去年年底，一位深圳的咖啡师朋友找到了我，希望给自己经营的品牌做一个标志，于是有了这个logo的委托。
项目完结后，觉得过程好像还蛮有意思的，而自己也有一段时间没有写文字总结类的东西了，便把设计的构思过程重新梳理了一下并发布出来，与同行前辈分享交流，才学粗浅，也希望看后可以不吝提出宝贵意见。
开门见山先看看设计结果的两个方案，然后再从头开始写吧~
基础信息 Basic information
品牌名字：执花者
英文名字：ZHZ COFFEE ROASTING LAB.
业务类型：咖啡实验室、卖咖啡、品咖啡
顾客群体：年轻人、职场、学生
定位：有温度的咖啡馆，钻研烘焙
取意由来 The origin of the name
执花者的名字出处一句诗词：‘执花听风雪，倚栏品人生’。主要想传达心胸豁达、恬淡惬意的生活态度，这也正好契合咖啡馆的生活状态。
每个人都是生活的执花者，每杯咖啡都是烘焙师赠与的美好。执花者的取意便由此而来。
委托人的思想 The ideas of the client
‘执花者’这个词直面翻译的话就是一个拿着花的人。那作为一个咖啡烘焙师来说，我希望通过咖啡的香气来传递出我对咖啡的美味的追求。
值得一提的是一杯咖啡的组成包括香气、口感、平衡感，那么当我们拿到一杯咖啡的时候，最先直面的是香气，咖啡烘焙师，就是第一个把香气推送到顾客手里的人。
中国有句古语叫‘赠人玫瑰，手有余香’，我在阐述这个名字的时候也会把这句话转化到名字上面，你可以把他理解为：用咖啡传递美好。
期望诉求 The expectations
咖啡是属于香气表现和引用表现为一体的产品，我希望能够用一种很简单的图样来完成 。
然后希望在logo的元素里有三角形的符号 ，我想代表的是种子 - 烘焙 - 杯子这三方 ，契合从种子到杯子这个咖啡制成流程。
理解构思 My understanding
拿到这个委托的时候， 我第一感觉就觉得这是一个比较文艺范的品牌名称，加上委托人也是一个较为文绉绉的咖啡师，或许做起来会比较有意思。
从提出的多重背后涵义来看，这也是一个比较复杂和矛盾的设计，比如品牌名称怎么有花有人而业务还是咖啡呢？
这对于品牌传播来说或许是不利的，但并不代表这样就不行，委托人就希望通过这样来显示独特。
而对于设计来说，那就要回归最本质的思考，在各种条条框框的限制中去寻找一个最优解，去感受和还原logo他本应该有的样子。
执花听风雪 倚栏品人生
赠人玫瑰 手有余香
从执、倚、听、品、赠、有等关键词可以看出品牌背后其真实的意思是想表达一种生活体验和享受，这是品牌的理念。
它想要把品尝咖啡的美味、品尝生活的美好这些微妙的感觉传递给顾客，让顾客在繁忙的生活中得以短暂的休憩，放慢脚步来品味一下咖啡，来感受一下生活小事的美好。
再翻翻咖啡的发展历史，咖啡在西方历史上的存在不仅仅只是一种饮品，更多的寄托是一种生活态度和追求。
比如二十世纪的法国，咖啡馆存在的意义也并非只是一个喝饮料的地方，他更多的是提供一个休憩的场所，是为文人雅士提供公共文化沙龙（比如以绅士、画家、记者、音乐等为主题）的地方。
人们在这里交流思想、分享见解，同时也在这里交谈生活琐事，减缓和释放战乱带来的压力。
所以咖啡文化背后反映的其实是人们对生活品味的追求，是休憩和放松，咖啡和咖啡馆在人们的生活中扮演的角色是连接的媒介，是生活的传递者。
所以在这两句诗词里，我们可以提炼出来的关键词是：品味生活、传递美好。而最重点的是传递。
‘希望在logo的元素里有三角形的符号 ’
做设计最头疼的就是客户期望要有一个看起来不太合理的元素。毕竟在还没有设计的时候，所有的元素都是不确定性的，而在设计好的时候，每个元素又都是有所根据并巧妙结合的。
所以这个时候就要先拒绝再思考，先表明这种要求的不合理性，我们会努力达成满足期望但并不代表结果一定会是这样，我们有专业的解决方式，然后再去挖掘和思考期望背后真正的想法。
那期望的三角形背后是怎么思考的，我们需要进一步去解读。
从种子到烘焙到杯子里三方的关系。其实仔细想他们并非真的是构成一个三角形，只是一个制作流程罢了，能连接起来，但不是闭环。
三角元素可能只是委托人自己期望传达理念的一个具象载体，当了解到这里的时候就需要我们进一步去跟委托人沟通，最后讨论得出的结论是想表达咖啡制作过程的烘焙工艺，体现制作咖啡的用心。
那么这个问题就明确了，重点在于烘焙这个过程而非必须设计一个三角形。
同时结合第一点，委托人也是想把这个烘焙过程美好的感觉传达给顾客。
所以这里我们可以提取的关键词是：制作过程、烘焙工艺、三角元素。
元素汇集分析design elements
到了这里，我们已经通过延展得到了很多具象元素可以作为logo设计的出发点，先来梳理一下：
执花者这个名字最表面的元素是人和花，假如从品牌的名字出发，我们应该从花的元素或者执花传递的动作切入这才会对标志图形和品牌名字形成一个整体，在传播的过程中才更好让顾客记住。
