apple Podcasts、Overcast 和 Stitcher）会自动下载用户订阅的内容，而其它应用程序（例如 Spotify，Castbox）不会持续下载新的节目。
这种差异会影响应用间的比较，并且可能会夸大那些可以自动下载内容的应用程序的吸引力。当前，业界对下载和收听尚没有标准化的定义。
2. 消费者播客应用程序的分类
根据 A16Z 的研究，用户很少对正在使用的播客应用充满激情（无论是积极的还是消极的）。
这表明，音频内容本身才是用户参与的核心元素，并且，由于应用程序的内容都是相近的，用户不会对任何一个应用程序有特别的喜爱。
（↑三类消费者播客收听应用：已经在市场占据优势地位的播客应用，拥有大量用户并开始关注播客的应用，位于长尾的音频应用）
A16Z 将消费者播客应用分为三大类：
1.已经在市场占据优势地位的播客应用：苹果的 Podcasts；
2.拥有大量受众、近期开始关注播客的应用程序；
3.位于长尾的收听应用程序。
苹果 Podcasts 的主要特点是，用户功能和变现方面存在一些缺陷，但它已经预装在所有 iPhone 上，因此可以成为全球 9 亿用户的咫尺之选。
根据 App Annie 数据，我们估计苹果 Podcasts 在美国有 2700 万的月活用户。因此，Podcasts 的安装量虽然较小，但绝对数量是非常可观的。
苹果占据了播客收听用户的大多数，但目前根本没有进行变现——Podcasts 上听到的所有广告，都是广告商和播客在平台外部进合作植入的。
对于一些用户来说，与其它媒体应用和产品相比，Podcasts 的功能十分基础，只具备基本的分类和发现功能。
对于一些创作者来说，Podcasts 目前缺乏的功能包括：平台的变现能力、深度分析、统计听众信息（或者听众来自那里）。
自从 2012 年面世以来，Podcasts 应用本身几乎没有什么变化。
《纽约时报》在 2016 年曾写道：
乔布斯推出的 iTunes 播客中心，显然没有什么变化。
除了在 2017 年增加了更多的分析功能以外，上述说法在今天仍然适用。
第二类，是一些拥有大量用户的媒体和科技公司，在在大力推广播客，包括 Spotify、Pandora 和 iHeartRadio。
这些公司的策略，主要是对现有受众进行播客交叉推广；使用听众数据来定制收听体验，或帮助呈现相关的播客内容；利用它们的影响力和现有的商业化机制来帮助创作者获得更多收入。
谷歌去年推出了独立的播客应用程序，并表示要将播客打造成市面播客梯队当中的一流产品，谷歌的用户遍布全球，这就代表着增长机会。
最后，还有位于长尾的播客应用程序。这些公司包括初创公司，以及相当数量、尚未获得风投支持的公司。
这类应用的竞争，主要基于更好的用户功能，例如更好的发现、搜索和社交功能，以及创作者变现，包括应用的广告网络或用户直接变现的功能。
越来越多的创业公司也在探索其它方式，让收听体验能够与众不同，比如尝试独家内容，有时是付费内容。
如果谈及哪些播客改变了用户行为，就一定要提到 Spotify。
在过去几年，Spotify 已经在播客领域崭露头角，从「以音乐为中心」转变为「音频优先」，并成为仅次于苹果 Podcasts 的第二大播客收听平台。
（↑根据播客托管服务提供商Libsyn的数据，Spotify的播客市场份额在短短几年内增长到9％，Spotify已经制定计划，要成为一个全类型音频内容的平台）
有趣的是，Spotify 可能正在壮大播客的听众群体：下面 Megaphone（原 Panoply Media）的数据显示，在一些历来没什么播客下载行为的地区，有人开始下载 Spotify 的播客了。
（↑下载数据可以表明，Spotify推动了播客听众的增长）
今年早些时候，Spotify 收购了 Gimlet 和 Anchor——播客行业历史上规模最大的两笔收购。
Spofity 承诺，会再投入数亿美元进行收购，并表示，播客在提高用户参与度、降低用户流失率、加快收入增长和提高利润率方面，具有十分重要的战略意义。
关于 Spotify 的「音频优先」战略，首席执行官 Daniel Ek（丹尼尔·埃克）的信值得一读。
他预测，日后 Spotify 的内容中将有超过 20% 是非音乐内容；对 Anchor 和 Gimlet 的收购，将使 Spotify 成为领先的内容创作以及播客制作的领先平台。
四、美国播客概览：热衷犯罪、神秘类节目，以及脱口秀
1. 播客创作者的极端功率曲线
就像消费者选择的音频应用集中在少数几家一样，播客创作者的分布也呈现出幂律分布曲线——1% 的播客占据了几乎大多数的播放量。
根据最早的播客托管服务提供商 Libsyn 的数据，播客每集的下载量中值只有 124 次——但排名前 1％ 的播客，每集下载量可以达到 3.5 万次。
2. 播客创作者的分类
为了对不同类型的创作者进行考量，A16Z 创建了一个播客创作者生态系统进行了的分类，大致分为五类：
内部设有播客部门的媒体公司、独立播客工作室、大型独立电视台（包括 A16Z 的主编 Sonal Chokshi 所说的「个人崇拜」类节目）、非媒体企业和非营利组织，以及位于长尾的业余创作者。
按照听众数量递减顺序，几类播客制作者分别是：
（1） 内部设有播客部门的媒体公司
设立播客部门的目的，是发展受众群体使收入多样化。
比如《纽约时报》，之前一直把播客作为一项实验，直到 2017 年，旗下音频节目《每日新闻》大获成功。
再如，像 iHeartRadio 这样的广播平台，收购了 Stuff Media，双倍押注播客。
还有数字媒体公司 Barstool Sports，它是一个体育和流行文化的博客，现在也在制作播客节目。
