农夫山泉碳酸气泡饮“TOT”，要打造成下一个元气水？

作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

进入七月，意味着一年中最炎热的三伏天就要来临，人们又来到了对抗酷暑的时节。说到解暑，碳酸饮料毫无疑问是年轻人的解暑神器，夏天的一罐冰可乐，比初恋还甜，夏日的小清新不过如此。最近几年，国内的碳酸饮料市场迅速崛起，出现了许多黑马饮料品牌，其中最火热的就是元气森林，其旗下的无糖气泡饮料元气水成为了年轻人的心头好。

据数据显示，2019年中国非可乐碳酸饮料即饮与非即饮渠道的市场规模为462.763亿元，面对如此庞大的市场，农夫山泉在前段时间推出了碳酸气泡饮TOT，尝试入局。从产品的定位和营销方法来看，TOT所走的路线和元气森林十分相似，让人不禁猜想，农夫山泉的野心是想把TOT打造成另一个“元气水”。

相似的定位

一直以来、可乐等碳酸饮料都受到年轻人的追捧，是夏日解暑的神器。但是，近几年随着消费的升级，人们在饮食方面更关注健康，高糖的可乐等碳酸饮料就被打上了不健康的标签，但是人们对碳酸的喜好是不能停止的，于是品牌们开始研究健康的碳酸饮料。

而元气森林就主打“零糖、零脂、零卡”的无糖碳酸饮料，在保持碳酸口感的同时，又有着无糖、无卡、无脂的健康概念，用健康的碳酸饮料这一差异化定位，吸引了许多年轻消费者，一跃成为国产饮料界的黑马，估值40亿。

农夫山泉的碳酸气泡饮TOT，同样主打健康这个概念，也是一款健康的碳酸饮料产品，所以在定位上和元气水很相似，但是它们又有着差异在。元气水的健康是“零糖、零脂、零卡”，而农夫山泉的健康是“天然”，选用真正的天然果汁、米酒和茶叶，打造一款纯天然的饮品，同时选取了米酒、柠檬红茶和柚子绿茶三款清新自然的口味。

另一方面，TOT碳酸气泡饮还是国内第一款「无菌生产线」生产的碳酸饮料，无菌+无添加剂+天然是农夫山泉这款健康碳酸饮料的卖点，在健康的前提下，添加了更多的风味。

元气水的包装也是依据现在的年轻人的喜好设计，日系的名字，清新风格的包装，高颜值是元气水吸引年轻人的重要因素。而TOT的包装同样是偏向年轻人的设计，显眼的TOT字母，可爱的瓶身设计，以及透明的瓶身映衬出淡黄、淡粉、淡白三种颜色，都迎合了当下年轻消费者的审美。

可以看出，农夫山泉的TOT碳酸气泡饮在定位上和元气森林是相似的，都是以健康为主打概念，抢占即饮碳酸饮料市场，只不过农夫山泉在健康方面进行了差异化的解读，形成TOT独特的差异化卖点，以新的卖点吸引消费者，增加竞争力。

相似的营销方法

TOT碳酸气泡饮除了定位上与元气森林相似以外，在产品的营销方面跟元气森林也有着相似处，毕竟同为一款面向年轻人的健康碳酸饮料，元气水的成功的确是农夫山泉借鉴最好的例子。

元气森林的创办人唐彬森在官网上对品牌的描述是：元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。在品牌的营销上，元气森林也贯彻了这一定位，切中年轻人的玩法，注重在互联上传播，以双微一抖为传播的主阵地，再到小红书平台上种草，主动出击年轻人的社交媒体，注重社交传播。

同时元气森林也将传播的范围伸向了粉丝圈，邀请近几年火热的男艺人魏大勋代言，玩转粉丝经济。通过与粉丝互动，引发粉丝的自来水，将传播的声量进一步扩大。

在布局线上传播渠道的同时，元气森林也不忘布局线下的传播渠道，在线下选择分众电梯媒体，大范围，多层次地将产品进行曝光，触达到更多的圈层受众。

而在前不久，TOT碳酸气泡饮官宣了三位明星代言人，《青春有你2》的选手刘雨昕、虞书欣和谢可寅。然后发布粉丝的解锁活动与粉丝进行互动：当TOT气泡饮微博粉丝达10W的时候，就解锁三位代言人的独家TVC花絮。

不仅如此，TOT还在爱奇艺和微博投了代言人刷屏，利用高人气综艺的高人气选手快速打造热度，借助粉丝的流量快速打开新品的销量和塑造产品的口碑。在小红书上，2500多篇的TOT种草笔记也可以让年轻人快速拔草，主动出击提升产品的销量。

农夫山泉同样在线下传播渠道发力，在宁波地铁鼓楼站，TOT与三位代言人的广告板占据了整个地铁站的广告位，号召粉丝去地铁站与代言人合影打卡，不仅可以让路人知道TOT这款新品，粉丝打卡后上传到社交媒体上，还能在社媒上进行第二轮传播，一套线上线下传播组合拳，最大限度地提高产品在受众心中的认知度。

对比看出，TOT碳酸气泡饮料和元气水的营销路径是相似的，碳酸饮料的主要消费群体还是年轻人，年轻人爱上网，爱社交，品牌重视年轻人社交口碑传播，能减少沟通成本，传播的更精准，减少资源浪费。

写在最后

元气森林的成功给许多饮料品牌提供了案例，要进入健康碳酸饮料这一市场，借鉴元气森林的成功方法无疑是最方便快捷的。但是，就像茶颜观色拼不过茶颜悦色一样，假的打不过真的，模仿借鉴只是让受众快速认知到一个品牌，要想把受众变成常客，还是需要在产品上打造差异化。

TOT虽然同样主打健康，但是在产品上加入对健康概念品牌自己的理解，用“天然”的碳酸茶饮打造品牌的差异化卖点，才能从同质化的新式即饮茶饮中突围而出。从2003年推出主打运动补给的尖叫饮料，到2011年布局无糖茶饮东方树叶，农夫山泉一直通过创新推出差异化的产品，都获得了巨大的成功，所以我们有理由看好农夫山泉的这次新品取得成功。