盒马不同门店运营模式浅析

盒马品牌认知度与日俱增，《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》调研显示，在所有零售商自有品牌中，盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，排名第一。那么提到盒马，大家想到的是什么？盒马App，盒马鲜生线下门店，又或者是盒马X会员？盒马创立于2015年，8年的时间里，盒马发展出了不同的业态，眼下正试图通过盒马鲜生、X会员店、盒马奥莱、盒马邻里等多个业态去落地「往上走」和「向下走」两个方向。

盒马门店类型

图1 盒马五大类型店铺

• 盒马鲜生：最初以及最典型的盒马店铺，可以享受会员日88折、满额免费领菜等会员福利。
• 盒马mini：盒马鲜生的微缩版，不提供生鲜堂吃。可以享受会员日88折、满额免费领菜等会员福利。
• 盒马邻里：低价版盒马社区网上团购，需要下单后次日去门店自提。很便宜，性价比高。不能享受会员福利。
• 盒马奥莱：盒马邻里线下版+盒马临期生鲜大促销。性价比极高，但不能享受会员福利。
• 盒马X会员店：中国版的山姆/Costco 会员超市，仅会员可进入，但不能享受会员日88折等福利，购物满55元免费停车三小时。

（盒马mini和盒马邻里的门店数量少且面积小，且定位和盒马鲜生、盒马奥莱存在部分重合，本文不做重点讨论）

盒马不同门店的用户需求及体验

图2 盒马不同门店的用户需求

根据鹈鹕六大用户需求模型（可靠、安全、方便、易用、高效、获利、愉悦），我们可以很清楚的看到，盒马X会员店用户追求的是安全、方便、易用、愉悦的购物体验。盒马鲜生的用户群体则是追求方便、易用、高效，对于盒马奥莱用户而言，获利则是最主要的需求。

用户是多元化的，在不同的场景，会有不同的需求，做出不同的选择。以下是这三种门店的典型场景：

• 做饭时着急买东西，选择盒马鲜生半小时内送货上门（中高收入家庭/个人）
• 买大量食物的时候，会开车去盒马X会员店，进行家庭采购（中高收入家庭）
• 空闲时间多的时候，去盒马奥莱店捡个漏（部分家庭/个人，用户群体开始下沉、老龄化）

不同门店的体验也有着很大的区别。

盒马X会员店：产品质量高、服务态度好，生活品质感强。“大海鲜”们更是常驻选手（超大帝王蟹、9斤重的大波龙、重140斤的蓝鳍金枪鱼...），各种网红爆款的诞生地。会员店属于盒马各种门店中的体验顶端。

盒马鲜生：线下体验优于普通的大型商超，可以免费提供海鲜加工的服务，产品质量属于中高端。线上30分钟达的购物体验更是成为白领们居家做饭的买菜首选。

盒马奥莱：舍弃部分体验，追求极致性价比。在这里，8.8元甚至可以买到原价24.9的日日鲜排骨，2.9元可买到2大块鸡胸肉，价格极具竞争力。商品质量会存在一些问题（如：货架上的鸡翅经常会流出血水），与此同时，门店经常会出现排队、拥挤等情况。用户体验属于盒马生态中的末端，主打下沉市场。

盒马不同门店的运营策略

从盒马的组织结构不难看出，聚焦在“大中小”三个业态。盒马MAX事业部负责盒马X会员店业态经营，盒马鲜生事业部负责盒马鲜生、盒马mini业态经营，盒马NB事业部负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营。

在过去的2022年，这三大业态的门店数量都保持正向增长。盒马鲜生门店同比增长25%；盒马X会员店增长超247%；奥莱渠道暴涨555%。

图3 各类型门店22年同比增长数量

盒马X会员店：“大”业态

盒马X会员店，盒马的官方定义是全球首个线上线下一体化运营的仓储式会员店，可为门店周边20公里内的消费者提供“半日达”到家服务。商品品类上，依托全球84个国家的供应链资源，SKU数量达1500个，另外，店内为会员定制了性价比较好的自有品牌“盒马MAX”商品，且自有商品占比超过40%。

会员店面向的客户群体是国内 top10% 收入家庭，因为在有一定购买力后，会开始追求高品质、高品味、新鲜感。生活的仪式感、限量的尊贵感、超大的满足感，这些都能在盒马X会员店中找到。由于盒马X会员店面向的是高收入家庭，在城市选址上有鲜明特点，目前只有上海、北京、南京、苏州等经济发达城市有此类型门店，门店数量少，面积大。

盒马鲜生：“中”业态

盒马鲜生面向的主要客户群体是有一定经济实力、注重生活品质、对价格不敏感的中青年互联网用户。其核心诉求是在拥有“愉悦型”购物体验的同时，买到高品质、差异化产品。

盒马鲜生成为中高收入人群的标配，甚至衍生出网络新词“盒区房”（盒马生鲜配送能够覆盖的大约3公里范围内的房子）。网传盒马鲜生的选址策略为：计算3公里范围内支付宝及淘系用户的密度，选择覆盖人数为25-30万之间地址开设门店。

