中国式危机公关9加1策略(第十一章 强大执行力原则)

 

第十一章 强大执行力原则

第一节 强大执行力原则的应用意义

“9+1”中的“1”是指执行力，速度与执行到位是危机管理执行力需要强调的事情。

执行力不是一句空话,危机管理的执行力更是保证危机管理策略是否应用到位,是否能够达到预期效果的绝对保证。作为是否能够使企业安全离开危险期的重要一环,与策略并列重要。因此危机管理的执行力的要求往往要高于其他事务中执行力的要求,必须每一个步骤都到位,最后的结果才能到位。

需要注意的是，行动过程中有可能还会出现意料之外的新情况、新问题，公关的团队要具备应变的能力，以免造成行动的踌躇或徘徊。在行动尚未完成时，还可能产生一些模糊的目的和手段，会干扰正确决定的彻底执行。这时候，公关团队必须果断，即善于明辨是非，适时而合理地采取决定并执行决定。优柔寡断和鲁莽冲动都会造成行动目标的偏离。

执行力还包括一个良好的公共关系网络，例如与公共机构的关系、媒体资源，以及与主管部门互动时的策划协调能力等。

在执行力中，公共舆论的引导在国内的现时阶段以媒体为强大,而媒体中尤以网站的整合趋向为倍受关注。

在执行力中，网络媒体何以成为利器？网络可以传播一切信息，以往舆论传播的时间和空间概念被改变，网络舆论的效率可能超过一切传统媒体，只有重新学习舆论规则，把握舆论形成的特点，人类才能认识公众意见的复杂性。

在传播学的定义里，达到5000万人的传播标准就可以被称为大众传播，而目前仅在中国，网民就超过了一亿。

网络媒体由于突出的特点而备受关注。外在特点有秒新闻、第一时刻发布、全球发布、海量发布。报纸传播新闻，通常是以天为单位的，受到出版与发行时间的制约；广播和电视播报新闻，尽管比报纸要快，但毕竟受播出时段的限制。相比之下，网络媒体具有明显的自由、快捷的特点，可以轻易做到随时发布。对于企业来说，被“捅出来”的消息也常常是在网络上第一时间出现的。1997年1月17日，德拉吉的网站上率先发布了克林顿的性丑闻，比美国主流媒体的报道早了四天，这立即让克林顿陷入尴尬，也让人对互联网的魔力有了更深刻的认识。

另外，任何信息一进入互联网，几乎就可以同时被分布在世界各地的网民看到。任何报纸、广播和电视通常都只能在有限的范围内产生有效的影响，网络媒体却不受这种限制。

网络媒体特点在于，对信息的加工不是集中而是集合,整合。集中只是把相关的信息搜集到一起；而集合则掺杂了网站主观的因素，是一个动态的过程和方法。集合在各领域的实践，必然激发事物质的变化。比如，网站认为重要的新闻，可以做成专题，也可以放在重要的位置，如“新闻中心”等；还可以请当事人到嘉宾聊天室做客，放大事件的影响力；还可以设置BBS等。总之，网站更容易把话题引入到公众的视野，引导公众关注某一话题的态度。

网络内在的另一致命特点还在于，掌握报纸电视并不具备的“互动生杀”大权。网络编辑在新闻后加上“评论”按钮，互动的空间立马具备。不用网站说一字一句，无数的网民就会在论坛里跟贴表达自己的看法，或同意、或反对、或补充、或修正，只要提出的问题令人关注，很快就会有所反应。在一定意义上，传统媒体的舆论反响由于迟钝、分散，形成舆论缓慢。网上舆论的快速性和集中性，构成有别于传统媒体的突出特点，使一件纷争更加激烈。著名网站的论坛一旦把大量发言者吸引过来，不断抛出的重要观点受到广泛呼应，就占据了社会意见中枢的地位。像”孙志刚”事件，单独依靠《南方都市报》的报道力量仍然太弱，不可能促进一个国家某项不合理制度的废除，而网络一天几十万的“贴子”，汇聚成一股强大的力量，声讨当事人，代表了民众的声音，反映了集中的民意。