这些公司可以利用现有的用户群，带动播客节目的收听率——反之，如果播客节目流行，博客的点击量也会上升。
（2） 专注于播客制作的公司
这类公司需要通过播客建立一个可行的业务，主要收入来源是广告，这意味着播客节目需要吸引大量、反复参与的听众。
比如 Spotify 在 2019 年初收购的 Gimlet 以及 Wondery。
（3） 大型独立电视台和个性脱口秀节目
这类节目通常由一或两个名人主持，主要通过广告、捐赠实现变现，有时还会通过带货或直播变现。
例如 Tim Ferriss、Sam Harris、Rachel Hollis、Karen Kilgariff 和 Georgia Hardstark、Roman Mars 和 Joe Rogan 等。
（4） 非媒体企业和非营利组织
这类公司也会制作播客，首要目标不是拉动收入，而是品牌建设和市场营销。
Mailchimp 和 HBS 的播客属于这一类。
（5） 业余爱好者
业余爱好者也会创作和发布播客内容，但通常没有变现，受众也非常有限。
有了像 Anchor 这类播客工具，播客制作变得大众化，未来将会有越来越多的业余爱好者进行播客创作。
请注意，上述分类是比较粗略的，因为其中一些类别之间存在大量重叠和模糊。
比如，美国下载量第一的播客出版方 NPR（全国公共广播电台）制作了许多热门播客，包括《Hidden Brain》、《 How I Built This》、《Planet Money》等。
一些人认为，NPR 已经提升了行业的整体形象。
NPR 会在播客上进行广告销售，拥有设计、规划和战略团队，但严格意义来说，NPR 是一个非营利性媒体组织。
虽然播客是深深植根于公共广播的——例如，1995 年芝加哥公共广播电台就曾推出《美国生活》这档节目——但广播电台有非盈利性的一面，这会影响到播客业务。
据报道，Gimlet 的首席执行官、经济播客节目《Planet Money》的联合创始人兼制作人Alex Blumberg 曾表示，NPR 缓慢的决策速度和严格的广告规则令人十分失望。
后来他创办了 Gimlet：
我们应该做得更多; 人们想要看更多……科技、汽车…都应该有自己的《Planet Money》！
3. 内容丰富多样
美国 2019 年 5 月的 iTunes 播客排行榜非常有趣，通过榜单我们按到美国 iPhone 用户品味如何。
少数几家播客出版方，比如上文提到的 NPR 以及 Wondery，包揽了多个热门节目。
我们还可以看到美国人真的很喜欢犯罪类、神秘类的节目，还有脱口秀。
虽然 NPR 和 iHeartRadio 每月下载量大致相同，但 NPR 只有 48 个节目而 iHeartRadio 有 170 个节目（带有蓝色对勾标记的节目，已经通过 Podtrac 的播客测量验证）。
五、盈利：广告和赞赏为主
播客当前的变现情况与互联网的早期很相似：收入落后于关注度。尽管在过去几年，播客广告实现了两位数的增长，但播客变现仍处在刚刚起步、与商业化脱节的阶段。
当前，播客主要的变现方式是广告和听众赞赏。我们从广告商那听闻，播客广告非常有效，拥有一种独特的能力，可以覆盖到那些难以接触、有吸引力的听众人群。
但播客广告需要手动购买，体验实在不佳。特别是，与其它形式的数字广告相比，主要的播客平台（比如苹果的 Podcasts）没有为播客节目方和广告品牌之间提供桥梁。
因此，根据历史下载数据可以看出，一些主要的播客节目价格表是在线浮动的，根据历史下载数据设定赞助费率。
播客领域的广告网络商在试图简化这一过程，比如 Midroll Media 和 AdvertiseCast。更多新的播客平台可以更轻松实现打广告，比如，平台可以代表节目进行广告销售。
但广告无法持续涵盖节目制作的全部费用，热播节目也不例外。
《Serial》是有史以来最成功的播客之一，也是第一个达到 500 万次下载量的播客，但为了第二季的制作，制作方也不得不号召捐款。
《美国生活》也发布了捐款请求，主持人伊拉·格拉斯（Ira Glass）写道：
人们有时会问我，不得不直接向听众请求赞赏，这是否让人沮丧。我的答案是不会。这是资助任何事物最公平的方式了：喜欢这些故事，并希望故事继续存在的人，就会捐一点钱。
如今，播客赞赏主要通过平台之外的第三方工具，比如 Patreon、PayPal 和 Venmo。
政治幽默播客 Chapo Trap House 是个顶级播客节目，通过内容募资平台 Patreon，每月从近三万名用户中赚取超过 13.1 万美元的收入。
Himalaya 是中国公司喜马拉雅支持的美国播客应用，自身设有捐赠功能。其它一些收听类应用引入了一次性打赏功能或赞助功能。
播客公司正在尝试另一种变现机制，即品牌化内容。
传统打广告，要先有内容，然后通过广告销售实现变现。品牌节目与传统广告方式刚好相反。品牌节目的创作方与某公司合作制作播客，并收取一定费用。
例如，The Mission 向企业销售品牌节目，制作了由 Katerra 赞助的播客节目《The Future of Cities》；再比如，Gimlet 与美国维珍航空公司合作制作了像《The Venture》这样的节目。
通过消除对广告的依赖，这类品牌节目能够更深入地挖掘主题，打造出更多不依赖于收听量来创收的小众内容。
内容订阅和会员制也很火热。最近推出的播客应用程序 Luminary Media（自称为「播客界的Netflix」）每月收费 8 美元，可以访问 40 个独家播客节目，另外还有免费的播客试听。
Luminary 的发展历程十分坎坷，但它的发布标志着几件事——资金进入，播客投资的黄金时代正在到来。但是要注意，在建立新平台的过程中，赢得创作者的支持与获得用户是同样重要的。