但问题是我们并不想表现花，也不想表现人。我们要的是背后的那层含义（传递）而已。
如果我们将花或者人物作为主视觉元素的话，比如就真的传达出一个拿着花的人，可能会很难联想到咖啡还有烘焙这个主题类型，并且可能会偏离甚远我们真正想表达的东西。
所以我们在选择主元素（第一印象元素）的时候，还是应该从咖啡或者烘焙这个角度出发，将花和执花赠送的理念等作为辅助的元素来进行结合。
图形设计graphic design
我们先从委托人较想表现的咖啡制作过程出发，也就是思考那个所谓的三角形（豆子 - 烘焙 - 杯子），考虑如何体现咖啡烘焙。
如果我们直接借用咖啡烘焙的主体——烘焙机，会看起来有点儿简单粗暴，就像画画一样，太具象的东西往往没有设计感和艺术感，是很难打动人心，让人印象深刻的，那有没有更好的方法来体现这个过程呢。
于是我对咖啡烘焙进行下一步的调研了解，咖啡烘焙大概的意思是说生豆在烘焙机的高温控制下转化成熟豆并释放香气的过程。
烘焙机的结构可以简化为三层，下面火，中间豆，上面是出口/排气口。
那么其实我们就可以通过这个点进行图形的归纳，将火苗放在下面，咖啡豆放在中间，倒三角（代表烘焙机出气口）放在上面，这刚好就可以形成一个咖啡烘焙的结构，或许会贴合我们的想法。
可以进行草图构思设计（最后为了图形简洁是去掉了中间层——咖啡豆）。
设计方向构思：
草图构思与实现：
标志含义的赋予与表现：
提取总结归纳出如下的图形：
将图形进一步进行视觉优化和规范：
字形设计font design
字形设计也是标志设计中非常重要的一环，他分为中文字形和西文字形两个部分，我们将选择一个基础字形然后在其基础上进行细节的搭配和调整。
作为一个偏文艺和意境的咖啡品牌，本来选择像老宋体之类的白体字还有西文的衬线体这些细节较多、线条优美的字形可能会比较符合品牌调性。
但从近几年的流行趋向看，时尚大牌们品牌升级纷纷靠向了像Helverica这种没有过多修饰、更加扁平、经典的粗体，因为这类字形会更加耐看，也显得品牌更有厚度和沉淀，反而一些设计得不太成熟的白体、衬线体会给人感觉有些稚气。
重点是，前面我们已经设计好的标志图形为了满足极简的期望，走了线性、粗黑的方向，为了让标志字与图形一个良好的统一，在字形选择方面我们应该选择没有衬线的粗体，这样可以更加突出咖啡的本质本源和敦厚的文化背景。
所以最后最后，我选择了广泛应用的经典粗体字思源黑体、QuicksansAccurateICG Fill分别作为标志的中文、英文标志的基础字形，并在此基础上加以调整修改使其更加合适、统一。
中文字形调整
1、标志的图形是极简的，线条明确有力，三角元素转折也非常尖锐，所以在字形上一些没有必要的装饰细节可以去掉（比如喇叭口的弧度），让标志字更加扁平，更加简约；
2、我们会发现‘执花者’这三个字的字形上‘花’字会相对显得宽了一些，‘执’和‘者’显得窄一些，为了视觉上的统一，需要进行字体宽度的调节；
3、如果调宽了字型，字体的结构间距会有一些显得太窄，为了整体的舒适感，需要进一步调整一些开口大小和间距；
4、字库字的字间距并非视觉间距，看起来难免会不平衡不舒服，字间距也需要进行重新调整；
...
咋看确实没啥不同，
但微妙的区别往往决定整体的效果~
西文字形调整
1、西文字形的调整最主要的就是字间距，因为字母之间的负空间大小是否均衡对整体的感觉带来的影响会比中文的明显很多
2、另外一点就是我们可以看到整行字母间两个O的负空间太大了，像是有两个空洞，并不是很整齐统一，需要采用西文字母的一些技巧进行处理。
在西文字母的间距调整之中，这也是很常见到的问题。
比如当RO、RU、QO、QU、QE等等这些字母放在一起的时候，O和U就会显得中间部分很空，一般的我们就可以将R的一撇延长到O或者U下面，然后把O或者U缩小，来形成一个空间的填补；
如果不是与QR等等这些带有尾巴的字母组合时，也可以采用再下面加个小横杆以起到平衡的作用，如下图：
3、在图形标志的设计中，我们采用了首字母Z H Z与图形进行结合，Z是反过来的Z，所以在西文对照中，我们也可以将字母Z反过来，这样有个呼应，会显得更加整体。
标志效果 LOGO Design
设计完标志图形和字形，结合起来看看效果。
图形设计 Graphic design
另一个方向的切入点是从表达传递的动作试试，如果能够把传递动作与咖啡杯、咖啡豆、花等结合起来（比如咖啡豆的负空间成为传递的双手、成为花瓣）其实也是不错的选择，可能会比较有文艺感和气息。
我们分析咖啡师所传递的那份美好，感受的东西往往是比较灵动、舒缓的，那么在线条的表现方面就不需要那么规规矩矩，可以考虑更加随意和手作飘逸，这样最好图形看起来就会比较轻松自然，更加贴近一种恬淡平衡的感受。
设计方向构思：
草图构思与实现：
标志含义的赋予与表现：
图形演变过程：
标志效果 LOGO Design
经过了许久的推敲打磨，最后给委托人提供了两个方案作为选择，委托人非常满意并马上拍板，你猜猜是哪个~