网络就像是可以利用的强大的工具，几乎任何一个能接触到网络的人都可以在网络上挑起话题，是或非，正或歪，让全世界来阅读。这个工具，你可以拿起来用，别人也可以。

危机公关也一样，在执行力上，网络媒体的重要性已经超越了其他媒体。

由此推断，“9”和“1”是平行的关系。危机公关策略正确，起到事半功倍的作用。但是没有相应的执行力，也难以产生预期的效果，策略与执行力应该为企业同等重视。

第二节 案例

下面讲述的三鹿奶粉中强大的执行力，强大的政府公关正是效果成功的保证;而另一电脑公司的产品质量危机,能够在中央电视台获得追踪更正报道,同样是执行力的具体体现。对于伊利去年的品牌危机,执行力是强大的,但是由于错过了最佳时机,笔者认为在其获得某些成功的同时是有缺陷的。

案例1：三鹿奶粉被假冒事件

2004年1月16日，安徽省临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉（批号2003.9.3）有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并结案。该城市全面围剿“空壳奶粉”开始后，市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳当地报纸上公布。（事后疾控中心把投诉人所提供的两份三鹿奶粉样品进行了检验。安徽省阜阳市疾病控制中心检验科副科长徐雷说他们根据国家标准对其进行检验，检测结果蛋白质含量比较低，才7%多一点，距离国家规定最低12%有一定的距离，他们由此判断它是不合格产品。）

此消息一经刊出，全国各地多种媒体纷纷转载，给三鹿奶粉这一快速消费品(中国名牌产品)带来极大的“剿灭”效应。

4月19日中午12点，中央电视台经济频道经济半小时栏目对安徽阜阳大头娃娃与“杀人奶粉”的情况作了全面的报道。4月19日下午，三鹿奶粉当地经销商、阜阳永发糖酒公司经理张伟接待了一个上海某报的记者，该记者声称张经销的三鹿奶粉有问题，要其“拿两万元摆平此事”。张伟于当日14时45分到当地公安机关报案。14时49分，阜阳市110也转来了该记者的报案，称其在永发糖酒公司采访人身自由遭限制。该派出所随即出警将该记者带回派出所调查。派出所在当日得出的结果表明永发公司并未限制该记者的自由。

4月19日，该记者随即撰写新闻稿件《专项调查组抵阜阳调查劣质奶粉，查清产地是关键》的新闻稿，该报随即于4月20日刊载。东方网随即转载。该文影射三鹿奶粉有质量问题，并有“记者在采访时被强行扣留”的字句。20日晨，集团公司在看到报道后，随即以集团公司名义向东方网传真了相关情况说明，要求尽快撤销其中涉及三鹿集团的不实报道，并与该记者进行了严正的交涉。

4月19日，经济半小时对阜阳奶粉市场的报道出来后，在阜阳当地及政府中造成了极大的震动。阜阳市政府要求各相关部门必须于4月20日将抽检不合格的奶粉名单上报。工商局上报了32种，卫生局（疾控中心是卫生局下属单位）上报了12种，卫生局上报的名单包括“三鹿”奶粉。

4月22日，阜阳《颖州晚报》头版刊登阜阳市抽检不合格奶粉名单，原来假冒的三鹿婴儿奶粉并没有被注明是假冒产品，被排序在32号，不合格项目：蛋白质含量7.47%。该公告落款为阜阳工商局、阜阳卫生局、阜阳消协。

此报道随即随同阜阳杀人奶粉事件传向全国。全国各地各级电视台、广播电台转播，各地各级报纸转载，各种网站转载。三鹿奶粉在阜阳及全国各地市场受到了严重影响。各地各级执法部门对三鹿奶粉的经销进行封杀；各地大小商场超市、商店对三鹿奶粉下柜、封存；各地消费者对已经购买和正在食用的三鹿奶粉退货。