在中国，订阅优质音频内容的模式很受欢迎。
喜马拉雅是一个消费者音频平台的独角兽企业，旗下的喜马拉雅FM，用户每月支付 3 美元订阅费，就能收听超过 4000 本电子书和 300 多个优质音频课程或播客节目。
用户也可以自助订阅音频内容，每个短小、连续的书籍章节 0.03 美元起；或者付费订阅音频课程，费用 10 美元到 45 美元不等。
播客其它的变现模式还有赠款或基金会支持、活动现场门票销售以商品销售。
也有播客会与 HBO、亚马逊、福克斯等内容公司签署许可协议。这些公司将播客看作知识产权的来源，希望将播客改编为电影和电视节目。
比如，Gimlet 在 2018 年 11 月推出的剧本播客《Homecoming》，就是作为亚马逊的原创系列推出的。
播客影响力是双向的：一些播客是其他内容的分支，比如 HBO 的播客《切尔诺贝利》，每集讨论一集电视剧；还有就是书籍内容，比如 Binge Mode 会对《哈利波特》进行深入探讨。
1. 播客广告收入正在增长，但与其它内容形式相比仍然很小
2019 年，播客行业广告收入预计将超过 5 亿美元。在过去几年，广告收入每年都会翻一番。但与其他内容媒体相比，播客行业的整体收入仍然很低。
特别是，根据每个活跃用户每小时带来的平均收入，播客与其他内容类型相比，变现金额还是很小。
（↑尽播客的广告收入正在增长，但播客变现的数额，仅是其他内容类型的一小部分（来源：尼尔森））
2. 播客广告的局限性
经过讨论我们认为，播客变现的滞并不是因为广告效果不佳。Nielsen 和 Midroll Media 等各种研究发现，播客广告能在很大程度上提升购买意图。
为什么播客的变现水平这么低？原因如下：
（1）主流平台（苹果 Podcasts）无法实现变现；
（2） 位于长尾的播客无法实现变现，因为广告商只想与拥有高水平听众的播客合作；
鉴于主要收听应用的内部没有广告功能，广告商需要在平台之外，直接、或通过广告网络间接与播主建立联系。也就是说，广告商需要手动查找位于长尾的播客，并与他们开展合作。对于多数广告商来说，这需要花费的时间和精力太多了。
（3）缺乏清晰的实际收听数据。很长时间以来，代理投放广告会用到节目「下载量」这一数据，但「下载量」并不一定意味着「播放量」。
（4）无法得知详细的听众信息，无法提供像Facebook和其他数字平台为广告商提供的定位工具。
当前，播客打广告主要通过直接的反馈，由主持人阅读广告。比较熟悉的播客广告可能是这样的：主持人介绍产品，口头分享优惠代码。
尽管播客变现过程中存在着上述问题和障碍，但广告效果比较好。播客仍然可以根据下载量获得 25 美元至 50 美元的千次展示费用。下载量最高的节目可能会有更高的广告费。
3. 播客能赚多少钱？
虽然大多数的播客节目完全不赚钱，但最成功的播客节目可以通过广告赚取可观收入。几个数据如下：
2018 年 7 月，《纽约时报》的播客节目《每日新闻》有月活听众 500 万人，日活听众 100 万人。
据预测，该节目将在 2018 通过广告赚取千万美元收入，相当于每位月活听众可以带来 2 到 10 美元的收入。补充一点，《每日新闻》在 2017 年 1 月才成立。
相比之下，2018 年 Spotify 有 1.11 亿位可以看到广告的月活听众，营收为 6.05 亿美元，相当于每位免费听众带来了 5.45 美元的收入。
《纽约时报》2018 年的数字业务营收总额为 7.09 亿美元，因此相对于整个业务，播客的营收比重仍然很小，但播客对品牌知名度有着极大的影响力。
《每日新闻》的主持人迈克尔·巴巴罗（Michael Barbaro）在《名利场》杂志曾分享道：
开始做这档节目时，我们有很多的目标。我们没有意识到会赚到钱，这笔钱实际上被公司抽回了。
作为博客主和播客主的蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）曾写道，如果他想将节目完全变现，按照当前费率以及节目的剧集数和曝光度来算，他每年可以赚到 200 万到 400 万美元。
关于播主能赚多少钱，我们可以粗略地计算：假设每千次展示费用是 25 到 50 美元，如果播客节目的下载量能排到前 1％，或者说每集的下载量有 3.5 万次，每集植入两个广告，那么一集就可以产生 4000 美元左右的收入。
六、中国经验：以 喜马拉雅FM 为例
在过去五年，中国音频发展迅速。
事实上，2018 年中国的在线音频市场的用户规模增长了 22％ 以上，比手机视频或阅读市场的增速都要快。
研究中国的情况，可以看出一些潜在的商业模式——部分是通过以音频为中心的方式，并不需要严格地遵守播客定义的范畴。
喜马拉雅FM 是一个音频平台，拥有超过 5.3 亿用户和 8000 万月活用户。2018 年 8 月，喜马拉雅FM 募集了 5.8 亿美元，估值达到 201 亿美元。
喜马拉雅FM 的产品是各种形式的音频内容——从播客、有声读物，到课程、音频直播、歌曲甚至电影配音。变现的模式也很多样化：有广告、订阅、自助购买以及捐赠或打赏。
有趣的一点是，订阅会员并不能享受全部的付费内容（类似于 Amazon Prime 视频的免费和付费内容组合），但会员在所有独家内容上可以获得额外 5％ 的折扣。
（↑中国的独角兽音频平台喜马拉雅FM，展现出了产品和商业模式的创造性）
喜马拉雅的内容购买方式十分多样，因此喜马拉雅FM的排行榜不仅会根据内容类别进行筛选，也会根据付费与否、受欢迎程度、订阅数量以及当天热门等进行排序。
喜马拉雅包含了许多不同的内容标签，用户可以自行优化个人的收听体验。
