盒马不同门店运营模式浅析

盒马品牌认知度与日俱增,《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》调研显示,在所有零售商自有品牌中,盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度,排名第一。那么提到盒马,大家想到的是什么?盒马App,盒马鲜生线下门店,又或者是盒马X会员?盒马创立于2015年,8年的时间里,盒马发展出了不同的业态,眼下正试图通过盒马鲜生、X会员店、盒马奥莱、盒马邻里等多个业态去落地「往上走」和「向下走」两个方向。

盒马门店类型

图1 盒马五大类型店铺
  • 盒马鲜生:最初以及最典型的盒马店铺,可以享受会员日88折、满额免费领菜等会员福利。
  • 盒马mini:盒马鲜生的微缩版,不提供生鲜堂吃。可以享受会员日88折、满额免费领菜等会员福利。
  • 盒马邻里:低价版盒马社区网上团购,需要下单后次日去门店自提。很便宜,性价比高。不能享受会员福利。
  • 盒马奥莱:盒马邻里线下版+盒马临期生鲜大促销。性价比极高,但不能享受会员福利。
  • 盒马X会员店:中国版的山姆/Costco 会员超市,仅会员可进入,但不能享受会员日88折等福利,购物满55元免费停车三小时。

(盒马mini和盒马邻里的门店数量少且面积小,且定位和盒马鲜生、盒马奥莱存在部分重合,本文不做重点讨论)

盒马不同门店的用户需求及体验

图2 盒马不同门店的用户需求

根据鹈鹕六大用户需求模型(可靠、安全、方便、易用、高效、获利、愉悦),我们可以很清楚的看到,盒马X会员店用户追求的是安全、方便、易用、愉悦的购物体验。盒马鲜生的用户群体则是追求方便、易用、高效,对于盒马奥莱用户而言,获利则是最主要的需求。

用户是多元化的,在不同的场景,会有不同的需求,做出不同的选择。以下是这三种门店的典型场景:

  • 做饭时着急买东西,选择盒马鲜生半小时内送货上门(中高收入家庭/个人)
  • 买大量食物的时候,会开车去盒马X会员店,进行家庭采购(中高收入家庭)
  • 空闲时间多的时候,去盒马奥莱店捡个漏(部分家庭/个人,用户群体开始下沉、老龄化)

不同门店的体验也有着很大的区别。

盒马X会员店:产品质量高、服务态度好,生活品质感强。“大海鲜”们更是常驻选手(超大帝王蟹、9斤重的大波龙、重140斤的蓝鳍金枪鱼...),各种网红爆款的诞生地。会员店属于盒马各种门店中的体验顶端。

盒马鲜生:线下体验优于普通的大型商超,可以免费提供海鲜加工的服务,产品质量属于中高端。线上30分钟达的购物体验更是成为白领们居家做饭的买菜首选。

盒马奥莱:舍弃部分体验,追求极致性价比。在这里,8.8元甚至可以买到原价24.9的日日鲜排骨,2.9元可买到2大块鸡胸肉,价格极具竞争力。商品质量会存在一些问题(如:货架上的鸡翅经常会流出血水),与此同时,门店经常会出现排队、拥挤等情况。用户体验属于盒马生态中的末端,主打下沉市场。

盒马不同门店的运营策略

从盒马的组织结构不难看出,聚焦在“大中小”三个业态。盒马MAX事业部负责盒马X会员店业态经营,盒马鲜生事业部负责盒马鲜生、盒马mini业态经营,盒马NB事业部负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营。

在过去的2022年,这三大业态的门店数量都保持正向增长。盒马鲜生门店同比增长25%;盒马X会员店增长超247%;奥莱渠道暴涨555%。

图3 各类型门店22年同比增长数量

盒马X会员店:“大”业态

盒马X会员店,盒马的官方定义是全球首个线上线下一体化运营的仓储式会员店,可为门店周边20公里内的消费者提供“半日达”到家服务。商品品类上,依托全球84个国家的供应链资源,SKU数量达1500个,另外,店内为会员定制了性价比较好的自有品牌“盒马MAX”商品,且自有商品占比超过40%。

会员店面向的客户群体是国内 top10% 收入家庭,因为在有一定购买力后,会开始追求高品质、高品味、新鲜感。生活的仪式感、限量的尊贵感、超大的满足感,这些都能在盒马X会员店中找到。由于盒马X会员店面向的是高收入家庭,在城市选址上有鲜明特点,目前只有上海、北京、南京、苏州等经济发达城市有此类型门店,门店数量少,面积大。

盒马鲜生:“中”业态

盒马鲜生面向的主要客户群体是有一定经济实力、注重生活品质、对价格不敏感的中青年互联网用户。其核心诉求是在拥有“愉悦型”购物体验的同时,买到高品质、差异化产品。

盒马鲜生成为中高收入人群的标配,甚至衍生出网络新词“盒区房”(盒马生鲜配送能够覆盖的大约3公里范围内的房子)。网传盒马鲜生的选址策略为:计算3公里范围内支付宝及淘系用户的密度,选择覆盖人数为25-30万之间地址开设门店。