三鹿集团以快字当头,同时在政府、媒体两条线上作战。正在外地出差的三鹿集团副总经理蔡树维当日早晨驱车赶往阜阳，副总经理张振岭从石家庄于当日下午飞抵安徽阜阳。当天下午，他们二人汇合后即到阜阳市工商局了解情况，工商局说是“阜阳市疾病预防与控制中心提供的材料”。他们随后又到阜阳疾控中心了解情况，疾控中心查找了相关档案后，证明是由于内部人士工作疏漏和失误，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下以三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报。疾控中心于当日出具了证明。

两条线上的努力都有了成效。4月23日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作，领导小组召开新闻发布会，向多家媒体的新闻记者通报了阜阳市全面开展伪劣奶粉专项整治工作的进展情况。在新闻发布会上，阜阳市疾病预防与控制中心副主任吴荣涛发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。该负责人说，“2004年4月22日，阜阳地方媒体公告的《阜阳市抽检发现的不合格奶粉名单》，排序32号的标注石家庄三鹿集团股份有限公司生产的‘三鹿’牌三鹿婴儿奶粉(批号2003.9.3)，系2004年1月16日临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉，经我单位检验科检验为不合格产品，向厂方发出确认通知书后，经共同核实认定为假冒‘三鹿’产品。为慎重起见，我们又对市场上销售的三鹿奶粉进行抽检，共抽检6份三鹿牌系列产品，经检验全部合格。我们对三鹿集团和新闻媒体表示衷心的歉意！”

三鹿集团对这次危机采取了连续的管理步骤并快速采取了行动。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业召开诚信座谈会，主题为“抵制‘杀人’奶粉开展诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了儿童奶粉，以帮助劣质奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

应该说,中国的政府公关对于广大企业来说，依然是一件头疼的事情，是不容易把握尺度的公关。牵涉到地方政府的“道歉”等市场行为，与媒体公关同等重要，甚至复杂程度要超过媒体公关。这意味着企业的高层在第一时间决策后，分赴执行计划时至少要两条线同时出击，政府公关与媒体公关在同一时间快速起跑。

三鹿做到了,这为危机事件的成功解决打下了坚实的基础.。4月26日，卫生部、国家工商管理总局、国家质检总局等四部委就三鹿奶粉事件联合下发文件，要求各地执法部门要允许三鹿奶粉正常销售。至此，三鹿奶粉的政府公关取得了大面积、高级别的胜利。中央四部委就一家企业的产品联合发文是绝无仅有的事例。

在“分头同步行动计划”中，三鹿集团的政府公关层次明晰，他们不仅与安徽省阜阳市政府联系,另一条线,还及时向河北省委、省政府汇报，并通过他们直接向国务院转达了整个误报事件的经过。

道歉的发布会传播面广，媒体运用能力体现了强大的执行力。2004年的4月24日，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、中央电视台经济频道“经济半小时”等众多权威媒体进行了“纠正”报道，事件本身的重要性是前提，但是在企业产品出现“质量危机”时，如此强大的媒体传播阵容也的确是空前的。

另据该公司事后总结，他们还在第一时间将真实情况书面告知国内尽可能多的媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。在短短1天内，三鹿共通知了全国93家新闻媒体。同时，该公司针对误报事件，撰写了十多篇新闻稿件，陆续在《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》、《南方都市报》、《齐鲁晚报》、《楚天都市报》、《中国食品质量报》、《中国质量报》、《中国食品报》、《中国经营报》等二十多家权威媒体上刊登。及时发布的正确信息，尽可能地防止了误报带来的大面积传播，为更正视听打下了良好的基础。中央电视台24日中午的“时空连线”还采访了张振岭，在4月26日中午的经济半小时栏目里又对此作了专门的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒体公关基本上达到了高潮，全国各地几千家媒体都登载了澄清消息。

相关的诚信座谈会、捐赠奶粉等品牌活动，形成了危机管理的系列，及时有效。连贯起来，就是一套预先设计好的组合拳，也因此显得有力。

但是未将事件消灭于萌芽，是成功中的遗憾、亮点中的不足。其实在2004年1月份的时候，阜阳假奶粉没有引起三鹿集团的高度重视，如果从那时起，就联手倡导有关方面在全国范围（至少在当地）开展“劣质奶粉”打假行动，净化奶粉市场，危机处理就上升到了危机管理，结果可能会更为完美。

