不断开发新产品是企业营销活动和产品策略的核心问题。新产品研究开发不易,新产品为市场广泛接受则更难。
1.新产品开发。营销学上的新产品大多是改良型产品,完全意义上的技术创新产品不多。即使如此,新产品开发的风险依然很大,营销推广困难重重。为此,要科学地组织开发工作,准确地制订和实施推广计划。
新产品开展的基本途径有三种:一是企业自主研究开展;二是购买技术专利权或特许权;三是与技术研究机构合作。三种途径各有利弊,企业应全面地分析比较。在财务能力不足的条件下,利用资本市场和创业投资合作获得研究与开发经费,企业可以集中资源和财务能力进行市场推广。这在新产品、新技术开发中值得考虑。
新产品开展的程序由若干前后连贯衔接的环节构成:新产品构思到确定设计方案、设计方案筛选、产品概念形成、加工试制作业、商业价值分析、市场营销实验到确定营销方案并批量上市。其中新产品构思来源于市场实践积累或技术创新和思维创新,设计方案筛选以常规方法对新产品成功的若干因素、因素权重和适应性做综合评估,产品概念需要摆脱传统思维定式和产品用途界定的東缚,赋予产品新的含义和效用,研究与制造可以独立进行,也可合作或委托其他企业加工生产,商业价值的分析基于成本、销售收入等财务分析原则和市场预期方法,在新产品试制成功以后,应当根据产品的创新程度和可替代性产品的营销习惯,进行市场营销实验,把握好实验的范围、时机和对象,在完成上述工作以外,对新产品做必要的改进、补充和完善,通过营销策划推出新产品的营销方案。
2.新产品推广。新产品推广比新产品开发更重要,也更困难。实践表明,新产品开展推广不成功,市场营销推广方面的因素占了五六成。在新产品推广之际,由于直接的替代竞争有限,营销推广的要点是分析和判断市场对新产品的接受过程,研究消费者的反应及其类别,为新产品的营销方案提供准确的依据。
消费者接受新产品从认知开始。要让消费者知晓新产品,促销宣传十分重要。消费者了解并对产品产生兴趣,他们才会主动地收集有关信息。在购买使用新产品之前,消费者要对新产品予以评价,如果认为值得购买,购买行为才会发生。消费者购买新产品,开始时可能只买很少的数量试用一下。如果试用效果令人满意,用户才会放心购买,大量或反复购买。
接受并购买新产品的人不可能是目标市场所有消费者,更不可能是全部消费者。购买新产品的消费者有先有后是由于消费者对新产品的反应不同。实践表明,约2.5%的消费者是领先采用者,他们往往收入较高且接受过较高的教育。13.5%的消费者属于早期采用者,这些消费者在各社会阶层、团体中极富影响力和示范效应。34%的用户属于早期多数采用者,这些人不愿冒险,处事慎重,经济条件有好有坏,这种消费者对于新产品开发推广非常重要。如果这些人购买新产品,那么企业的投资回报基本上有了保证。另外的34%用户属于晚期采用者,这些消费者疑虑重,反应滞缓,经济条件一般,但这些人一旦购买,新产品的研究开发就有收益和利润。约16%的消费者是滞后采用者,其中部分消费者可能拒绝采用。
此外,新产品本身的属性和特点,对市场推广也有明显影响,包括新产品的需求适应性、功能优越性、使用复杂性、产品可分性以及信息在买卖双方之间能否便捷地沟通等。