SEM账户中，如何正确使用否词？2020-07-24

很多新人对如何正确使用否词，都是一知半解，知道是减少流量浪费的手段，但是她不知道如何正确的否词，可以说账户的效果的好坏跟否词有很大的关系。

那么如何正确使用否词呢？

一、否词是什么？

否词也称为否定匹配，是关键词的基本匹配方式之一。

否定关键词分为两种匹配：

否定关键词：也称为广义否定，当网民的搜索词中完全包含否定关键词时，您的推广结果将不会展现。

精确否定关键词：当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，您的推广结果将不会展现。

二、否词何时否？

在账户优化阶段，也有很多优化新人会问：我的账户匹配很乱？你说我是直接缩匹配，还是先做否词再看呢？

资深优化师反问：你的匹配乱到什么程度？乱匹配的占比是多少？

SEM竞价员的工作并不是凭主观臆断的工作，而是需要凭借数据分析所得。那么回到上面的问题：账户匹配很乱？乱到什么程度？是直接缩匹配，还是先做否词？

①下载一周的搜索词 

②筛选否词 

③否完之后看对应要否的关键词数，除以总词数 

④得出一个比例数值 X

如果0

如果X＞30%，匹配很乱，可以考虑调整匹配；

注意这里是说考虑调整匹配，并不是单向的缩减匹配。工作是围绕数据分析来做的，即使匹配在正常范围内，但接近了30%的值，那否词怎么做，结合后台转化数据，针对性否。

也有可能出现账户的词泛，但就是有转化，这样的词建议先别否，观察看看。

接下来＞30%的，怎么调整匹配，当然还是看数据修改，展现量大的，缩一点，展现量小的，放一点！

三、否词要怎么否？

通过上面的分析判断，可以得出我们账户需要做否词，那否词的方法有哪些呢？否词要怎么否？

否词有两类：

①可预知的否词：就是你可以凭借你的经验、产品和目标人群分析，预见可能会出现的不相关的词，然后进行账户预设否词操作。

例如：芒果饮料，很有匹配出搜索词「芒果TV」「芒果视频」，那么我可以将「TV」「视频」作为可预见的否词预设在账户中。

②不可预见的否词：那就是我们无法预先知道的词。

还是芒果饮料的例子吧，那在投放过程中，可能会出现「芒果饮料图片」「芒果饮料配方」「芒果节目单」，那我们则需要根据数据去进行相应的否词。

针对不可预见性的词，就需要我们经常留意搜索词报告，及时作出相应的调整。

四、否词针对哪类词否？

1. 核心词（例：主推产品词，咨询词，转化词，品牌词...）

一般核心词也会占据账户消费的大头，这类词会优先去排查相关度，进行相应的否词操作，如果这类词不去排查，不去做否词操作的话，那你设置否词的意义就不大，不如直接都精确了，这样就不会过多的浪费预算。

2. 可能包含次要词的主词

可能大家看到这个说法的时候，会有点懵。

那还是举个例子：「芒果饮料」，短语精确，出价8元；「芒果饮料名称」，广泛匹配，出价1元，那用户在搜索「芒果饮料名称」，可能触发的是短语精确匹配的「芒果饮料」这个词。

长期以往可能会造成账户里面高价短词抢长尾词流量，导致消耗在短词上，长尾词无法获得充分展现。

第二可能造成短词高价，浪费预算，并且可能抬高行业关键词整体均价。那针对于这种情况，我会将「芒果饮料名称」设置为「芒果饮料」所在单元或计划里面的精确否定关键词，避免浪费。

3. 词性不同的词

我们通常会根据不同词性去分组，常见的词性分类：费用词、公司词、排名词，那根据数据判断，可能费用词为高意向度词，其他属于低价流量词，那我会在高意向词单元将低价流量词进行否词。

其实原理跟第二条类似，也是为了避免浪费。

五、否词注意事项？

1. 否词不要太频繁

一般来说，针对老账户建议一周最好否词2-3次，对于新账户，建议一周3-5次；有些人可能会担心流量不够精准，天天进行否词，这样的做法是不建议的。

因为否的太勤快，可能因为否的太紧，或者误否，导致展现减少，曝光减少，从而影响漏斗的后续环节。

2. 否词不宜太紧or太松

太紧：比如跟你公司业务相关，但是近期转化意向度不高，你否了，这就是太紧了。

太松：比如跟你公司业务不相关或者意向模糊，你没否，这就是太松了。

在我们否词操作当中也是，需要适度。可能最难判断的就是意向模糊的那些词，我觉得可以观察看看，如果实在没有意向就否掉，如果还是有一些意向度的，可以先不否。

3. 否词不要放任不管

有些人否词做了后就放任不管了，否完之后需要去检查，建议一个月或者一个半月检查一下账户情况，如果否错，或者误否需及时释放出来，一般平台都会有提示。

4. 否词不要随便否

广否注意不要否单字和长词，覆盖面广，可能会造成误否。

5. 否词操作要留底

进行过否词操作后，最好记录下，不光是否词操作，每次账户优化操作也最好保留记录，这样操作错误，还能挽救，可以保存搜索词报告。

否词是账户优化过程中很重要的一环，也是我们做竞价必备技能之一，否词否的好，效果跟着好，否词否不好，效果跟着跑。