案例2：长城电脑受冤

下面是长城电脑公司由售后服务投诉导致的品牌危机,但是任何投诉一经上了中央电视台,其负面效应大大提高,由此其处理的结果值得关注。

事情起因于浙江金华的洪先生2000年9月购买的一台金长城飓风699电脑，当时按规定可保修一年。可是在使用中出现一开机就跳闸的现象，洪先生意识到可能是电脑漏电，打电话要求经销商上门维修，经销商没有答应他。无奈，洪先生来到经销商的门市部，试图说服经销商，哪怕是能帮助他一起看一看问题究竟出在哪。

“我的电脑出问题，电话给你说你不理，俺上门来求您了！”

“不是谁求谁的问题，我们卖的电脑牌子都是经过国家检测的高科技产品，从来没有出现类似的问题，不可能出现你说的这种情况！”

“明明是你的产品出现问题了，你怎么就视而不见呢？要不你跟随我到我家看看，或者你给我换一台电脑。”

“换一台电脑？没门，你都用了一年多了，早过了保修期了，你说换就换，损失差价谁补?”

经销商的态度，让洪先生心里发火，这事绝不能完!思前想后，洪先生想到了向媒体投诉，想到了给中央电视台写信。因为喜欢看中央电视台2套的生活栏目(生活315)，那里经常会介绍普通用户的手机质量的投诉，以及各种消费品质量的投诉与监督。有一位手机用户的返修超过6次，仅仅路费就花去1000多元，经电视台曝光出来，厂家又是赔礼道歉，又是赔偿，问题迎刃而解了。医疗问题以及食品问题都有报道，没准也能帮助洪先生的电脑问题曝光曝光！这口气要出，问题一定要解决!

信邮寄出去一个星期，中央电视台经济频道的生活栏目不仅回信了，而且在收到信件的第二天给洪先生来了电话，准备来采访他。栏目组的一位编辑打来电话说：“我们对您反映的问题非常重视，将去三个人到金华拍摄并核实您反映的情况是否属实！”

在洪先生的配合并介绍下，生活栏目的人拍摄并见证了“问题电脑”的奇怪现象：电脑电源连接着电源插座，电源插座附着触电保护器，只要洪先生一打开电脑主机，“腾”，跳闸了！

应该承认，当时在现场的，没有一个是电脑电源相关零部件的技术人员，所以大家达成了共识：的确是电脑本身惹的祸。

既然电脑无法启动，就更甭提如何使用了，如此反复试了六次，结果是相同的。总之，电脑无法启动，开机都开不了！洪先生对前来采访的记者说：“我的电脑已经成聋子耳朵--摆设了。要是送到北京，路费都超过了电脑钱!你说，谁遇到这种事能不着急!”

中央电视台2套的生活栏目播出了电脑开机即引起电源跳闸的现象，也播出了经销商答复的过程中态度生硬的采访镜头。

好事不出门，“坏事”传千里。作为当时与联想、方正同为国内市场份额前三甲的长城电脑，质量有问题，甚至被中央电视台曝光，那还了得,业界以最快速度传播着这条消息。

“你们的产品被中央电视台曝光了！”“电脑还能漏电，真是太不可思议了！你们公司独创的吧？”一个小时内很多朋友、同事纷纷打到公司市场部。

当晚，公司的管理层紧急召开会议，责令相关人员迅速调查原因，给消费者一个准确的说法。

公司总经理也来了电话，因为他没有看到节目，碰巧的是，公司经销商的通讯录没有带在身上，无法与浙江总代理取得联系!

市场部负责危机管理的人员与合作伙伴当晚通了电话，“不知道问题出在哪，但是有两件事必须马上去做。一是明天上午与中央电视台生活栏目组联系上，把拍摄的batta带子拿来看一看，究竟是不是厂家的问题。其次，就是派技术人员去浙江,与当地的经销商取得联系，到现场去看一看。现场解决问题，哪怕是找到问题的症结也是很好的！明天上午立即行动!”

