DNSPod十问洪培林：跨境电商的亚马逊出逃记

问答时间：2021年9月16日

嘉宾简介：洪培林，深圳市电子商务服务中心主任助理兼部长。国内电子商务领域的知名专家，广东省电子商务协会专家委员会委员，深圳市跨境电子商务协会专家委员会委员，深圳市一带一路经贸战略研究院顾问。央视财经频道、凤凰卫视、深圳电视台、亚洲卫视等媒体特邀评论嘉宾。

主持人简介：吴洪声(人称:奶罩)：腾讯云中小企业中心总经理，DNSPod创始人，洋葱令牌创始人，网络安全专家，域名及DNS技术专家，知名个人站长，中欧国际工商学院EMBA。

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吴洪声：你之前说过中国的电子商务是全球最发达的，无论是在平台卖家玩法，还是整个行业竞争的狼性，都无可比拟。你认为中国的电商如何做到全球第一？相较于其他国家，哪些因素构成了中国电商的核心竞争力？

洪培林：电子商务的起源并不在中国，而是美国。尽管科技创新来源于美国，但是在应用领域的创新，中国电子商务是遥遥领先于全世界的，背后当然有一些强大的驱动因素。

第一，中国拥有强大的供应链，支撑了中国外贸的发展。第二，中国的平台经济快速发展，提升了商品和信息的流通效率，改变了人们接受信息的习惯，中国人更加容易接受互联网相关的事务。第三，中国经济的快速增长，给中国消费市场带来蓬勃的发展机会，让中国能够在改革开放40年左右的时间，就迎头赶上，甚至超过世界上很多发达国家的消费能力。第四，中国人大胆创新，勇于在一些应用场景上去做碎片化突破。例如在支付领域，当下现金在中国已经非常少见了，但在海外并不是。当年全球支付行业龙头PayPal的全球总裁来深圳时，他非常惊讶：虽然支付是他们发明创新的，但当他看到中国满大街的微信支付和支付宝，他发现他们已经不是支付行业的老师。

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吴洪声：国内电商已经走向成熟阶段，很多卖家转而到跨境电商中寻找发展红利。中国电商进军国际市场已经有十年了，大军里既有像阿里巴巴这样的电商巨头，也有像SHEIN这样做到全球知名的快时尚独角兽。现在中国的跨境电商发展到什么程度了？“出海”难免有水土不服的时候，目前跨境电商最大的难点是什么？

洪培林：国内电商已经发展了将近20年，目前的电商竞争格局相对来说比较成熟一点，形成了一些玩法和规则；以至于在海外的一些跨境电商平台巨头，例如亚马逊、eBay等，核心的玩家大多来源于中国。

而无论从海外的市场渗透率，或中国的核心玩家在这些平台上的占比来说，我们都能够清晰地感知到，跨境电商在全球范围内仍然处于起步阶段，这个市场并没有形成规则。海外跨境电商跟国内电商有很大不同，毕竟这涉及到国与国之间标准的差异、商品交付、结汇支付方面的差别，所以需要去解决的问题比国内电商多得多。中国的跨境电商虽然在蓬勃发展，但依然处在一个初级阶段的大市场里，因此它们也容易在这样一个还未成熟的市场里遭受一些比较大的冲击。难点在于：

一，海外平台和中国卖家的对话机制存在问题。海外跨境电商的核心玩家由中国卖家组成，但是平台在境外资本的控制下，拥有非常强的话语权，跟中国卖家的平等沟通意愿比较差。

二，中国卖家对海外市场本土化的理解不够，品牌能力很弱。很多中国卖家对品牌的理解还局限于有一个logo或者商标，但品牌的核心内涵其实是服务，只有服务，客户才能感知到品牌带来的关怀和温度。中国制造40多年形成的供应链聚集优势，亟需转化为品牌的优势，这样我们国家的贸易才不会像过去那样担心别人的一些“小动作”给我们带来的冲击。

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吴洪声：深圳是国家首个电子商务示范城市，也是国内做跨境电商最发达的地方：2020年，中国70%的跨境电商聚集在华南，而华南80%的跨境电商聚集在深圳。你长期参与深圳跨境电商的发展，你认为深圳这座“跨境电商”之都是如何炼成的？