如下面的截图所示，有孩子的用户可以根据习惯，定制更适合全家收听的内容；对学习英语感兴趣的用户，可以自行设置播放列表，学习课程、技能甚至进行测试。
喜马拉雅总共有超过 50 类基于兴趣的内容源可供用户选择。
喜马拉雅非常重视社交互动和社区氛围，在这一板块喜马拉雅也有变现模式。
喜马拉雅最受欢迎的功能之一就是语音直播，类似视频直播，但只通过语音进行。用户可以创立自己的频道，邀请其它播主，并通过听众的虚拟礼物赚钱。
比较流行的直播类型包括音乐（唱歌，或者开着背景音乐谈话）、探讨各类关系或者动漫。
同时，在「发现」选项卡中，音频内容被整合到用户习惯的社交圈中，这样一来，用户不仅可以看到最受欢迎的内容，还能看到人们对内容的看法。
喜马拉雅的内容类型广泛，具有变现策略和交互性，这也向美国展示了音频平台发展的潜在途径。
Himalaya 是喜马拉雅的国际版。通过研究喜马拉雅，我们或许可以得见，喜马拉雅可能在其国际版中进行的尝试。
除了喜马拉雅，中国的社交音频数量也在不断增长，其中包括 Hello语音（现场音频广播）、克拉克拉（语音直播和视频广播的动漫社区）和 全民K歌（卡拉OK社交应用程序）。
上述应用都是通过虚拟礼物实现变现的。
而 Soul、吱呀和比心等应用程序，则是通过音频来朋友、约会、甚至是陪玩游戏。
这些应用程序展示了音频作为社交互动平台的潜力——声音是用户身份的核心，是人与人之间互动的媒介。
七、初创公司的趋势、挑战和机会
1. 最大的问题：这个行业还没有大型独立的播客公司
2019 年初，播客行业出现了有史以来最大规模的两笔投资退出，但考虑到风险投资支持了大量播客公司，这两次退出的规模仍然很小。
这个行业还没有见证「Facebook 收购 Instagram」这种巨头收购巨头的时刻，也没出现大型的独立公司。
（↑被收购的大多是收听应用程序或播客制作工作室。2019年初，播客行业出现了史上两个规模最大的收购，收购方都是Spotify）
2019 年初，Spotify分别以超过 2 亿美元和约 1 亿美元的价格收购了 Gimlet Media，和 Anchor FM。
Gimlet Media 是多个顶级播客背后的工作室（包括 Startup，Crime Town 和 Reply All）。
而 Anchor FM 是一个播客的创作和发布平台，旨在让播客制作变得非常简单——任何人只要拿起手中的智能手机，都可以制作播客。
除了这两家公司，播客领域还有一些更小规模的收购，多数应用程序在收购之后就被关停。
近期，拥有专业流行内容制作能力的播客工作室也成为收购的目标，包括 Stuff Media（被 iHeartRadio 收购）和 Parcast（被 Spotify 收购）。
2. 创业趋势：新应用、变现尝试、专业内容制作
播客领域的投资活动十分火热，因此一些媒体想知道，我们是否处于「播客泡沫」中。以下是我们看到的一些主要趋势。
（↑2018年，播客领域的风投创历史新高）
（↑初创公司主要业务：开发新的收听应用程序、打造垂直化的音频平台以及进行播客内容的制作）
（1） 一般播客内容的消费者收听应用
许多初创公司的应用程序都是面向消费者的。
由于苹果的 Podcasts 相对简单和基础，安卓用户至今还没有默认的收听应用，因此许多初创公司利用这个机会，打造更好的收听。
他们正在解决的问题包括：通过算法、内容呈现或社交信号，让用户更好地发现播客；改善内容搜索的方式（例如，通过自动转录播客以便能够在其中进行搜索）；或者改善社交功能。
A16Z 的消费者团队倾向于认为，仅仅依靠更好的发现、推荐等用户功能，不足以吸引大量的听众。
因为在音频应用中，用户交互的核心是内容本身——毕竟，听众开始播放音频后，把应用程序当背景、或将手机丢在一边，这都很正常。因此，应用是排在内容之后的。
许多播客初创公司表示有兴趣提供一些独家内容，并为创作者提供一些变现方式，以进一步使自己与众不同。
以下是一些新的收听应用程序所采用的方法：
①直接向消费者收取费用。
在这类应用中，独家播客内容占全部内容的比重相对较小。
比如 Luminary 和 Brew，二者都有独家内容订阅模式，同时也允许用户免费收听大量的播客内容。
②在播客中添加社交环节，帮助用户发现和（或者）参与播客相关的对话。
比如一些早期公司 Breaker，Swoot 等。
③提供内容的翻译和转录服务。
本质上是实现片段级别而非剧集级别的展现。
例如，Castbox 提供多种语言的播客，可以通过转录内容在播客内进行搜索。这个应用程序最近还推出了语音直播功能，主持人可以通过语音、文字和电话与听众互动，并从关注者那里获得打赏。
④添加背景信息。
既然播客要向听众展示大量的新信息和提示问题，因此可以在不破坏听众体验的情况下以更自然的方式呈现这些信息。
例如，Entale 是一个“可视化播客应用程序”，利用 AI 技术在用户收听音频时展示相关信息——可以显示音频中提到的某本书的亚马逊链接，或到关于演讲者信息的维基百科链接。
⑤专供垂直领域。
对于越来越意识到孩子接触屏幕时间过长的家长来说，选择适合儿童学习和娱乐的音频内容可能很有价值。
例如，Leela Kids 是一款儿童播客应用程序，可以推出对儿童安全友好的内容。
（2） 垂直的消费者音频应用
除了一般类和儿童播客之外，还有一些其他的音频应用程序，内容更加集中，包括教育、有声读物、小说、健康养生和健身类型等。
这类应用程序专注于特定的主题并深入探讨，旨在围绕特定的垂直内容，创建完整的收听体验。
再来就是将用户变现机制和其它的增值功能相结合，提升用户体验并帮助用户实现目标。
举几个例子，Calm 和 Headspace 都是引导式的音频冥想应用，它们提供免费和付费订阅的内容，这些内容专属于平台。