第二天的下午，长城电脑公司副总经理和长城电脑上海客服中心负责人当即一同飞赴金华，会合经销商和维修人员立即赶赴洪先生家。

面对疑虑重重和极度不满意的用户，访问者首先代表厂方和经销商在处理这件事中的不妥之处向洪先生道歉，并在征得同意后，由厂家的几个人进行检查。经过一番耐心地查找和相关测试，他们怀疑，问题出在洪先生1993年购买和使用的一个触电保护装置上，由于该装置过于敏感（阈值过低）因而容易发生跳闸现象。

于是，维修人员马上为洪先生换上一个与其原先使用的产品品牌、型号完全相同的新保护器，于是问题出现了戏剧性的一幕：电脑开机没有跳闸，电脑可以使用了，数据和桌面上的文档也没有任何丢失!

一句话，问题出在触电保护器上，电脑本身没有问题！在场的人都非常高兴。原是一场误会！大家不由都松了口气。在现场，公司副总经理杜先生代表厂家向洪先生道歉，并提出为用户延长两年上门服务，同时加送了一条64M内存条。这样一来，原本满腹怨气的洪先生倒有些不好意思了，他一再表示，对问题顺利解决感到满意。

在北京，市场部与合作伙伴公关公司向生活栏目组的相关人员介绍了事情经过，希望生活栏目能够发一篇“追踪报道”或者“更正报道”，总之希望澄清事实，并挽回品牌在观众中的影响！

生活栏目从责编到制片人都给予支持，向洪先生核实了情况后，在事件公开的第七天，生活栏目对电脑无法启动的真实原因作了重新介绍，洗清了厂家的“不白之冤”。

无论品牌危机还是产品质量危机，解决的基础条件还是速度快并且来到现场，查明问题产生的原委，为消费者解决问题。

只在沙滩上沉思，永远得不到珍珠。倘若单纯坐在北京的办公室里，是无法探知事实的真相，无法澄清这一品牌危机的。如果没有事实作为依据，即使已经建立了再好的媒体关系，媒体也不敢随便歪曲事实为厂商说话。类似中央电视台等国内最权威的媒体，首先是本着解决消费者问题的目的而报道的，是本着公正合理的原则来曝光的，一旦有事实证明厂家没有责任，没有事实过错，媒体一般也愿意以事实为依据，配合问题作“更正报道”或跟踪报道，以给厂商、观众(读者)及消费者一个公正的交代。

案例3：伊利高管郑俊怀“落马”

伊利创造的“大草原”概念成就了自己的扩张，也成全了竞争对手的发展。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，成为中国牛奶业的领袖。但是后起的同一土地上的兄弟--蒙牛的迅速发展，为伊利带来了最大的“市场份额威胁”，真是“前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠”。牛奶产业的巨大商机似乎与伊利等品牌乳制品企业的风险是成正比的。在中国的奶制品行业广阔诱人的市场上，吹响了企业扩张与竞争的号角。

大草原是国人魂牵梦绕的地方。“鹰的梦在蓝天上，是最轻的那朵云，我的梦在草原上，是最沉的那屡风”，“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”。伊利看到并抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，它迅速唤醒了960万平方公里土地上广大消费者对大草原的美好向往，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。市场的成长、竞争的加剧造就了消费者的成熟，也迅速让成熟的消费者接纳了伊利。

正当伊利沉醉于乳业全盛时代迷梦的时候，一场灾祸已经不期而至。名动天下的乳业“教父”郑俊怀落马，伊利这个乳业巨头立刻被置于风口浪尖上。伊利高管被捕已经万人注目，而一些业界人士对于伊利高管挪用公款原因、过程和结果却提出了更为尖锐的问题：伊利的股东为什么在历时几年的整个过程中集体失语？伊利高管真的是那么不可靠？一时舆论哗然，人们在观望，中国乳业格局是否从此改写？

