时间：2020年5月28日
书名：《疯传——让你的产品、思维、行为像病毒一样入侵》
目的：为了帮助自己进行内容上的输出，理解并记忆作者所要表达的观点，方便运用到实际的生活场景。
目录
成为流行趋势的原因
社会传播
原则一：社交货币
原则二：诱因
原则三：情绪
原则四：公共性
原则五：实用价值
原则六：故事
总结
在当前这个互联网时代，每天都有海量的信息向我们扑面而来，我们的大脑也在时刻自动过滤掉所有无聊、无用、无意义的信息，以防止被过量的信息撑爆。普通的营销手段似乎很难再吸引到消费者的注意力。对于企业来说，这是一个充满挑战和机遇的时代，任何微小的负面消息都可以通过微博、微信等社交平台被无限放大，一个名不见经传的企业也可能瞬间火遍大江南北。
我们每天都会看到各式各样的广告充斥在我们的生活，刚开始，我们不觉得怎样，后来，有些烦躁，最后，产生厌恶。即使有时候对广告信息有所触动，但是也会因为宣传色彩太过于浓重而远离。那么如何化解消费者的抵触心理，如何让消费者接受新鲜事物，如何促使消费者参与传播，使得消息迅速大面积流行开来，我们接着往下看。
成为流行趋势的原因
为什么有些产品、思想、行为可以成为流行趋势，像多米诺骨牌一样，在人群中迅速传开，变得无人不知、无人不晓，而有些却翻不起波澜，消声灭迹，即使投入大量的时间和金钱进行宣传，却很难达到流行的状态。
产品和思想之所以能够变成流行有两个原因，第一是渐进性改善的特点，人们更加倾向于使用方便的网站、见效的药品和真实的科学理论等给人们带来便利的东西，第二是产品价格低廉性，毫无疑问的，人们都喜欢用最少的钱享受到等同或者超额的服务，所以促销活动加快产品出售。当然，广告在传播中发挥着重要的作用，消费者会更大概率的购买频繁接触到的物品，这就是公司和组织在广告上大肆砸钱的原因。尽管上述条件都很重要，但是推广的渠道有很多，不应该局限于此。
社会传播
社会传播是指人们口口相传，一传十，十传百，通过这种方式可以逐渐流行，形成一种趋势。据不完全统计，人们每天要传播16000个词信息，每小时要共享1亿段关于品牌的宣传语，20%-50%的购买决策主要受到口头传播的影响。口头宣传的效果远远优于传统广告，主要有两点优势。其一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告往往王婆卖瓜一样自卖自夸，这种填鸭式的推销令消费者敬而远之，人们更愿意相信朋友们所说的那种直白、坦率与客观的评价。其二，口头传播的目的性更强。口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。顾客喜欢花更大的代价去他们朋友推荐的快餐店就餐，花更多的钱去购买别人推荐的服饰。例如大众点评等平台，消费者会在平台上分享哪里的饭菜好吃，哪里的地方好玩，哪里的商场店铺打折优惠，哪家店的星级最高等等，顾客愿意听听别人的建议来做决定。比如做自媒体的UP主，他们会试用测评某款产品，分享经验心得使用感受，观看者会结合自身需求和反馈表现决定是否购买，有时可能没有这种需求，但是意外发现好用的东西也想试试或者占为己有，从而疯狂消费。还有电商黑马拼多多拼团购物，利用用户分享朋友圈的方式，进行大规模裂变。
特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的谣言有它流行的道理。有些评论会像流行感冒一样传播开来，有些则没有，有些产品有很理想的口碑，有些产品没有，为什么会发生这种情况？如何才能成为人们津津乐道的话题？传统观点认为口头传播的关键是找对的传播者，因此会找知名人士帮忙宣传，利用他们的影响力。但这是错误的，这种情况往往会更多地关注信息的宣传者，而没有过多的考虑信息本事，传播者的亲和力还没有使得产品和思想达到疯传的地步。有感染力的事件就像流行病毒一样，无论谁去讲述，无论讲述的人的话语有没有煽动性，无论他的人脉如何，都会广为流传。即使再老的产品和思想，只要方式得当，一样能达到口口相传的效果，只要产品和思想本身有价值，这就是规律。那么到底是什么因素能够产生社会影响，什么因素能够形成流行趋势，主要有以下六个原则。
原则一：社交货币
