你花的每一分钱都是源于恐惧？

      如果你问我，这辈子在电影院看过的第一部电影的名字叫什么，我会不假思索地回答《异度空间》，因为那是部可称之为“童年阴影”的恐怖电影，也许更小的时候走进过电影院，接触过其他电影，但是毫无印象，所以权且将这部视作我人生的首篇。无疑，“恐惧”更能占据心智，即使后来慢慢麻木，早已不为“Jump Scare”这种突发惊吓式的一惊一乍所动，但是恐惧所带来的后怕还是能深层次地震慑到我们的内心。

      人常言，恐惧是最好的营销方式。绝大多数人都会为了心中的一份恐惧与不安而不由自主地埋单，哪怕明知溢价过高，也心甘情愿当作葱头或韭菜。最简单的例子就是，人们害怕死亡与自我的无能，所以医疗与教育行业才能如此兴旺发达。

      “油腻中年人”无疑是今年最火的一词，充分利用了80、90后内心对时光飞逝最深层次的恐惧，而这帮人无疑也是当下消费能力最强的一群人，于是炮制出众多转化效率奇高的营销方案，所以莫名间，充斥在我们身边的净是些保险投资与保健品的推荐，刷到的文章多了许多关于“如何提升自我，成为高雅人士，摆脱‘油腻’二字”，并附带相关知识付费课程。很多公司还因此发了横财，尽管他们不承认，抛头露面将成功的秘诀归功于自己的产品，以便进行“口碑式”的二次营销，但不可否认的是，在这赛道上，恐惧营销，才是他们坚挺跑赢全场的“气垫运动鞋”。

      恐惧营销（Fear marketing）是利用自己产品的特性与用户需求，优先放大并传播相对应的恐惧，即需求缺失后造成的如蝴蝶效应般的严重后果，进而推广自己产品的营销手段。遥想当年某手机厂商使用的“饥饿营销”也属于“恐惧营销”的范畴内。

      但是人并不是被吓大的，所以用户到底在恐惧些什么？这就回到了马斯诺需求层次理论中：生理需求、安全需求、情感与归属需求、尊重需求、自我实现需求。但凡有一环的缺失，都足以制造内心的恐慌。而恐惧营销的基础正式这五种需求的缺失。这让我想起梅·萨藤说的那句“也许一个人必须足够强大才能承认自己的需要，才能成为一个完整的人”，但是强大且承认自己需求的人，想必内心也有脆弱的一面，至少相比而言更容易听得进他人的推荐。

      举个很简单的例子，在房价高如迪拜塔的今天，存在一大批人选择居住在所谓出过人命却租金相对便宜的“鬼屋”或“凶宅”内，他们自知，却并不是无畏，更多的是出于无奈地妥协。对于他们而言，尚处马斯洛需求层次的最低级，勉强能有物理上的庇护，谁还会在意心里层次上的东西？正如何塞·卡洛斯·索莫萨所说：关于地狱最可怕的事情是，你不知道自己是不是早已到了那儿。

      需求由低往高满足，用户所支付的，常常越往上层就越发复杂，不仅仅只是金钱，有可能是时间、空间、情感要素等方方面面的“综合成本”。而恐惧营销做得也是从低到高的策略：生理需求供应商，比如卖食品的总会鼓吹绿色有机无污染，体现安全层次；安全需求供应商，比如卖保险的总会在广告中不断绑定友情、爱情与亲情，体现情感层次；情感需求供应商，比如社交软件总会不断打着标语，重复告诉你生来就属于某某社群，因志同道合而加速实现自我价值……正因如此，世界杯期间责怪广告愚蠢的事上，消费者并不是无辜的，只是他们永远都是最后接收的一方罢了。

      凯利认为当一个人的建构系统的边缘要素而不是核心建构被证明无效时，恐惧就会产生，他的观点简单理解就是“未知”、“不可控”。回到开始的电影话题，个人认为近年最优秀的恐怖电影无疑是《湮灭》，原因就在于它引导的恐惧是“未知”，而这才是这是终极的恐惧。面对未知，面对恐惧，面对慌乱当中的不可控，不是买买买就能解决所有的复杂矛盾。我们需要拥有自己的一套解决办法：除了要饱有年轻时对远方和复杂世界的好奇，还要形成自己独有的价值观与审美趣味，拥有独立的思考方式及评判体系；除了对陌生事物保持开放性，并对超越自我的观念拥有探究的热情，还要为自己认为正确的事情立即付出行动，敢于承担相应的成本，追求理想的公共生活。

      人不可避免偶尔为自己的恐惧所买单，但区别你与他人的从来都不是消费能力，而是实实在在的行动能力。