话题营销 丨 作者 一鸣超人 / 甄妙
这是甄妙的第114篇原创文章
说句实话，自从两年前用一条朋友圈换到了江总微信，对分众这家企业的好感度抖升，也获得了不少和江总当面讨教的机会，最近因为业务的关系，和江总聊了些汽车行业的看法，如醍醐灌顶，决定整理出来，以便研究。
受新冠疫情影响，全球汽车行业遭受空前打击，产销量暴跌，让本就属于销售淡季的一季度雪上加霜。
灾情最严重的2月，国内汽车销量只有31万，同比大幅下滑79.1%，回落至2005年水平。
随着汽车行业复工复产的进行，生产端和销售端都在逐步回暖。根据中汽协数据，2020Q1汽车销售367.2万辆，同比下滑42.4%，环比下滑50.4%。
灾难面前，汽车厂商们也在积极自救。
但是，大多数企业还是选择降价促销来回血，如此操作带来的后果可能是量价齐跌。不仅没有破局，反而置企业于更大的危险之中。
那么，在后疫情时代，汽车行业到底该如何重生呢？
分众传媒董事长江南春3月份曾就此问题进行过分享，我们整理了部分精华内容，希望能给汽车行业从业者们带来启发。
1 新冠疫情过后，汽车行业的经济疫情可能才刚刚开始
当前国内新冠疫情基本上已经过去，但是经济疫情可能才刚刚开始。
近几年，随着人口红利和流量红利的消失，移动互联网进入下半场，流量成本遏制不住地持续上升。
当增量没了，企业就进入存量博弈的时代，此刻面临的最大问题就变成量价齐杀。
在企业生产能力过剩的当下，积压库存并不可取，就直接导致企业降价取量。而当大家都争先恐后的降价取量后，就演变成了一场全面的价格战、促销战、流量战，造成企业大面积亏损。
这种局面在汽车行业表现的会更加凸显，因为汽车厂商库存很多，遭受的损失也极大。
其实，汽车行业最大的特点是强者恒强，真正可以在营收和利润上持续跑赢行业的，永远是那些大品牌。
2 消费者主权时代，企业拥有品牌力才能构筑免疫力
所以，对汽车行业来讲，当下最重要的问题是厂商到底有没有差异化价值认知。
中国社会在改革开放40年中经历了三个阶段，第一个阶段是短缺经济，只要有供应能力就能取胜，它的核心价值在生产端；第二个阶段是渠道为王的时代，当生产端都能达成优质供给时，渠道为王的时代就来了；第三个阶段是消费者主权时代，生产能力的过剩必然导致消费者主权时代的到来。
在消费者主权时代，每一个品牌必须回答的问题是：消费者选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？
如果不能回答这个问题，企业就很容易陷入了同质化、过剩化。如果企业不能赢得消费者心智，只会打价格战、促销战、流量战，亏损将是一个大概率的事件。
所以，经过这次疫情，车企不要只想每天能发展多少经销商，或者能拉到多少线索，而应该想想更长期的问题：你的产品优势如何转化成消费者的心智优势？
简而言之，企业的品牌力才是面对疫情的免疫力。能赢得消费者的心智优势，才会赢得消费者的选择。
3 品牌深入人心，才能给企业提供持续免费的流量
诚然，企业经营都会有短期压力，为了缓解压力，搞促销往往是首选策略。但是，结果往往也很惨痛，产品很容易变得不促不销，导致企业利润越来越低，陷入恶性循环。
那么，中国商业的底层逻辑到底是什么？
江南春认为，企业要找到一个合适的理由，用广告支撑消费者认知，把这个价位支撑起来，让整个经销商系统有钱可赚，这才是一个商业的正循环。
很多人认为流量是一切生意的根本，觉得拉到流量就够了。
其实，品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。
比如你想买汽车
能够体现尊贵身份的，找奔驰；
要有驾驶乐趣的，找宝马；
要世界上最安全的汽车，找沃尔沃；
想买卖二手车，找瓜子二手车，没有中间商赚差价。
好的品牌在消费者心中，它代表一个品类，或一个特性。它化为了一种标准，一种常识，化为了消费者不加思索的选择。
品牌一旦深入人心，它就能提供持续免费的流量。
而有品牌力，才能提升流量的转化率；品牌势能高，才能提高产品的议价能力，才能让商业开启正循环。
所以，企业要想在同质化的竞争中突围，核心在于产品创新和品牌打造。
但是，产品创新后会有大量的模仿者，企业必须通过品牌打造快速抢占消费者认知优势，建立起品牌认知的护城河。
很多企业认为打品牌没效果，反而增加成本，核心在于他根本不懂得怎么打品牌。
优秀的品牌战略既是产品的优势点，又是跟竞品的重大差异点，还是消费者需求的痛点，必须三点合一才能打对。
广告本质上是赚钱的。如果做了广告没赚钱，那是没做对广告。
4 做品牌不能一蹴而就，有方法论可以遵循
但是，做品牌广告需要一个持续累积的过程。
宝马（驾驶乐趣）、沃尔沃（安全）、奔驰（豪华尊贵）都是多少年坚持下来的结果，在找到竞争性的切入点后，需要持续累积，才能从量变到质变。
没越过拐点的时候，虽然品牌知名度在不断上升，但销量就是上不去，一旦越过拐点，销售溢出效应就会显现。
比如飞鹤奶粉，面对主打专业安全的惠氏、雅培、美赞臣等国际大牌，它过去在国产奶粉排第九。
那飞鹤是怎么把品牌塑造起来的呢？它从更适合中国宝宝体质切入，但是打了8个月广告，销量上不去，创始人备受挑战，坚持继续打下去，到了大概第10个月，销量才开始起来。
第1年飞鹤花了5亿的广告费，销售额从36亿涨到40亿左右，增长非常有限，利润还从4亿跌到3.6亿。第二年持续打下去，销售额变成了79亿，再一年112亿，2019年达到了150亿，净利达40亿。
飞鹤以前在中国国产市场，售价180块的奶粉经常卖不出去，后来变成了250元、350元，现在变成420元。150亿的销售额中有90亿来自最贵的星飞帆，议价能力也起来了，这叫量价齐涨。
江南春总结了品牌广告定位的三要素：第一，逼“死”老板，老板必须说出选择你而不选择竞争对手的一个理由；第二，寻找销冠，4S店找销冠问一问他们之所以成为销冠，到底说对了什么；第三，访谈忠诚客户，请问他向别人推荐公司产品的时候，通常会怎么说。
而有了品牌战略后，可以参考这三大评价标准：顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。
比如，怕上火喝王老吉。
凉茶是预防上火，顾客认。
销售会不会用？销售推销的时候，看到顾客嘴角都裂掉了，会说天这么燥，怕上火喝王老吉。而销售推销时候会用的句子，往往是对的。
对手恨不恨？若对手也要做凉茶，那么 “怕上火喝王老吉”像不像一座大山挡在面前根本绕不过去，对手内心恨不恨他?