除了内容本身，两者都有一些特色，可以帮助用户进行正念训练，例如，每日提醒、打卡天数、视觉化内容和视频等。
在 ASMR 的垂直内容领域，有应用程序 Tingles，粉丝可以按照特定类别筛选观看或收听 ASMR 内容，并通过订阅支持创作者。
在健身类别中，Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 可以提供各种类型的音频健身课程。
（3） 播客制作公司
最后一类是播客制作公司，已经获得了大量的风险投资支持。
这些公司创作播客内容，并通过第三方平台进行分发，其中包括 Wondery。
Wondery 是众多热门节目背后的工作室，比如《Dirty John》、《Dr. Death》和《American History Tellers》。
还有内容孵化公司 WaitWhat，这家公司创作了《Should This Exist》，并与 Reid Hoffman 合作创作了《Masters of Scale》 。
大多数的播客制作方，为了吸引广大听众，创作的内容主要是以娱乐为中心的内容。之所以这么做，是因为广告是其主要的变现模式。
这些内容工作室需要通过其它平台发布，与最终的用户没有直接关系，因此需要通过广告来获利。这就需要他们的内容能够吸引大量听众，并带来更长的收听时长和持续的收听。
成功的播客制作工作室，可能会成为媒体公司和消费者收听应用的主要收购目标。媒体公司会把这些工作室当作知识产权的良好来源，而消费者收听应用则是出于内容差异化的选择。目前，已经有许多播客工作室被收购。
这类公司的另一种可能性是，一旦能够吸引足够的听众，可以创建自己的分发平台，加深与听众的关系，收入也可以更多样化。比如，可以通过向用户收费，提供内容提前发送、浏览历史内容、独家内容等。
八、A16Z 对播客的投资逻辑是什么？
面临着商业化的挑战，创业公司如何实现可持续的发展呢？现有的播客企业，比如苹果和谷歌已经拥有了移动终端平台，和分发、资本的优势，那么创业公司的机会在哪里？我们该如何评估这些机会？
要了解创业公司的投资机会，重要的是要就考虑下，市场上形成优势的公司比如 Spotify、 Pandora 和 iHeartRadio，有哪些独特的优势：
1.有市场号召力和消费者认知度，拥有大量受众，可以进行播客的交叉推广
2.拥有巨额预算，进行制作和购买内容
3.关于媒体消费和使用偏好的用户数据
4.有变现机制，例如通过广告、订阅等实现变现
那么，考虑到上述优势，创业公司如何创造机会呢？
A16Z 认为，最有前途的产品将结合以下几个方面：
（1） 广泛关注音频内容，而不是仅仅是播客
如今，博客、文章和其它的线上文字内容之间的界限已经模糊，音频内容也是一样，因此，我们对所有类型的音频内容都会感兴趣。
如上所述，播客与通过 RSS 分发的音频历来都是相近的。如今，随着独家付费播客的兴起，区分播客和其他音频内容，已经越来越没有意义。
（2） 潜在的网络效应
我们非常喜欢有网络效应的企业！音频的网络效应，可以有不同的形式。
与许多内容平台一样，音频市场也存在双边的网络效应——内容质量更好，平台对消费者的价值就越大；平台的用户越多，对内容创作者的吸引力就越大，他们就会将内容分发到这样的平台。
在所有条件都相同的情况下，大多数用户更愿意选择有内容储备最多、最好的音频平台。
此外，音频社交应用也可以有直接的网络效应，平台的用户或朋友越多，使用体验就会越好。
虽然我们更喜欢拥有端对端体验的全能型初创企业（拥有从收听应用程序到内容再到变现的正反馈回路），但我们也不会排除那些在任一环节有强大表现的突破性应用。
（3） 高质量、深层次的差异化内容 vs 广泛、免费的浅层次内容
大型播客企业寻求能够吸引大量用户的内容，因此不太关注那些看似垂直戏份的深度内容。
我们认为，某些高价值的垂直内容，或许有潜力将支付的负担转移到企业、学校或其他组织上，而不是转移到终端消费者身上。
（4） 提升音频内容体验的消费体验
这可以通过直播、社交音频或其它增强用户粘性和参与度的功能来实现。
例如，Headspace 有冥想天数、动画、级别分类和长度选择等选项，与一般播客应用相比，这样能够形成区分，增强用户体验。
（5） 除了广告之外，还有其它变现方式
Google 和 Facebook 等平台，在广告定位中已经处于主导地位，因此仅基于广告建立一家大型公司就越来越具有挑战性。
我们看好那些可以直接将用户变现的音频公司，变现可以通过：
1.对具有更高回报率的内容，可以进行收费；
2.引入付款功能，改变内容的使用体验（比如，在直播中进行打赏，获得一定的社交认可）。
更重要的是，通过变现，可以将消费者激励与内容创作者连接起来。
九、这类初创公司的一些例子
1. 垂直的音频平台
有类初创企业，我们是喜闻乐见的：深入到特定的垂直领域，能够打造完整音频体验的初创企业。
当前，小众的焦点越来越多，不同的焦点中，提升用户体验所需要的功能存在根本差异，因此，在垂直市场，与大型音频公司正面开展竞争的可能性比较小。
我们还注意到，用户更愿意为更感兴趣的内容付费，例如，各种健身和冥想/健康音频应用。这些应用在使用和变现方面，已经拥有了很强的市场号召力。
2. 互动、社交音频
这类应用人们已经讨论了好多年，但我们认为还是有机会见证真正的互动社交音频。
关于音频内容到底像什么（很希望创始人告诉我们），大家都不去深究。
事实上，如今的音频内容，很大程度上来说，本质仍然是广播——从创作者到听众的单向信息流。尽管围绕音频内容（比如 Twitter，Reddit 和其他论坛）会有一些探讨，但都是分散、孤立的。
电台和现场脱口秀节目的听众来电，是目前音频交互的两种形式，其中的社交元素，从根本上是为内容本身服务的。