洪培林：第一，深圳拥有成熟的外贸进出口服务生态体系，深圳连续20多年位于全国外贸进出口的第一。除了背靠中国制造的竞争优势外，深圳服务于外贸领域的行业生态特别多，能够让那些想进入到跨境电商行业的企业，比较容易在市场中找到提供相关服务的行业资源。

第二，深圳作为国家电子商务示范城市，无论是政策的支持力度，还是政策协调的包容性来说，深圳一直处于第一梯队。国内跨境电商在近些年才开始蓬勃发展，但深圳早在2005年左右就有很多人在做跨境电商了，这有赖于深圳政府具有包容性的政策以及比较大的扶持力度。

第三，深圳这个地区容易吸引外贸外向型的人才。“海归”人才具有比较好的语言能力和对海外消费的理解，能更好地带动深圳跨境电商的发展。同时，像腾讯这些的互联网公司也给市场输送了大量懂互联网的人才。

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吴洪声：亚马逊是很多国内跨境电商公司的出海首选，中国商家在亚马逊头部卖家中的占比高达49%。但从今年4月以来，亚马逊刮起一轮封号潮，已经有超过5万的中国卖家牵扯其中，帕拓逊、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封，上亿资金遭到冻结。据说亚马逊此次行动主要是整治虚假评论刷单，但中美关系说、亚马逊被反垄断合规说等猜测也甚嚣尘上。你如何看待这件事？

洪培林：我们跟亚马逊官方其实保持着比较紧密的沟通，也在尝试帮忙解决这件事情。亚马逊目前的精品策略其实还是比较成功的，他们对商品和商家的挑剔程度都比较高，这让一部分真正用心去服务客户的商家得到高回报。但这次亚马逊封号事件把大家的这个梦打破了，跨境电商卖家群体再也不敢把所有的单都放在一个篮子里面。

封号潮核心体现的，就是我前面说的：中国这么庞大的跨境电商卖家群体在平台上的话语权很弱，不具备与平台对话的能力。那么平台进行规则修改时，卖家群体很难有调整自己错误的时间和机会。海外平台首先保护的是平台自己的利益，其次保护消费者的利益，最后才是卖家的利益，他们并没有尝试着从行业生态良性发展的角度去与卖家寻找共识，把卖家赶走最终也会伤害到平台本身。

其次，我们要看中国卖家是不是真的尊重了平台的规则。如果说个别的卖家犯了一些错误，受到惩罚，我们可以说是卖家经营有问题，但如果说批量的卖家出现问题，我们可以看到背后因为人才迁徙流动，行业里有些人总结出的剑走偏锋的经验被其他卖家不断复制，带来了毁灭性的后果。平台会认为卖家不尊重规则，而遵守规则是跨境电商走向海外市场本土化的一部分。

第三，卖家群体需要意识到，即使平台这么多的头部卖家受到影响，但整个平台交易并没有降低，因为市场空白能快速被新的供应商替代。卖家需要去郑重反思：我在这个平台的角色和提供的产品或服务是不是不可替代的。如果我们的卖家群体不能正视自己在海外市场的行业地位，自身的行业竞争力又不够，通过这种所谓的“黑科技”投机取巧肯定是不现实的。

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吴洪声：亚马逊的搜索排名机制非常重视产品的质量和口碑，因此国内司空见惯的塞礼品卡引导用户“好评返现”在亚马逊是严厉禁止的。肃清刷单行为后，中国卖家要推广只能投广告，这导致亚马逊广告收入暴涨，但中国卖家在亚马逊做生意却愈发艰难。中国卖家要如何应对？

洪培林：首先，我们国家从立法层面来讲，电商法上面就明令禁止“刷单”这样的行为，而在全世界范围，大家对“刷单”都是持否定态度。平台跟刷单之间永远是一个博弈的关系，最终就看谁家能够承受起更大的损失。

