直播这把“开鱼刀”能否救蘑菇街于“扑街”？

（图片来源于网络）

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

拿了“时尚电商第一股”的名头上市的蘑菇街，才过去大半年，业绩跌落速度却比时尚过气速度还快。

截止8月15日收盘，蘑菇街总市值已经跌到只剩2.55亿，与2016年合并美丽说时候的30亿估值相比，已经走到了大失血的地步，与2018年底上市时15亿美元的市值比也相去甚远。

 

成立于2011年的蘑菇街，从最初的女性社区到垂直电商，现在又回到社交电商，几经改变，却一再错失良机。作为电商平台，品类和价格都不具备拼多多的优势；作为内容平台，却又没有小红书的优质内容与影响力。如今，财报上略微好看的直播业务，似乎成了蘑菇街的救命稻草。

一度被冠之以电商“第四极”光环的蘑菇街，走到了如今的地步，究竟是怎么了？

错失社区“开鱼刀”，蘑菇街进退失据

蘑菇街从女性社区转型做垂直电商，是被阿里逼的。

最初定位导购平台的蘑菇街和美丽说两家平台，在鼎盛期，一度能每天向淘宝导入300-500万的UV，电商导购转化率高达10%。

虽说大树底下好乘凉，但过度依赖淘宝，并不是长久之计。“我要是马云，早把蘑菇街封了。”连蘑菇街联合创始人魏一搏也这样调侃自己。

2013年，淘宝取消了蘑菇街和美丽说的淘宝客联盟资格，屏蔽了所有外链，两个平台的商业模式彻底崩塌。

改变关头，蘑菇街直接关闭原有的社区，选择了正处于发展高位的垂直电商，此时，不管是唯品会还是聚美优品，都展示着垂直电商无限的生命力。蘑菇街似乎看到了自己无限的未来。

然而，垂直电商的生命力几年之后变迅速萎谢，而被蘑菇街关闭的社区，却成为了它错失的“开鱼刀”。

“开鱼刀”的典故来自荷兰。

17世纪之前，荷兰只是欧洲一个非常普通的国家。森林不广袤，矿产不丰富，倒是鲱鱼数量多到让人震惊。这种体型很小的鱼处理麻烦，不易保存，两三天就臭了。虽然数量多，但荷兰人却无法将其利用起来致富。

后来，有一位叫叫威廉·布克尔松的渔民发明了一把能将鲱鱼一刀就轻松处理好的开鱼刀，正是这把小小的开鱼刀，极大地提升了荷兰人处理鲱鱼的效率，处理好的鲱鱼化为盐腌保存，远销世界各国。荷兰经济也由此开始迅速腾飞，成为一代海上霸主。

对于企业来说，开鱼刀，就是让自己立足于市场的差异化业务破局点。

而被蘑菇街毫不犹豫关闭的UGC社区，却成了小红书手里的“开鱼刀”。

2013年，小红书以分享海外旅行购物消费体验等进入年轻人的世界。截至2019年1月，小红书用户数已超过2亿，其中70%用户是90后 。如今，社区已经成为小红书的壁垒，是其他平台无法复制的地方。

眼看着自己曾经的模式被小红书实践成功，蘑菇街又急又眼红，也打算花大力气重建社区。

2019年2月27日，蘑菇街发内部信称，要着力于建立达人社区，集中精力提升社区内容质量，同时，持续完善品牌库。

这是要复制小红书？

蘑菇街是不是只看到了小红书的成功，却没看到成功背后的焦虑。还是说，蘑菇街已经不知道自己要走什么路了，不如就走一条老路？

但是，要知道，小红书自己至今也没有找到一条社区与电商完美结合的变现路径，并且还砍掉了自有品牌“有光”业务，降低电商业务的占比，将重心依然放在社区上。如今，由于内容的失控，小红书还处于下架整改阶段。

况且，在“螳螂财经”看来，蘑菇街的社区还有多方面的不足。

首先，品类受限，天花板低。蘑菇街定位于为年轻女性消费者提供服饰、鞋包等的穿戴搭配，单一的品类很难成为构建内容护城河。

其次，价格低廉，品控不稳。蘑菇街的产品客单价大多在100元左右，价格的美丽，带来的是质量的不美丽，让多数用户种草不拔草。而随着新中产阶级的崛起，品质成为了更关注的问题。CBNData发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》显示，购买贵价和奢价产品的女性消费者中，90后比重逐年上升。还在追求低价的蘑菇街，后期会遇到很大的用户留存难点。

最后，用户参与度低。蘑菇街社区的多数帖子都来自于精选达人，用户的内容很少，参与感低，这势必会导致用户的粘性不高。KOL的最大价值在于以自己身影响力和分享的内容吸引到粉丝留存，继而一起参与到内容分享，增加用户的活跃性。目前来说，也许蘑菇街还在以达人内容吸引用户留存吧。