Twitch 也有播客，播主在直播时，有时会回复用户的评论，这成为了节目内容的一部分。
许多初创公司可以让用户对静态的播客内容发表评论，但社交体验需要更多的互动性，可以用户离开正在使用的平台，吸引更广泛的听众。
在中国，音频直播、团体卡拉 OK 甚至音频约会产品正在蓬勃发展，中国企业可能会面向美国听众，打造一个出更具互动性和社交性的音频产品。
3. 帮助创作者拥有最终用户、并将内容变现的平台
大多数的创作者，内容只能通过第三方平台发布，因此他们与最终的用户是脱节的。
一些创作者已经打造出了品牌价值，拥有了大量的粉丝，我们相信这是一个机会。
这些创作者可以有一种方式（平台）来分发自己的内容，拥有自己的客户，并通过除了广告和三方平台捐赠之外的来源进行变现。
一些有影响力的播客发布商，为了吸引和（或者）对听众进行变现，已经在着手解决方案。
比如 Slate 推出了付费会员计划 Slate Plus，会员可以享受免广告和付费播客。
再如 The Athletic，4 月份推出了 20 多个独家节目，并对这些节目设置了付费墙。
再如 BBC Sounds，将 BBC 的音乐、播客和广播放到一个定制化的应用程序中。
但是，有些创作人没有技术或财力来开发属于自己的应用程序，或者只能通过各种第三方平台赚取收入或者管理听众。
对这种创作人，可能会有个一站式平台。沿着这条路线，遵循「为工具而来，为网络而停留」的原则，完全有机会打造一个由这类创作人和听众的网络。
十、未来可期
如果你以看待电影的方式来看待音频，我们现在就像处于播客的「黑白电影时期」。播客的「彩色电影」会是什么样子？「3D」又会是什么样呢？
我喜欢《Today》的主持人 Sean Rameswaram 的一句话——
我们仍然处于播客的「黑白电影」时期。
退一步看，自苹果 Podcasts 应用推出7年以来，播客行业取得了巨大进步，但仍处于早期阶段。如果你正在打造播客相关的产品，也许未来的机会就属于你。
编译 | 曹玮钰；公众号：投中网（ID：China-Venture）
来源 | A16Z 官网
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
播客的未来
区块之巅订阅专栏
区块链浪潮之巅
2016-08-27376881
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释放双眼，带上耳机，听听看~！
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20世纪初，人们可以开始在看不到发声体的情况下听到声音——收音机，留声机的出现培养了人们听内容的习惯。十余年里，播客的快速发展一度让人认为这种媒介会接替博客成为下一世代的媒体主流，然而直到今天，播客也从未被算作主流媒体。本文作者 Ben Thompson 曾就职于 Microsoft 与 Apple，作为10余年的播客忠实听众，见证并参与了播客这10余年的发展。本文分析了播客在商业化道路上的种种挑战，总结了目前的现状，并预测了未来的发展方向。播客的未来到底在哪里？我们来看看他的观点。
我喜欢开车，即使是堵车的时候；我喜欢做家务，就这样不紧不慢地叠衬衫；我会主动去洗碗。毕竟，这些事情都是去听更多播客的借口。
我听播客已经超过十年，记不清从什么时候开始，大约就是在2005年，“苹果把播客带入主流市场”，这也是当时苹果宣布iTunes支持播客的新闻稿标题。考虑到多数人在iPod上收听播客前会先在iTunes上进行同步，苹果的举措极大地简化了播客的传播：只要在你的音乐管理软件中点击一下，连上你已经在用的iPod，“嘿，你就可以在开车”（通过车载磁带转换器）、洗衣服、洗碗之类的时候听啦！太棒了！
播客一点儿也算不上主流媒体：根据Edison Research的报告，2006年，只有22%的美国人知道“播客”一词，只有11%的人听过播客节目。这几年来，这两个数字以缓慢但稳定的势头在增长（今年这两个比例分别为55%和36%）。这很大程度上归功于智能手机：通过去除与iTunes同步这一步骤，用户更容易接触到马上可供收听的播客。然而，创造优秀的内容、发现好听的节目、留住听众以及为此付费仍然是很大的挑战。
播客VS博客
去年年末，Joshua Benton写了《2015年的播客就像是2004年前后的博客（Podcasting in 2015 Feels a Lot Like Blogging Circa 2004）》一文。文中提到：
播客的发展给我一种似曾相识的感觉……种类的多样性以及其内容的高质量令人兴奋，外界的关注与日俱增，新的形式正在蕴育。正如当年的博客一样，我们看到了同样喷薄而出的创意，太多的好作品正在被创造出来，让人应接不暇。现在的问题在于，播客的未来会不会和博客过去十年的历史一样。
这是个很好的观察，但是如果你想想我之前提到的众多因素，就会发现播客和博客有着重大的差异：
创作：博客的出现是在1999年，而WordPress则是在2003年。使用这两者都需要一定的门槛，但是跟现在播客的录音和剪辑的门槛相比，就如同小巫见大巫了。要让节目上架iTunes也是一件很复杂的事。这意味着，当年不错的博客数量远比现在的播客多得多。
传播：博客可以通过在人人都用的浏览器中键入网址就能够读到。播客则更为复杂：你得去第三方的播客播放器里的节目索引（从iTunes或者其他自带软件）中搜索来添加新节目，或者通过复制粘贴节目的源地址来添加。你也可以直接在网页上收听，但不管怎样这体验顶多算是差强人意。