自我分享的特质贯穿于生活当中，人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物，这些共享我们思想、观点和经验的意愿成为了社交媒体和网络能够流行的基础。据调查发现，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在奖励，人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情，使他们看上去更机智而不是更愚蠢的事情，使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情。因此口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，而那些高大尚的、彰显独特品味和特殊地位的产品就是一种普通的社会货币，使用社会货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。那么如何制造出社会货币被大家所谈论呢？
1) 发掘标志性的内在世界
卓越非常规的事情能够产生社会货币，因为事件本身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，因为它能使谈论这些事情的人更加受到别人的关注，所以人们很愿意进行口口相传。开发非凡吸引力的关键是要事情看起来更加有趣、新奇和生动，那么怎么实现呢？神秘和争议是产生非凡吸引力的两大要素。一种方式是打破常规，提出不同于人们思维定式的产品、思想或者服务。面对富有争议的话题，人们会非常自然地询问他们家人、朋友或者老师，去探究答案，不断讨论，达到心理上的满足，才能让人们记住，最终引起巨大的轰动效应。
2) 撬动游戏杠杆
在大型购物节时人们会特别在意满减活动、凑单活动，超市积分兑换商品时人们会在意还差多少能兑换到我想要的商品，乘坐飞机时乘客会在意自己的里程数还差多少才能升舱等等，这其中一定会有些许遗憾，这些遗憾会激发人们去不断满足制定的游戏规则，这表明人们倾向于关注某些打破思维定式的事情。但是，现实情况中人们有时并不是为了享受到更加优势的服务而去满足游戏目标，而仅仅只是遵守了游戏规则，例如里程数能够兑换免费的飞行服务等特权服务，但是大部分乘客并没有进行兑换。
游戏是通过人际社会比较来完成玩家的刺激的，最关键的刺激发生在消费者接近优惠标准的时候。人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，也关心他们的行为对他人的影响，人们喜欢站在社会阶层的顶端，享受这种被人敬仰的优越感，而游戏的本质就是挣取比别人更优越的社交货币，让他们看起来比别人更加优越，这正是各种贵宾、会员等特殊待遇的价值所在。人们在炫耀他们的优越感时，产品的品牌也同时流传开来，成为时尚的热点。
杠杆原理要求我们放大绩效，通过游戏将其特性清晰地显示出来，通过创造一种度量标志，让其知道并记录自己达到的成绩。杠杆原理意味着需要帮助人们显示成就，通过一种有形并且可视化的标志来展示自己比别人做得好、达到了更高水平的优越地位，因为无论在哪个领域、哪个行业，人们都非常渴望权利与地位，喜欢凌驾于别人之上的感觉。
3) 使人们有自然天成、身临其境的归属感
成为会员可以使得消费者有种归属感，感觉自己属于这里。运用稀缺性与专用性的特点可以使得顾客更有归属感，稀缺性是由能够提供的物品数量决定的，例如限时秒杀，直播带货数量有限，卖完截止等等导致稀缺性更强，使得顾客明白，如果错过了机会，将付出巨大的代价才能买到商品。专用型指的是在不同方式和渠道中的可用性，专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。这两个特点增加了人们的满足感，让人们找到了一种归属感，促进了流行和推广，因为告诉别人自己拥有这个产品能增加自己的社会价值，让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。
原则二：诱因
市场是传播顾客喜好的地方，并不是劝说消费者购买他们不愿意或者不需要的东西，而是帮助人们挖掘个人激情与价值。人们往往会认为，新奇、有趣的东西往往会被人提及，因为这样会让别人觉得我们很有趣，但事实上这是错误的，有趣的产品不一定比令人乏味的产品被更多人谈及，即使再新奇与刺激的产品，也未必会引起疯传，兴趣大小、新奇性、刺激水平与谈论产品的次数没有关系。在给定的瞬间，某些思想可能会比其他思想更伟大并易于理解，有些思想需要时间的沉淀才能让人逐渐明白，视觉、味觉、听觉都会诱导你的思想和想法，让它们变成流行的话题。
产品使用的频率是非常强大的诱因，诱因只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想，而易于理解的思想和观点更容易诱导人们的行为，因此诱因能够刺激口口相传的行为。所以，与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流行的场景，思考这种产品或者思想能否每天都能被目标客户所处的情境诱发出来，而不是把重点放在产品的趣味上，追求趣味性，是错误的趋势。
