定位理论为何常遭批判？有两大核心原因。2022-05-13

为什么华与华公司老板华杉经常批判定位理论？除了定位理论本身在项目咨询上的应用场景的一些局限性外，大量定位水平并不高的战略定位咨询公司把企业带进了沟里也是核心原因之一。

定位理论确实在中国的商业中塑造了不少经典案例，但其实在如今的战略定位咨询行业，除了特劳特定位公司，其他定位公司的客户续约率往往很低，而且连头部的这些战略定位咨询公司，每家的客户也最多不超过十家。

一是因为这些定位咨询公司本身的战略高度不足，没厘清企业独特价值：

除了特劳特定位公司真正把定位在咨询过程中上升到战略层面，其他绝大部分定位公司只不过是在把定位用成了广告工具，它们没有能力界定企业的独特价值，只能在“热销、专家、领导品牌、开创者、年轻人”这些词汇上作应用。

比如餐饮行业，不管是火锅还是正餐，太多餐饮企业被定位咨询公司指导过用“更受年轻人欢迎的XXX”类广告语，想用热销打动年轻顾客。其实很明显，想让年轻顾客来消费，那你提供给年轻顾客的独特价值是什么？把那个词语摘出来才是你的所谓定位。但是大多数定位咨询公司教条化套用书中的案例、语言，比如定位书中说百事可乐打可口可乐用的“新一代年轻人的可乐”，以为套用过来就万事大吉、定位成功、奇迹将出现。百事可乐把“新一代年轻人的可乐”做成功了是因为围绕年轻人做了一整套的独特经营活动，餐饮企业换个“更受年轻人欢迎的XXX”就想成功那不是痴心妄想么。就算不指望一句广告语就改变生意，那拿这个放门头上也是战略不清晰了，没梳理清楚企业的独特价值在哪。

二是很多定位咨询公司只做了4P中的其中一P(Promotion推广)，对企业经营总成本无概念：

营销4P包含了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。作为战略咨询公司，出具的方案如果缺乏对完整4P的考量，那这个方案必然是不完整的、有漏洞的。

很多定位咨询公司在界定了定位方向后，动辄要求企业拿出百万、千万、上亿的资金大打广告，做推广（Promotion），占领消费者心智，然而这么多资金往往是中小企业一整年的利润。这是一场豪赌，赌输了企业一蹶不振，赌赢了利润没了。大部分情况下会输，因为除了特劳特定位公司，其他定位公司水平太差。就算定位方向是对的，打广告获得了销量增长，但往往也是不可持续的，因为付出的成本太高了，甚至成本覆盖了利润。而且很可能销量增长只是因为打了广告，知名度提升，品牌名进入了心智，而不是定位进入了心智。

但其实还有其他3个P是可以改善的。改善产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place），而不是单纯大打广告、做推广（Promotion），实现总成本领先，才可能持续发展。

比如快消行业，包装就是产品、包装就是重要决胜点。在销售现场去了解顾客习惯、发现包装的问题，对包装进行改善，将独特价值设计在包装上，同时提高包装在货架上的能见度、提高包装信息的阅读效率，就能在不付出多少成本的基础上，实现销售额的有效提升。

比如餐饮行业，门店就是产品、门店就是重要决胜店。在门店现场去了解顾客习惯、发现门店的问题，对门店的菜品、运营、空间进行改善，将独特价值设计进门店的方方面面，同时设计超级符号、提高门店在街面上的能见度、提升品宣信息的阅读效率，就能在不付出多少成本的基础上，实现销售额的有效提升。

因此，作为咨询公司，一是要提升界定企业独特价值的能力，二是要提升帮助企业实现总成本领先的能力，才能持续服务企业，实现企业和咨询公司本身的可持续发展。