发现：在2004年，你多是通过流行的博客中的链接发现其他的博客；今天，你通常是在社交网络上发现新的博客。与此同时，播客在这方面一直在苦苦挣扎：没错，iTunes确实有首页推荐和排名系统，但用户需要下载，还得花不少时间去听，就决定了播客很难实现病毒式传播。很多播客是附属于类似NPR之类的现有品牌或者播主的个人品牌的一个项目。
用户留存：早在2004年，大多数读者通过书签来再次访问博客；技高一筹的读者则会利用RRS订阅器从博客网站上获取更新的内容并下载为信息流来阅读。而今天，多数读者主要在社交网络上读帖子，但并不是每一则帖子都会被看到。有趣的是，在这方面播客倒显出它的优势来：因为它们本身就是建立在RSS的订阅模式上，任何人，只要在播客平台上订阅了节目，就可以自动下载节目的更新，甚至收到推送，节目也因而会收获一批粘性大的忠实听众。
商业化：博客曾经有过一段短暂的光辉岁月——那时你可以通过谷歌的AdSense广告服来赚钱，但不久之后，这种钱途就随着博客数量的剧增而迅速黯淡。更糟糕的是——对于博主也是对于所有的出版商而言——Facebook攫取的不仅是曾经载于博客上的内容，还有出版内容所获取的收益。渐渐地，出版商最佳的做法就是直接在Facebook上发布内容，让他们来卖广告。
播客的商业化，倒是值得深入探究一番。
播客的商业化问题
播客仍然是一门小生意：据《华尔街日报》称，去年，播客行业只有3400万美金的广告收入。这大概只是广告牌花费的1%。这个数字引起了不少大播主的争论，但是我见过最高的估计也就2亿美金，大概是广告牌花费的1/15。Midroll Media是播客广告市场中最大的公司，去年被E.W. Scripps以5000万美金的价格收购（附带一项1000万美金的“业绩提成费”条款）。
Midroll为超过200档播客提供广告代理销售服务，包括一些最流行的节目比如“WTF with Marc Maron”和“Bill Simmons的播客”。而广告投放者的集中也已经是业内一个公开的秘密。FiveThirtyEight的一名实习生完成了一项壮举：他听完了iTunes上排名前100的播客，统计了其中共出现的186条广告；其中35%来自五家公司。更值得一提的是，几乎所有的广告都是硬广。
播客商业化的主要挑战在于数据的缺失：听众是在下载播客，但仅此而已；播主可以统计下载量，但并不知道听众是否真的听了这期节目，听了多久，是否跳过了广告。这样的数据分析系统可谓一夜回到了解放前：广播和电视都有一套成熟的数据监测系统来调查被收听／收看的节目，而这两个领域的广告规模如此之大可以用调研来衡量投放的效果。所以在播客上，广告主才会诉诸于硬广：通过优惠码或者特殊的网址就能统计有多少听众对播客中的广告作出了回应，直接衡量广告的效果。这种做法效率不高——有些由听众转化而来的消费者忘记输入优惠码或者网址——但这好歹有些成效。
此外，播客广告无法实现批量投放。对现有的广告主来说，利用优惠码或者网址的数据统计方式意味着每一档播客都需要提供定制服务，所以广告的投放就局限于为数不多的大型播客上面。更重要的是，商业模式本身就适合这种广告投放方式的广告主也为数不多。电视和广播的绝大部分广告收入来自于品牌广告；品牌广告着重于与未来某个不确定的时间点将会发生的购买行为建立联系，所以它的关注点更多地是在瞄准用户群而不是转化：大概知道在收听的有哪些人、有多少人即可。而播客如果真的想要成为一门赚钱的生意，它就不得不利用品牌广告——这就意味着改变产品的本质。
Midroll 的对策
今年6月6日，Scripps/Midroll又完成了一笔收购，这次对象是播客播放器Stitcher。以下是《华尔街日报》对此的报道：
Stitcher是一个免费应用，在上面用户可以收听到包括NPR、MSNBC和华尔街日报在内的超过65,000档播客。如今，Stitcher会在Midroll Media——Scripps去年收购的播客广告公司——的管理下运营……
“我们有很强的销售能力，也有足够的业内关系，所以才得以成为这个行业的领军人物，但同时我们几乎完全依赖其他渠道的发行。”Scripps的首席数码官Adam Symson说，“这次收购带来了Stitcher这个强大的品牌，也为整个生态系统的版图上添加了一块新的拼图。”
随着新的听众和节目涌入这个行业，各大公司也一直在与一系列的行业难题作斗争，比如统计听众数量、寻求大品牌商。“这是第一次，我们有更强的能力以前所未能的方式来帮助用户发现内容，帮助播主传播节目，促进节目增长，以及了解听众的需求。”Diehn先生说。
Stitcher被认为是目前第二流行的播客播放器，尽管它一直以来因其自行托管节目（而不是引导用户从播主的服务器直接下载节目）并在其中插入广告的默认作法而在某些圈子里备受争议。尽管这种模式对Scripps/Midroll来说可能很诱人：控制内容与播放器意味着，对播放数据进行有意义的分析以及批量地实现多样化的广告插入是可行的。
此外，Midroll在广告行业的领导地位加上Scripps的腰包意味着，Stitcher能够通过给知名播主“送钱”的形式吸引他们独家入驻，从而把听众引至这个能够进行数据监测的应用上来，最终实现吸引品牌广告的长期利益。虽说要实现这种模式仍是困难重重，但这种想法本身——有一个通过高度商业化来留住播主和通过独家内容来吸引听众的播客聚合式应用——从商业的角度来看，是可行也是诱人的。
内容生产者注意了！
颇受欢迎的播主和博主Marco Arment曾经就这个问题发表过不少言论。而且Arment号称他索性开发了一款泛用型播客客户端“Overcast”来试图扭转乾坤。
他这样说：