也并非所有产品和思想本身就自带诱因，如果没有，就需要人为创造，可以使产品与其他物品产生联系，当其他物品被提及时，就会使得人们想到我们的产品，增加被提及的频率，形成流行趋势，这里需要控制刺激的频繁性与刺激的强度，如果给用户的线索越多，那么连接性就会变弱。在确定诱因时，要考虑环境因素，根据不同的生活环境来确定不同的诱因，才能有效的激发人们进行口口相传的欲望。
原则三：情绪
人是一种社会性动物，喜欢和他人共享自己的观点和信息，不论是积极的还是消极的，都会形成自己与朋友、同事之间的纽带。那么为什么有些文章、消息等会被大家广泛传播，而有些却销声灭迹？关键在于是否触发到了消息接收者的情绪，情绪会驱动行为。
敬畏之心是一种很复杂的情绪，是一种发自内心的惊奇与震撼，包含着惊讶、神秘或出乎意料的意识，敬畏的力量往往远胜于其它情绪，在这种情绪的驱动下，人们往往心甘情愿的去分享与传播。当触动到相同的情绪点时，即使我们相距千里，也似乎近在咫尺。当然除了敬畏情绪，还有很多其它的情绪可以共享，包括积极情绪和消极情绪，积极情绪容易被共享，能够提升人们的社会货币，这一点很容易被理解，那么，消极情绪就不容易被共享吗？答案是否定的。
心理学家将情绪划分为积极情绪、消极情绪、激励程度或者生理唤醒。任何事情，只要能激活我们，形成生理唤醒状态，行为都会被触动，但是在聚焦情绪的时候，应当慎重考虑，保证这种情绪起到高唤醒作用，能点燃人们的情绪之火。消极情绪也能激发人们的讨论和共享行为，但是需要合理利用。不管唤醒的形式如何，生理唤醒还是情绪唤醒，甚至只是形式上的唤醒，都能够激发人们的共享。
情绪唤醒很重要，合适的情境和时机也很重要，能够提高信息传播的概率。所以商家更多的是想办法引起消费者的情感投入，关心消费者隐藏的真实情感，因为，情绪驱动行为。
原则四：公共性
公共性指的是从众心理，当人们可以自由地去做他们想做的事情是，他们经常会模仿别人的行为，先参考一下别人的行为，判断在某种形势下是好还是坏，降低自身的错误率。所以，想要口口相传，就需要展示出产品，提高产品的可视性，让人们可以观察到事物，不断刺激用户，才能更加容易的被大家公开讨论，从而进行口碑传播。
大多数的产品、思想和行为都是被消费者隐秘地进行的，我们需要人为的将隐秘的操作转变为人人可见的，需要为私人的事情标示一个公开的信号，让人们所能察觉，这样就会形成一种流行。
让事物具备更多公共性的一种方法是设计出能为自己做广告的思想，这对于小公司或者微型组织来说是一件非常有价值的战略，可以避免一大笔的宣传资金。形状、声音以及其他有区别的特征标志也能够帮助产品为自己做广告，当产品能够提高用户社会货币值，用户就会频繁使用，愿意自身为其宣传，这样就导致他人的模仿和追随。
当人们使用完产品或对传达的思想不再狂热的时候，需要创造行为剩余，留下有关事物的明显痕迹，例如商家给顾客结实耐用的购物袋，带有品牌LOGO的水杯、T恤、钢笔等赠品或者纪念品等等，这些东西使用在公开场合，容易被人发现，利于模仿。
也不是所有的事情公开化之后，起到积极的影响，有时也出出现糟糕的现象。例如政府宣传吸食大麻的危害性，希望青少年们认识到事情的严重性，然而当人们看到大量这类的广告宣传，可还是有很多人进行吸毒的行为时，他们就会认为吸毒是一件没什么大不了的事情，从而会大致吸毒人数的增加。所以，当你不想让人们做某事时，就不要告诉他们很多人都在做这件事，我们不是要把私人的事情公开化，而是要把公开的事情私人化，强调人们该做某事，代替不该做某事，这才是有效的宣传方式。
原则五：实用价值
人们喜欢共享，喜欢互相帮助，喜欢传递一些实用的或者别人用得上的信息，来节省朋友的时间或者给朋友带来好处，所以有用的信息会促进人们之间的共享，加速事物的传播速度。现在社会减少了人们之间相互交流的机会，与他们共享信息成为了最快速、最便捷的方式，我们在帮助给别人的同时，也感受到了自身的价值所在。共享实用的信息可以使共享者获得社交货币，改变他们的形象途径，值得注意的是，实用价值主要针对的是信息接收者，只有信息接收者觉得对他们有帮助，以上优点才能实现。所以，只要让事物具备实用价值，就足以会带来传播效应。
当人们在购买商品的时候，具有促销活动的商品会受到人们的关注，价格是人们首先会考虑到的敏感性因素，用较低的价格买到商品或者以相同的价格购买更多的商品，是人们常常在想的问题。决定顾客是否愿意共享促销信息的最主要因素是促销信息本身的吸引力，这个由折扣力度决定。那么，难道所有人都会将所有商品的相关产品浏览一下，然后决定最低的价格购买吗？答案是否定的，人们可能会愿意支付更高的价格进行购买。