亚马逊以前的主要收入来源于佣金，但这种交易模式增长的瓶颈很明显，因为佣金其实是成本的一部分，这个成本最终会转嫁给消费者，这样的话，一有风吹草动对平台产生的杀伤力都是巨大的。发展到现在这个阶段，亚马逊的平台流量已经能够实现自增长，因此亚马逊希望能把平台上海量的流量转化成付费流量，从流量本身去获得更多的收益。

亚马逊现在还处在一个调整时期，规则还不成熟，还在不断地尝试，因此会出现比较混乱的场面。我们可以看到亚马逊推出的广告业务，其实是在借鉴我们中国平台的做法。而且亚马逊不仅让卖家在平台上购买广告，还鼓励他们站外引流。尽管亚马逊在引导卖家购买广告，但同时依然非常看重好评。亚马逊说打击“好评返现”刷单，但亚马逊自营业务却也会在商品里面放关怀小卡片；如果卖家想要有一个好评，还得让平台里面签约的一些所谓的“专业买手”去写相关评价，这是非常落后的模式。

那对于卖家来说，尽管亚马逊未来的玩法还会变化，但现阶段肯定要重点关注它的付费流量、付费搜索，我相信它未来也会进一步去固化这套模式。

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吴洪声：封号潮让越来越多电商卖家自建独立站点，因为他们意识到，依附巨头并不是那么可靠，经营电商私域流量才是“保命符”。腾讯云也推出了一款私域流量经营工具Discuz! Q，帮助内容创作者高效上线内容产品。尽管通过自有电商平台销售能够让数据真正地握在自己手里，但卖家也需要背负自行引流的压力。你会建议中国的跨境电商卖家们去自建独立站点吗？卖家们要如何运营好自己的私域流量？

洪培林：目前，独立站这个业态是非常有价值的。第一，电子商务消费已经开始得到海外用户群体的认同。第二，只有成为品牌，才能掌握品牌溢价和市场话语权，我们恰恰缺的就是中国品牌。在互联网时代里，我们不太可能再走过去的一些国外知名品牌成长的老路，而应该通过网络这样的传播模式去做自己的品牌，所以基于独立站的DTC（Direct To Customer）出海模式应运而生。我们肯定会建议，尤其是那些比较懂得流量和本土化玩法的卖家，能够及时在海外市场做独立站的布局。

我觉得私域流量非常重要，对于境外独立站来说，私域流量更是重中之重。现在在海外做独立站的卖家会依托于搜索引擎，或者海外的社交平台去做导流，而且这些知名平台在国内的广告代理已经比较成熟。那么对于腾讯云来讲，可以从流量渠道上给卖家赋能，为他们提供更低成本的流量。

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吴洪声：说到独立站点，中国服装跨境电商SHEIN可以说是表现最突出的，2020年营收翻倍至近100亿美元，今年更是超越亚马逊成为美国下载数量最多的购物APP。但有人担忧SHEIN这种靠在工厂拼产能、拼速度的“低价走量”接单策略正在透支产业链资源，让中国工厂重返低端制造。你如何看待这样的担忧？

洪培林：我觉得这种担忧是完全不必要的。SHEIN是一个很好的样本，值得我们去关注，但不是关注它价格低廉的产品，而是它背后对中国制造转型的借鉴价值。                                                                    

SHEIN给我最大的惊喜，不是它独树一帜的海外打法，而是它的线下模式——通过工业互联网，把线下的碎片化订单需求和碎片化的产能有机融合起来，它的经验其实可以给到传统制造业带来启示。按照经济规律来说，服装行业应该转移到劳动力成本和土地成本更低的地方去，例如东南亚、非洲等，但并不是所有商家都有能力去转型成别的行业，那中国的这些传统服装制造商们该何去何从？SHEIN让大家知道，原来服装加工领域通过互联网进行融合改造后，能够形成非常高效率的供应链匹配体系，低端劳动密集型企业是可以有机会利用互联网去把握住行业发展的机遇。