盒马鲜生将线下超市与线上APP进行融合重构,线上订单占比超70%。采用线上下单,门店配送的运作模式,线上APP汇集各类商品,线下门店集超市、餐饮、仓储为一体,为消费者打造一站式购物体验。

盒马奥莱:“小”业态

盒马奥莱店剑指下沉市场,低价销售临期、破损商品,优势非常明显,价格低至大型商超的一半,性价比极高,但这种模式存在先天不足,身为盒马鲜生、X会员店的下游,会存在产品变数多、品质难以保障、SKU受限、门店面积小、顾客体感不佳等问题。

盒马奥莱店非常注重周边居民的运营,通过开业初期,引导用户加群送好礼、在结账台等地方添加社群二维码入口等方式,通过每日发送商品特价信息、定期组织抽奖活动开展私域运营。

大中小业态的思考

8年的时间里,盒马尝试过很多业态。

2015:盒马鲜生(优质生鲜)
2018:盒马云超(线上超市,次日达)
2019:盒马菜市(基本没有进口商品,相对平价的生鲜商品。更偏向于传统生活超市)
2019:盒马小站(主要开在盒马鲜生无法布局的区域,只提供外送服务)
2019:盒马F2(开在办公楼商圈,便利店)
2019:盒马mini(缩小版盒马生鲜)
2019:盒马里(集合吃喝玩乐的商场)
2020:盒小马(早餐饮品、小食炸物)
2020:盒马跨境 GO(跨境电商)
2020:盒马烘焙(面包房、甜品店)
2021:盒马X会员店(会员超市,大包装、量贩式)
2021:盒马邻里(目前仅保留上海市场)
2021:盒马奥莱(低价临期生鲜)
...

盒马一直在探索业务的上限和下限,在往各个方向尝试。


图4 2019年盒马运营战略
  • 2019年整体战略是【基于不同的消费水平和规模、商圈特性,构建不同的商业体系】,重点在于【商圈特性】,我们可以看到盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini 等业态都是基于商圈特性展开。
  • 2020年启动双百战略【盒马鲜生会员店和盒马mini店将各开100家】,看中了盒马mini 成本低、复制快、来钱快的特性,大力扩张。
  • 2021年,孵化多个自有品牌,成立新品牌孵化中心【盒马X加速器】。
  • 2022年,战略为【“往上走”和“向下走”,通过盒马鲜生、X会员店、盒马奥莱和盒马邻里四个业态去落地战略布局】。

盒马很像是一个创业公司,在尝试不同的方向,努力扩大盒马生态。这几年的尝试,可以归结为两大战略,一种能力。

战略一:根据商圈特性,构建商业体系(2019-2020)
战略二:根据场景X人群特性,落地战略布局(2021-至今)
一种能力:持续打造自由品牌

战略一存在的问题在于,一方面无论是盒马鲜生,还是盒马F2、盒马mini都没有突破消费盒马的人群,同样都是对于品质有所追求的中高收入用户。另一方面,这个模型在北上广深等超大城市或许使用,但是进入南京、武汉、长沙等普通一二线城市,由于收入差异等因素,可能会水土不服。这也就是为什么很多门店至今只开在上海,难以扩张的原因。

战略二对于盒马而言,更多的是边界的拓展。向上触达更多高消费家庭,向下覆盖下沉市场。为什么只有盒马做到了?为什么不是永辉、苏鲜生、沃尔玛、大润发、家乐福...可以分成3部分来看这个问题:

  1. “仓店合一”模式,盒马将线下实体店同时作为仓库,自动分拣、及时配送,从而省去了入仓、出仓、装卸等环节,以减少货品损耗和人工成本。
  2. 线上线下一体化,盒马成立之初,大家的印象都是线上线下可同时购买、同一个价格,同一个会员。
  3. 阿里系前期支撑与后期独立。在2021年12月之前,盒马拥有阿里庞大生态的补给,可以不断试错,反复尝试新业态,搭建自有品牌,建立底层标准,形成成熟的产品供应链。在阿里停止输血之后,盒马自负赢亏,目标从单店盈利,提升为全面盈利。

盒马全渠道运营模式

图5 运营模式

从【多快好省】四大需求场景出发,搭建不同的业态矩阵面向用户。在供应侧,建立严格的底层标准(商品标准、服务标准、供应商标准)和强劲的技术基础,打造具有竞争力的产品供应链,推进数字农业,打造物流供应链,根据不同的业态,建立自有品牌,充分发挥各渠道优势,进行渠道互补,实现商品效益最大化。

总结

盒马作为零售新业态的构建者,从最初“盒马鲜生”单一的零售模式向多模式并存的“盒马生态”发展,不断摸索和创新零售模式,建立了完善的运营机制支持其高效运转,未来可期。

参考文献

图3源自:逆势暴涨555%,盒马迎来重大转机
图4源自:盒马 CEO 侯毅:盒马的七大业态都要做成
图5参考:一次讲透盒马的底层逻辑
盒马继续「向下」:奥莱开4店,15%毛利,15万日销
盒马X会员店“加速”:全国第8店开业,近300万付费用户
从战略到战术,盒马都想清楚了

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