播客现在很火。大笔的资金正要涌入这个行业。资本涌入后的播客产业里，不会再有人精心制作基于RSS订阅的泛用型客户端然后卖个2.99美元，或是呼吁听众随手打赏捐助支持，因为这样的方式根本挣不了大钱。这些资本以及他们投资的公司会用一堆糟糕的应用和华丽的商业模式来统治整个行业，把这个开放的媒介变成他们专属的‘科技’，然后建立庞大的中间商体系来控制播客的传播，对所有人的收入抽成。我不知道Overcast在抵制播客的“Facebook化”前是否有赢面；但我知道，如果我把应用做成无条件免费的，便可以增加胜算。只要我还能通过别的渠道挣钱糊口，我愿意这么做。
他博客中提到的说法“播客的Facebook化”应该能给前赴后继跳入播客行业的出版商泼一点冷水。随着Facebook控制了用户的注意力，统治了在线广告市场，内容生产方的日子早已被Facebook压榨得苦不堪言了。很多内容方一直在苦苦追寻新的收入来源，而他们所追寻的东西，正是Arment所害怕的那种。
上个月初，《纽约时报》指出，很多内容生产者认为苹果会成为播客领域中的Facebook。根据2015年公布的数据，苹果和它建立的索引系统依然占据着播客行业的核心地位。iTunes和iOS上的播客应用占据了播客市场65%的份额。这也是很多人质疑Midroll的计划的原因——成为一个聚合广告商本身已经绝非易事，何况他们还得改变数以百万计听众的使用习惯——江山易改，习惯难移。
另一条出路
话虽这么说，但我不确定当下这种“播主们自行托管音频文件，然后列入一个（相对来说）开放但不怎么被苹果重视的索引里”的现状是可以长久发展的。我甚至不觉得它足够吸引人。大一些的独立播主，比如说Arment，相对更偏好于目前的情况。但是类似Midroll为Stitcher预设的方案那样的计划正在引来行业外部的资本，也正在引起行业内部的焦虑。而占据着播客领域统治地位的苹果，正在用来自服务性业务的利润来抵抗日渐疲软的iPhone销量。苹果不仅在播客领域占据着绝对优势，并且有了越来越强的动力去担当起行业领袖的角色。
然而更重要的是，对内容生产方来说，播客确实是把业务做深做久的一个绝佳机会。在之前的文章《Grantland和内容生产的未来（Grantland and the surprising future of publishing）》（译者注：Grantland曾是ESPN旗下的一个专注体育与流行文化深度报道的网站，于2015年10月关闭）中，我解释了媒体公司要怎么做才能扩展变现思路：
太多关于内容方的未来和变现的讨论，被人为地装进了‘纯以文字来营利’的窠臼。这一限制在现实世界其实是有意义的：一个花重金在实体印刷和运输物流上的传统出版公司是无法不把产品作为其商业模式的核心部分的……
专注并看重质量的内容生产者应该收集内容的亮点，然后通过把这些亮点转变成其他媒体形式来变现。语音形式的媒体，比如播客，是很难仅仅靠自身来增长的；但是，这也就是播客为什么可以和写作完美结合——优秀的文字作品很好传播，但很难获利。
回到之前提到的“媒体有效性五要素”：文字和播客内容都相对容易生成，但文字更加容易传播和被人发现；而与此同时，最有效率的播客是那些被品牌和个人魅力驱动的播客。总体来说，播客很适合用来维护忠实听众；而且如果能有明确的手段能衡量播客传播效率的话，播客的商业化潜力会高出不少。
“Stitcher型”或者“苹果型”的解决方案确实有助于解决上述问题，但是在发布和被听众发现方面依然不尽如人意：播主得告诉听众去下载另一个应用，搜索他们的名字，关注他们的播客，然后通过这个发布播客的应用来赚钱。如果播主可以直接跳过这些，事情岂不是会简单很多？
因此我认为播客有另一条出路，一条既可以保持独立性又能开始解决变现和衡量传播效率的道路：播主可以通过他们自己的应用来发布作品、记录收听次数，以及自己或者外包给类似Midroll那样的公司来对接广告业务。而对Midroll来说，应该利用他们的播放器技术向那些没有自主开发能力的播主提供应用制作模板。这可以让内容生产者们更轻松地把他们的读者转化为听众，高效地进行跨平台推广。这样的做法还能同时保证显著提高广告收入（或者提供订阅服务模式）所需的衡量数据和受众规模。
我知道这点子打破了现代对于播客的概念，而且对那些同时收听很多播客的老用户而言，不得不下载多个应用会是件很烦人的事。但是，一个老用户中意的方案往往会令普通用户望而却步。而且目前网上的其他解决方案，比如说打造一个“播客界的Facebook”，对所有人来说都是个更糟的选择。且看看发生在RSS订阅器身上的事吧：没错，谷歌砍掉了Google Reader，但在这之前也只有一小撮人在用它，因为RSS订阅器实在太难用了——Facebook更好用。幸运的是，由于播客在被人发现和传播时的困难重重，对于内容生产方来说，最简便的选择依然是做一个自己的应用。
我们可以想出很多有力原因来阐述为何内容生产方最终将会屈服于Facebook，但是如果要回答上文Benton的问题“播客的未来会不会和过去十年内博客的历史一样？”，我的回答是“不”。和文字比起来，音频带来的限制对内容生产方来说反而是个优势：比起文字，音频更具有“移动便携”的属性。而这也许是内容生产方最后的机会，去打造一个目的地，让人们为了到达那里而心甘情愿去洗碗。
原文作者：Ben Thompson
原文地址：https://stratechery.com/
翻译：ONES Piece（向桐、任宁、何聪聪）由 ONES Piece 翻译计划向桐、任宁、何聪聪编译。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译计划，聚焦科技、创投和商业。
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