此外，每个产业的发展都是有阶段的。纵观电子商务在中国当年走过的路，在一开始的时候不也是低价拥抱市场去激活和培养用户的使用习惯？随着用户的成长，后来就可以开始卖高毛利率、高附加值的产品。我认为SHEIN的模式非常好，当他们的平台越来越大，客户消费能力越来越强时，SHEIN会主动调整自己的服务方向和盈利能力，也会给他们的产业服务生态带来更高的价值。

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吴洪声：跨境电商行业被视为中小企业面向国际市场的最佳渠道，既能降低企业成本，门槛也远比国内电商低。但中小企业普遍对跨境电商的认知较浅，运营也缺乏专业的营销手段，容易盲目地开始进行价格战等恶性竞争。对那些想要加入跨境电商的中小企业，你有什么建议给他们？

洪培林：很多中小企业一听到跨境电商就想：我要招几个人？推广，运营，客服……很多人还觉得做跨境电商一定得学会英文。我觉得很多中小型卖家进场之前想得太多。如果你有核心的竞争力，比如说你有很好的产品，也有很好的价格，你完全可以挤到这个市场来先试一试。

电子商务的核心工作其实只有两个词，就是选品和定价，用一句话总结就是用什么样的价格去进行定价，然后把这个商品卖出去，使利益最大化。也就是说，当你找到很强的供应链，同时又很懂得推广，那你必然会在这个市场如鱼得水。

我给中小企业的建议有三点。第一，先学会在网上开口说话。中小型企业想入局做跨境电商，需要懂得在网上发出什么样的声音，才能够让你的目标客户听见，在合适的位置上看到，然后对你产生兴趣，愿意来购买你的东西。第二，学会在网上买卖东西。然后才到第三个层面，优化你的供应链，做创新等等。中小卖家一定不要心太大，不要贪大而求全，先进来再说。

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吴洪声：国内当下最火热的莫过于直播电商，直播电商不仅赋能品牌，还有可能带动整个地区的发展，多地也都出台了电商直播基地扶持政策。但飞速发展的同时也乱象丛生，劣质商品、虚假宣传的“翻车”事件频频发生。你如何看待当下的直播电商？直播电商如何才能健康发展？

洪培林：直播电商其实是一个非常重要的新生业态。电子商务的核心是做生意，它并不应该是精英化经济，而是底层突破阶层、完成自己财富积累的一个重要方式，传统店面的销售人员只要聪明伶俐、善于表达、亲和力强、容易跟客户建立信任就可以胜任。但是随着近些年国内电商市场的发展，连招聘员工都要求985、211这样的高学历，这个其实不符合商业业态发展的规律。直播电商则恰恰为传统电商这种畸形的精英经济模式打破了壁垒，成了有效补充。

“翻车”事件频繁发生，是因为直播电商以内容展示为主，平台很难监管。直播电商的门槛太低了，并且无法对内容进行前置审核。平台不可能要求直播播主们把他们的讲稿提前发出来进行审核，所以直播过程中间产生的变量特别多，就会把虚假宣传等等带进来。另一方面，直播电商缺少支撑体系，也就是消费者退换货的“交易反悔体系”，很多平台还没有提供这样的交易保障体系。也正因为有这么多的掣肘，现在野蛮生长的直播电商才有可能会在未来达到一定的平衡。直播电商有它的价值，但它只是一个重要的补充，肯定不是未来电子商务的全部。

目前的直播电商依然处在初级阶段，如果想要健康发展，一定要先提高门槛，确保广大商家卖的东西跟在平台上申请的是一致的。然后，加大处罚力度，这需要监管部门与平台联手，比如把制假售假纳入征信体系。

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吴洪声：电商发展进入了一个新的阶段——新零售，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造。腾讯云也推出了智慧零售，提供包括开店选址、商圈洞察、商品管理、门店运营的全维智慧零售解决方案。你认为未来技术将会如何改变电商？

洪培林：电子商务的核心逻辑是关于信息怎么产生，怎么流通，然后怎么被用户接受和消费。基于此，我们看电商更多是看互联网上的数据演变，去改变整个社会的信息管理机制。过往的信息管理机制基于工业化逻辑，但未来的信息管理机制是反向的，谁能够有机会把握住终端消费市场的信息，通过数据去感觉到市场的变化，谁就有机会得到更大的发展。但是迄今为止，目前电子商务还是处于2.0阶段，还没有实现C to B，如果实现了，我们国家的发展会更加环保，减少过剩的产能与库存。