所以，广告到底打的对不对？它是有方法论的，好广告真的是有销售力的。
5 汽车行业品牌广告的大而全，方向错了
回到汽车行业，主机厂们当前百分之八九十的广告都是错的，要么堆砌所有优势当卖点，要么很抽象化，虚无缥缈，根本没有给消费者选择你而不选竞争对手的理由。
他们觉得汽车是一个重决策的产品，消费者不会因为某一个点而买单，如果不把所有优势都说清楚，不足以影响消费者心智。
但是，品牌广告很重要的作用是拿出一个钩子，勾住消费者。让消费者对产品引发兴趣、产生关注、达成共鸣，才最重要，而不是靠几十秒广告就让消费者直接下单。
所以，这个钩子要印象深刻，因为消费者心智复杂。
比如传祺G4，首款有车载微信的汽车，这就是差异点；比如沃尔沃S60就等于健康清洁驾驶舱。针对母婴人群，主打车内无异味，而且有Clean Zone清洁驾驶舱技术，可以过滤99%的pm2.5，过滤之后，车内是北欧，车外是北京，重新定义健康才是真正的豪华。
如果你牢牢抓住母婴群体，把Clean Zone清洁驾驶舱技术讲透，就非常有可能吸引这群人到店购买。
所以，广告定位是做放弃，要做更多的减法，而不是做加法。
6 品效协同，可能是企业增长最佳的解决方案
当品牌已经有了一个差异化价值，要怎么转化成销量呢？
品牌广告和效果广告的关系就像空军和陆军，而品效协同可能是企业增长最佳的解决方案。
作为空军的品牌广告，通过炸开消费者的心智防线，让陆军能用更高的价格、更快的速度、更低的成本去夺取阵地。
如果你有5亿的预算，用2亿打品牌广告，3亿用在流量性广告，或其他拉线索的方式中，你会发现40%的品牌广告，会导致60%的流量性广告的转化率提升两三倍以上。
知名度、认知度的差别，会导致转化率和议价能力有本质的差别。真正有品牌的公司，像宝马、奔驰，天生就有自己的免费流量。
所以，品牌是持续免费的，一旦把认知打透了，它就能提供持续免费的流量。
7 分众赋能企业，助力品牌升级
互联网流量很大，但是要建立品牌很难。
而分众覆盖了几十万栋的办公楼和社区楼宇，影响3.1亿最有消费力的风向标人群。他们每天在必经的电梯场景中，品牌广告就得到了高频次的曝光。
过去5年，无论是饿了么、滴滴打车、美团，还是飞鹤和波司登，基本上都是通过分众打起来的。
分众也做了非常多的数字化变革。2018年阿里巴巴150亿入股分众，成了分众第二大股东，占比10%，分众已经成为了全球最领先的数字化线下媒体公司。
疫情中小区虽然封闭了，但是分众通过阿里云可以实现云端推送，随时随地掌控每一台屏在播什么。
对汽车行业来说，分众可以做千楼千遍的投放。比如宝马7系要做广告，它可能需要单价10万/㎡以上的楼盘；宝马5系可能要选择7-10万/㎡的楼盘；宝马三系可能要4-7万/㎡的楼盘。
此外，分众跟阿里和百度数据的结合，加上小区数据，就能很清楚的知道应该把什么广告精准推送到什么样的平台当中。比如长城要做SUV广告，可以通过百度搜索哪些小区搜索SUV最高，然后再进行精准投放。
这些数字化能力，加上分众对3亿人群的引爆能力，对汽车行业具有非常好的价值。
比如你打品牌广告可以落款百度或天猫搜索框，然后拿分众的广告可以跟天猫或百度去换量，通过分众的天合计划、纵横计划免费得到线上流量。
之后分众的数据会倒流给天猫或百度，企业可以根据看过分众的人再追投。
消费者在电梯里看到的汽车广告，打开手机淘宝又看到这个广告，消费者点击进去再取得线索，这就形成了全链路的跟踪。
全链路跟踪在数字化的过程当中就会形成品效协同，让品牌广告和效果广告的周期能够更短一点。
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