盒马鲜生将线下超市与线上APP进行融合重构，线上订单占比超70%。采用线上下单，门店配送的运作模式，线上APP汇集各类商品，线下门店集超市、餐饮、仓储为一体，为消费者打造一站式购物体验。

盒马奥莱：“小”业态

盒马奥莱店剑指下沉市场，低价销售临期、破损商品，优势非常明显，价格低至大型商超的一半，性价比极高，但这种模式存在先天不足，身为盒马鲜生、X会员店的下游，会存在产品变数多、品质难以保障、SKU受限、门店面积小、顾客体感不佳等问题。

盒马奥莱店非常注重周边居民的运营，通过开业初期，引导用户加群送好礼、在结账台等地方添加社群二维码入口等方式，通过每日发送商品特价信息、定期组织抽奖活动开展私域运营。

大中小业态的思考

8年的时间里，盒马尝试过很多业态。

2015：盒马鲜生（优质生鲜）
2018：盒马云超（线上超市，次日达）
2019：盒马菜市（基本没有进口商品，相对平价的生鲜商品。更偏向于传统生活超市）
2019：盒马小站（主要开在盒马鲜生无法布局的区域，只提供外送服务）
2019：盒马F2（开在办公楼商圈，便利店）
2019：盒马mini（缩小版盒马生鲜）
2019：盒马里（集合吃喝玩乐的商场）
2020：盒小马（早餐饮品、小食炸物）
2020：盒马跨境 GO（跨境电商）
2020：盒马烘焙（面包房、甜品店）
2021：盒马X会员店（会员超市，大包装、量贩式）
2021：盒马邻里（目前仅保留上海市场）
2021：盒马奥莱（低价临期生鲜）
...

盒马一直在探索业务的上限和下限，在往各个方向尝试。

图4 2019年盒马运营战略

• 2019年整体战略是【基于不同的消费水平和规模、商圈特性，构建不同的商业体系】，重点在于【商圈特性】，我们可以看到盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini 等业态都是基于商圈特性展开。
• 2020年启动双百战略【盒马鲜生会员店和盒马mini店将各开100家】，看中了盒马mini 成本低、复制快、来钱快的特性，大力扩张。
• 2021年，孵化多个自有品牌，成立新品牌孵化中心【盒马X加速器】。
• 2022年，战略为【“往上走”和“向下走”，通过盒马鲜生、X会员店、盒马奥莱和盒马邻里四个业态去落地战略布局】。

盒马很像是一个创业公司，在尝试不同的方向，努力扩大盒马生态。这几年的尝试，可以归结为两大战略，一种能力。

战略一：根据商圈特性，构建商业体系（2019-2020）
战略二：根据场景X人群特性，落地战略布局（2021-至今）
一种能力：持续打造自由品牌

战略一存在的问题在于，一方面无论是盒马鲜生，还是盒马F2、盒马mini都没有突破消费盒马的人群，同样都是对于品质有所追求的中高收入用户。另一方面，这个模型在北上广深等超大城市或许使用，但是进入南京、武汉、长沙等普通一二线城市，由于收入差异等因素，可能会水土不服。这也就是为什么很多门店至今只开在上海，难以扩张的原因。

战略二对于盒马而言，更多的是边界的拓展。向上触达更多高消费家庭，向下覆盖下沉市场。为什么只有盒马做到了？为什么不是永辉、苏鲜生、沃尔玛、大润发、家乐福...可以分成3部分来看这个问题：

1. “仓店合一”模式，盒马将线下实体店同时作为仓库，自动分拣、及时配送，从而省去了入仓、出仓、装卸等环节，以减少货品损耗和人工成本。
2. 线上线下一体化，盒马成立之初，大家的印象都是线上线下可同时购买、同一个价格，同一个会员。
3. 阿里系前期支撑与后期独立。在2021年12月之前，盒马拥有阿里庞大生态的补给，可以不断试错，反复尝试新业态，搭建自有品牌，建立底层标准，形成成熟的产品供应链。在阿里停止输血之后，盒马自负赢亏，目标从单店盈利，提升为全面盈利。

盒马全渠道运营模式

图5 运营模式

从【多快好省】四大需求场景出发，搭建不同的业态矩阵面向用户。在供应侧，建立严格的底层标准（商品标准、服务标准、供应商标准）和强劲的技术基础，打造具有竞争力的产品供应链，推进数字农业，打造物流供应链，根据不同的业态，建立自有品牌，充分发挥各渠道优势，进行渠道互补，实现商品效益最大化。

总结

盒马作为零售新业态的构建者，从最初“盒马鲜生”单一的零售模式向多模式并存的“盒马生态”发展，不断摸索和创新零售模式，建立了完善的运营机制支持其高效运转，未来可期。

参考文献

图3源自：逆势暴涨555%，盒马迎来重大转机
图4源自：盒马 CEO 侯毅：盒马的七大业态都要做成
图5参考：一次讲透盒马的底层逻辑
盒马继续「向下」：奥莱开4店，15%毛利，15万日销
盒马X会员店“加速”：全国第8店开业，近300万付费用户
从战略到战术，盒马都想清楚了