那么从技术角度来讲的话，目前我比较看好腾讯云在这几个方面提供的支持。第一，人工智能，普通卖家非常难掌握海量数据的分析能力，而拥有这种能力的人工智能可以给卖家提供一个低门槛的进入机会。第二，在视频和图形图像检索、导引导航和检索领域里面，如果有重大技术突破，发展前景不容小觑。第三，基础设施，包括数据的流通、技术标准等。数据标准化是什么？举个例子，国家谈好了RCEP（区域全面经济伙伴关系协定），腾讯云通过相关的标准化接口，让卖家、平台、海外的签约服务商等快速接入到平台上，同时让当地的银行、物流快递商都接进来。数据标准化这个事讲起来简单，似乎只是一个接口的事情，但其实它涉及到底层云平台的操作系统逻辑。

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吴洪声：深圳市电子商务服务中心未来的工作重点是什么？有考虑与腾讯云合作吗？

洪培林：目前我们的工作主要围绕政府的产业规划和政策的落实落地，以及产业氛围的营造这几个方面去展开。我们未来的工作重点是尝试建立一些行业标准，希望输出中国企业在海外市场取得的成功经验，同时我们也在尝试弥补短板，也就是在境内的电子商务领域里推动深圳本土化巨头的崛起。

我们一直助力深圳电子商务行业向前发展，我们肯定也希望能够跟腾讯云，跟我们深圳的电子商务同行们，以及优质的资源商们，一起给这个行业赋能，也希望将来有机会为整个中国电子商务的发展，乃至全世界电子商务的发展，甚至包括下一阶段全球贸易里针对电子商务的交易规则建立去共同努力。

栏目介绍：

大家好，我是吴洪声。

不知不觉，《DNSPod十问》这个栏目，已经做了第六十二期。本来这个栏目叫洪声十问，一期十个问题。然而细心的读者可以发现，问题逐渐变为十一问，十二问，甚至更多。因为在实际采访过程中我发现，十个问题的答案不足以将嘉宾思考上的高度展示给大众。

此外，这个栏目受邀嘉宾的领域也在逐渐的扩大，从域名圈，站长圈到程序员圈，创业者圈。腾讯副总裁丁珂、CSDN董事长蒋涛、Discuz!创始人戴志康、知识星球吴鲁加、腾讯安全学院副院长杨卿等技术大咖、行业领军人物都在这个栏目留下了他们的真知灼见。比如易名中国金小刚说的：“别想着持有对社会有不良影响的域名，这是一个底线。”比如CSDN创始人蒋涛说的：“对于一个技术驱动的公司而言，不断更换新人并不是好事，技术要有一个积累的过程，应该鼓励这些技术人去提升，对技术人员的回报或薪酬、等级要相应地跟管理平行。”

《DNSPod十问》在腾讯云生态圈也极具影响力和活跃度。我们在腾讯内部平台——DNSPod公众号、Discuz! Q公众号、腾讯中小企业服务公众号、腾讯云公众号、腾讯云主机公众号、腾讯云服务器公众号、腾讯云助手、腾讯乐问、腾讯码客圈、腾讯KM平台、腾讯云+社区、腾讯云+大学等平台累计关注度高达数十万，同时我们积极开拓与外部媒体的合作，如腾讯科技、腾讯新闻、新浪微博机构号、CSDN社区技术专栏、知乎机构号、企鹅号、搜狐号、头条号、开源中国技术社区、IT之家、InfoQ社区资讯站点、Twitter机构号、Facebook机构号等媒体阅读总量逾百万。

未来我们希望这个栏目的影响力会覆盖更加多元的受众。把更多正确的理念去对外传递。所以也欢迎各位在评论区留下你想看到我对话哪位嘉宾，还有你想问的问题，我们邀请你共同成为“吴洪声十问”栏目的提问者，发声者。（栏目统筹：赵九州 责任编辑：黄绮婷 张洁 庄雅捷）

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