如今，UGC社区已然成为各大电商平台的必争之地。此前封杀蘑菇街的阿里，于2018年6月，以3亿美元领投了小红书的D轮融资，让小红书的估值达30亿美元大关。

错失先机的蘑菇街，如今在UGC社区上进退失据。进，超越不了小红书；退，已无路可走。

起了个大早，还一度手握“开鱼刀”，却赶了个集，实在令人唏嘘。

直播这把新的“开鱼刀”，蘑菇街能用好吗？

错失社区这把“开鱼刀”后，蘑菇街找到了新的“开鱼刀”。

2015年直播火了。2016年3月蘑菇街迅速跟进，正式上线直播功能，开放直播间直接下单功能。之后，APP上留出重要资源位给直播入口，微信上线 “蘑菇街购物台”小程序，致力于构建“社交+直播+电商”的新模式。

目前来看，蘑菇街似乎用好了这把“开鱼刀”，带来了还不错的成绩。

根据蘑菇街招股书，2017财年，蘑菇街直播GMV仅有2亿元，相当于总交易额大约1.4%；2018财年直播贡献GMV为17亿元，占总交易额11.8%；与2017财年相比，无论是绝对值，还是占比，都有较大提升。截至2018年9月30日止的最近6个月内，视频直播GMV继续上扬至14亿元，占总交易额提高到18%。

“我们通过丰富内容，提升用户对于直播业务的参与度，促成复购率的提升，继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。”蘑菇街CEO陈琪表示。

蘑菇街最新的财报肯定了这一点，本季度蘑菇街的直播业务GMV同比增长177.8%，2018年直播的移动月活用户数增长43.6%，活跃用户平均每天在蘑菇街平台上花费的时间达到54分钟以上。

然而，表现亮眼的直播业务背后，却是流量见顶的危机。

2018年第四季度，蘑菇街的活跃买家数量为3450万，比去年同期的3390万仅增长1.8%。与此同时，阿里巴巴最新财报显示，淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿，较2018年9月增加3300万，巨大的流量给淘宝直播带来的月活用户同比增长超过100%。

对比之下，在蘑菇街用户增量很小存量有限的情况下，可以预见，直播业务将会很快摸到天花板。

7月底，蘑菇街发布“2019蘑菇街直播双百计划”，计划面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链，并将在2019年度内孵化100个销售额破千万的主播。意在以直播为切入点，深入供应链、链接品牌商，形成到用户的闭环，构建自己的时尚生态。

蘑菇街死磕直播业务，电商大佬们也没闲着。

同样是7月底，京东计划至少投入10亿资源，孵化不超过5名超级网红成为“京品推荐官”；

8月1日，网易考拉宣布正式上线直播，初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购；

8月3日，微博超级红人节上，微博高级副总裁曹增辉宣布将推出电商服务平台，同时微博电商直播将与淘宝实现打通；

8月6日，苏宁易购宣布正式打通快手小店，消费者可通过快手小店跳转至苏宁易购完成购物。

淘宝直播有多品类带来的丰富内容；网易考拉有直击海外原产地和产业带的特色IP；苏宁背靠快手的巨大流量......而围绕“人货场” 展开直播的蘑菇街，人方面，没有比得过“淘宝一姐”薇娅的高质量主播；货方面，定位服饰和美妆，品类有天然的基因缺陷；场方面，怎样为用户增加更多的场景设计，让直播的内容更丰富好玩，也是之后该解决的难题。

各大巨头的进击下，蘑菇街“亮眼”的直播，也成了夹缝求生的业务。

但“螳螂财经”认为，蘑菇街也还是有机会的，具体表现在两个方面。

第一个，微信赋能蘑菇街小程序。“微信的覆盖人群是最广的，这一渠道不仅拥有支付这一核心基础设施，同时又具备社交功能，再加上小程序这个运营环境，已经开始形成一个生态。”蘑菇街的小程序在上线半年时间获取了9000万客户，直播购物台去年的双十一销量增长则同期上涨将近30倍。

第二个，打造时尚生态。“总的来说，我们的目标是形成一横一纵的逻辑。一横即尽可能多地覆盖所有流行的时尚穿搭资讯，一纵则是要打通相关产品在市场中的流通环节，全面满足消费者对时尚的追求与需求，同时扶持更多具有潜力的迷你品牌。”基于时尚这个点，纵横延伸，打造从供应链、KOL、到用户的生态闭环，或将能成为蘑菇街的竞争壁垒。

不管是通过微信小程序逐渐把微信用户引流到蘑菇街APP上，还是深入供应链、链接品牌商纵横延伸发展自己的时尚生态，蘑菇街都必须加快步伐。资本的耐心是有限的，而有了阿里扶持的小红书等对手的成长也是飞速的，留给蘑菇街的时间是不多的。

未来，随着5G的到来，直播还有很大的想象空间。就看蘑菇街能不能用好这把“开鱼刀”，拯救自己于“扑街”。

结语

雕爷的文章里曾说“千万别死守某把开鱼刀，一个方法不灵赶紧第二个，第二个不给力咱换第三个，快速切换到能令你战略可以落地的那把最见效率的开鱼刀。”

这种切换，就是时刻保持自身跟对手之间的差异化竞争力。

对于一直在社区与电商间摇摆的蘑菇街，前期没有找定自己的业务方向，也一再错失撕开差异化竞争的“开鱼刀”，在严重的同质化中，走到市值大失血的地步。

希望手握直播“开鱼刀”的蘑菇街，在市场的变化中，拿捏好切换的尺度，别让错失再上演。

 

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【完】

螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。