广告是如何给客户洗脑的

不管是作为普通的消费大众,还是作为专门的市场从业人员,大家都会惊奇得发现,每隔一段时间总会有一些内容被大家积极转发到朋友圈,就像《看见》《老乡鸡战略发布会》《后浪》等这些优秀的视频。好了,我们也就不卖关子了,相信你已经猜到了我们今天要讨论的话题,那就是——广告

提到广告,有这样一句话广为流传“我知道我的广告费一半都被浪费了,但是我并不知道是哪一半。”这句话出自世界百货业之父约翰*沃纳梅克,也非常直白、、犀利地表明了企业主在面对广告浪费时的无奈和心酸。

广告作为宣传时最常见的一种手段,不管是在品牌建设还是在营销推广中,都占据了非常重要的地位。可以是阐述理念的品牌广告,也可以是达成销售的产品广告;可以是引人入胜的平面广告,也可以是堪比电影的电视广告。在今天信息渠道极度丰富和扩张的年代,媒体种类越来越复杂,人们有限的注意力被无限分散,不管是什么类型的广告,都很容易被淹没在信息的洪流之中。

那这个时候,就会有小伙伴会问,那究竟怎样做,才能让广告被大家记住?背后是什么原理在发挥作用?有哪些小技巧可以加深广告效果呢?

在广告界,一直流传着“创意为王”这个定律,有了好的创意,广告就能被更多人喜欢并记住,我并不反对这种观点有一定的道理,但是我觉得还是有点自嗨的成分在里面。就好像很多人经商久了,反而研究的是人性,研究的是一些基础的规律,相信任何一件事只有不变的东西才是深深刻入人的脑海当中的。因此我觉得如果要想让广告变得有效,应该把重心放在“重复”上,这个是很创意很不搭边的。

如果不信的话,那咱们做一个试验,“今年过节不收礼,.........”“困了、累了,........"后半句是不是在你的脑海中瞬间就能蹦出来,那说明这则广告已经深深植入在你的脑海中了。

其实不光是你,大家都一样。曾经有研究机构就走上街头,做过一次街头调研,选了一群号称“完全不看广告”甚至对广告十分讨厌的群体,深入跟踪后的结果却显示他们其实都看过广告。确是在地铁和公交站看到的广告,这些广告的品牌名称以及广告内容或多或少地被记住,还有很多人因为广告购买了相关的商品。当然现在随着信息媒介的发展,很多广告都植入到了综艺节目、电视剧、电梯之中。广告在生活中出现的频次越高,对消费者影响的程度越深,这就是广告当中的“潜规则”。

现实生活中的电梯广告

我们深层次地去思考会发现,广告凭借“重复效应”在发挥效用。就拿现在的电梯广告来说,属于相对封闭的空间,呆的时间的在几分钟,人们刷手机也不是很方便,于是人们的关注力也相对聚焦,最大化地投放能够有效造成人们认知的重复效应,也提升了广告的效果。这就是前几年传统广告市场萎缩,可是电梯广告市场却飞速增长的原因。

有效地重复有助于记忆加深,这个结论来源于精神分析学派创始人佛洛依德的研究成果,当人们对一个问题的重复超过十遍时,人们会把某个信息内化为自己的知识体系。(大家可以脑补一下自己小学时代学习写字,就是来源于大量的重复)

小学生的练字本

在广告中应用比较成功的案例之一就是脑白金了,就像我们前面做的游戏,我说出上半句,下半句你很快就会脱口而出。这条广告在刚出来的时候也曾饱受诟病——缺乏创意,表达俗气。

可是它一遍又一遍地播出,每年在春节、中秋节这些大家最高频送礼的时刻进行地毯式地宣传,坚持了十几年的重复投放,渐渐成了每个人都耳熟能祥的“国民级”广告,当然为企业创造的利润也是非常可观的。

不同阶段脑白金的广告

总体来说,广告投放的目的就是占领用户心智,想要占领用户心智首先就要和时间对抗,占领用户的时间。人的记忆是有时间差的,长期记忆的形成,需要长时间的累积,大脑中负责记忆的海马体也需要反复记忆才能形成痕迹,碎片化的单点信息很难在大家脑海中留存。这也就是我觉得“创意”并不是广告的根本,创意虽然一时可以让人感觉很爽记忆深刻,可是如果不能够进行长期刺激大家的认知神经的话,最终就是昙花一现。

那么如何在工作中落实呢,给大家两点参考:

1、广告内容的一致性,也就是不断重复同样或者相似的内容,不盲目追求创意,这个是我在自己的工作中也常用的办法,我经常在朋友圈发送的零号时光的广告就是一张合成的图片;

2、持续投放才有作用,尤其是在一些关键时刻重点突击、饱和突击,以确保广告被目标受众充分认识到,这个也是我为什么每天都要在朋友圈发送广告的原因。

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