卡尼曼著作的《前景理论》一书中提到，人们经常违背简单的经济原理去做决定，人们在进行决策的时候往往会根据如何接收和处理信息的心理原则来决定。书中的核心理论之一是人们会根据比较原则或者“参照点”来评价事物。参照点可以是价格，例如购物促销时，商家往往会制定一个较高的参照点，让消费者觉得占到了便宜，这时候的商品就显得十分具有吸引力，自然会支付更多的成本。参照点也可以是购买数量，例如促销买一送一，数量会放大物品的吸引力。
书中另一个核心理论是降价敏感性，即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响，参照基数越大，影响越小，参照基数越小，影响越大。例如，35美元的收音机，另一家店卖25美元，优惠10美元，路程20分钟，一台电视650美元，另一家分店640美元，路程20分钟，显然35美元降到25美元的折扣更加具有诱惑力。
增加惊喜价值，能够增加交易的吸引力。前提是人们的预期价值是多少，当信息超过了人们的预期价值时，才更有可能被人们所分享。可执行性也可以增加交易的吸引力，例如增加购买时间限制，这种稀缺性会显得商品更有吸引力；限制购买商品的数量，会增加商品吸引力；限制购买人群，即某些交易只能由特定的人群专享，这样会提高人们的社会货币，从而大范围共享，吸引力增加，实用价值增加，从而共享率增加。
一个重要的因素会影响实用价值的框架性因素是促销商如何表达或描述自己的促销行为。是使用绝对金额折扣还是以折扣百分比的形式描述呢？这取决于商品的原先价格。如果价格低于100美元使用比例折扣的方式，如果高于100美元则使用绝对金额折扣显示优惠价格，这样可以增加吸引力。值得注意的是，促销商品的实用价值应该更加便捷的被消费者观察到，人们才能心甘情愿地为我们传播。
人们可以与他人共享信息，但这并不意味着人们愿意去共享。事实上，更加专业的内容会被强烈的共享，因为这些内容会提醒人们所属的群体，可以划分哪些是圈内人，哪些是圈外人，这种压力会迫使人们传播信息，所以有人气的消息会被共享，独特的专业消息会被疯传。
人们在传递实用价值信息时，一定要努力思考信息的真实性再决定是否传播，我们认为正确的事情可能对他人来说没有任何的帮助。
原则六：故事
故事是一种最原始的娱乐形式，即使有各式各样的娱乐形式存在，人们仍然喜欢听故事，生动有趣的故事内容，会吸引到听众的注意力，从而达到口口相传的目的。故事比起填鸭式、大肆鼓吹的广告更加具有感染力，会带来意想不到的效果。虽然故事的外壳是一种形式，会获得你的关注，吸引你的兴趣，但是剥去外壳，你会发现隐含的信息，它可能是一种思想，一个教训或者一个寓意，一则信息或者一个结论。故事就像是血管中的血液，能够有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。
人们往往会质疑广告中信息的可信度。但故事正好解决了这样的问题，一个好的故事甚至不需要做任何的商品促销就能够吸引众多的注意和顾客持续的消费，节省了时间和精力，以一种最快速便捷的方式让人们记住了他们最需要的信息。当人们把他们亲身经历的事情告诉给别人时，听者很少会怀疑故事的真实性，甚至觉得自己也会发生同样的故事。
为了让更多的人持续谈论我们的故事，我们需要一个让人们持续谈论的载体。需要注意的是故事的内容与商家想要推销的产品或思想无关，所以我们不仅仅需要让事情流行起来，还需要带来价值。当产品思想与故事深刻的融合在一起的时候，人们不可能只谈论故事而不谈论产品。
当故事被人口口相传的过程中，大部分细节被保留，有些细节则流失掉了，这是因为关键的细节非常明确，而无关的情节逐渐地在传播中被人们遗忘。所以即使故事的内容多么生动有趣，但如果不把重要的信息传递给别人，即使这样的话题再怎么流行，也很难起到实质性的帮助。宣传者要建立一个有社交货币的、能激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的故事载体，同时要将你最想传递的信息融入其中，确保你要传播的消息能牢牢地镶嵌在人们谈论的故事当中，这样才能被人们广泛的传播开来。
总结
遵循以上六个原则，社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，或者仅仅应用其中几条，都能够左右任何产品和思想的口口相传的行为，制造更大的影响。只有掌握了人们口口相传的心理规律，才有能力让产品、思想和行为的传播大获成功。
作者：粉蓝泡泡梦，2021届毕业研究生，-1岁产品经理。坐标北京/成都，求一份产品经理实习岗位。
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