刘澔【274】传播第三原理：怎么加强广告的信号能量2020-11-10

​《华与华方法》华杉 华楠 著

字体要大，音量要大

广告的字体要加粗加大，如果是视频、音频，那么音量就要加大。有些人听了，可能会说，你这不是恶俗的手法吗？字体加粗加大，是一个最简单的道理。但是，很多人都不能理解。你想想，你买一个平面的广告，以前我们做报纸广告，是半版广告的效果好，还是整版广告的效果好？是整版对不对，因为整版比半版大。其实字体也是一样的道理。

生活中所有的道理都是相通的，比如说上学的时候，老师一进教室，大家就要起立，大声说：“老师好”，这是在干吗？这就是在用一个极其强烈的信号来唤起那些打瞌睡的、走神的同学注意。有没有觉得恶俗呢？没有吧。

现在我们在公司里面开会，在华与华的大会议室里，我们还专门有一个分贝仪，分贝仪是用来测噪声的，我们就用它测发言人的音量，我们要求发言人的音量必须达到75分贝。

我们经常夸一个人“声如洪钟”，如果你的发言的声音像蚊子嗡嗡叫，那就是给大家催眠，也没有人在意你说什么。所以说，音量越大，说的事就越重要。这是人类学的道理，也是我们传播的信号能量原理。

学信号能量原理，就要学会字体加粗加大。如果是快消品的广告，就要把包装的比例放大。如果又抢了明星代言，可以让明星举着包装盒挡住自己的一只眼睛。眼睛是心灵的窗户，我们看人会先看眼睛，那另一只眼睛的位置就留给包装盒。否则给明星的脸留的位置太大，我们的包装盒太小，商品的信号能量也就弱了。

字体加粗而见着远，音量加大而闻着彰，君子型非异也，善于放大信号能量也。

色彩要纯，反差要大

就是尽量地用对比色，用纯色，用专色。

我之前讲过西贝莜面村标志的例子，原来的方块标志在红色上面加了黑，我们就把黑全部拿掉，恢复了大红色。为了说服客户这个红色是有文化的，我还引用了《论语》里的话，“恶紫之夺朱也”。紫是紫色，朱是红色，周朝的国家标志色是红色，但是贵族都喜欢穿紫色的衣服，所以，孔子非常厌恶紫色压倒了红色。

红色它要给你加黑，到了黑色的时候呢，他又不愿意了，要变成灰色，最好是浅灰色，越浅越好，叫作什么？叫高级灰。

这个高级灰的病也是非常流行，我举一个大公司的例子：万科。

万科改了标志，新标志首先是字体非常细，然后“万科”两个字用浅灰色。有一次我在长春，在一个万科项目的楼顶看到万科的招牌，“万科”两个细骨伶仃的灰色的字和后面用于支撑的灰色的铁架子混在一起，在灰色的天空映衬下，完全就是一团乱麻，什么也看不见。后来万科自己大概也意识到了这个问题，又改了一次，把字体加粗了一点。

再说色彩，哪些图形和颜色的信号能量最强呢？其实这个很简单，就是交通标志和警示信号的图形和色彩，都是信号能量最强的，也是华与华最愿意用的。你看足力健老人鞋的标志，就是一个交通标志的的变形。

你再多看一下华与华的作品，就会发现我们用了很多交通标志的颜色和形状。