下面,我们回顾一下伊利品牌危机的基本发展轨迹,然后再作出其危机管理的步骤分析：

2004年6月15日，伊利集团的三名独立董事俞伯伟、王斌和郭晓川发出了《独立董事声明》，声明要求聘请一家审计公司对有关伊利股份资金流动、国债买卖交易和华世商贸公司等问题进行专题审计。

2004年6月16日，伊利股份召开临时董事会，通过了罢免俞伯伟独立董事资格的议案。

6月17日伊利股份股价暴跌，当天市值缩水近3亿元人民币。

2004年6月18日，伊利股份公告承认，公司2002年11月26日起曾在闽发证券北京营业部买卖国债，2004年3月才撤销委托转入金通证券上海营业部，累计投资国债4.17亿元，最高峰使用资金3亿元，目前国债余额为1.4亿元，净亏损1700万元。

2004年12月17日上午，有网络媒体上出现“传伊利集团郑俊怀等多名高管被检察院带走接受调查”的贴子。

2004年12月17日下午，敏锐的各媒体记者尤以财经记者为首紧急飞赴内蒙古采访报道，当天吃了闭门羹！内蒙古高检拒绝透露相关消息，伊利集团的其他高层也同样“手机关机”。

12月18、19日恰逢周末，伊利集团的管理层“名正言顺”地找不到，没有新的消息。

12月19日，伊利股份被评为“十大最差董事”公司。

12月20日，星期一，满怀希望的记者以为该日应该有所收获，但还是没有得到新的讯息！有记者在电话里向北京报告“伊利集团的高管就像瞬时从人间蒸发了般，统统联系不上”。

12月20日，受传闻影响，伊利开盘不顺。盘中一直未能突破9.77元的跌停“天花板”，随即被紧急停牌。有财经记者围追堵截了前伊利独立董事俞伯伟、王斌，采擦边新闻。

12月21日中午，在伊利集团总部二楼接待室，该集团行政部、品牌部负责人应公司“指示”，安排集团党委书记杨贵负责接受在场的五家媒体采访。在这次见面会上，杨贵书记首次正式向媒体宣布：原伊利董事长郑俊怀、副董事长杨桂琴等五名高管被刑事拘留；事件发生后，集团迅速组成了由原伊利副董事长李云卿为代表的新的临时领导团队。

12月21日当天，新华社网站推出“伊利集团5名高层管理人员被刑拘后企业运转正常”的报道。

22日中午，在伊利集团总部二楼接待室，杨贵代表伊利接受了9家媒体采访。杨介绍，伊利股票已于当日10点复牌，目前公司一切经营状况良好。而在此之前的一个小时，品牌部人员还专门带领记者参观了伊利液态奶生产车间。

22日晚8时，在呼和浩特市中心最高级的宾馆--新城宾馆会见厅内，伊利高层全体人员，包括李云卿、潘刚、杨贵、詹永宽、郭晓川、王宝录、陈彦集体亮相。在这次会上，伊利首次邀请了当地媒体记者参加，与会记者达数十人。

12月23日晚上，伊利集团召开投资者交流会，第一大股东金信信托没有派代表出席，而且在事发后一周内他们也没有跟伊利方面进行任何接触、沟通。在交流会上，伊利总裁潘刚还表示：因为多方原因，伊利股份无法就投资者们提出的要求制定解决时间表。

12月25日，呼和浩特市市委书记韩志然、副书记张彭慧和副市长武文元以及当地媒体记者一起来到伊利总部，视察和了解伊利的生产经营情况。“暗地里”给外界传递了一个信息：当地政府“声援”伊利集团。

(内蒙古高级人民法院于12月28日正式批准逮捕伊利股份董事长郑俊怀。)

2005年1月5日，伊利出台十多个强化内部管理的文件。

回顾伊利的危机处理过程，有一些步骤值得商榷：

尽管在2004年的首届中国投资者年会上，伊利与宝钢股份获得“最佳危机处理奖”，但是作为上市公司，伊利如此慢的反应(5天蒸发了”声音”)，不能不说是个遗憾。在其后期危机公关“奋起直追”、努力有明显好转的同时，依然存在遗憾，存在严重缺陷。

第一天的网络消息出现到新华网12月21日“伊利集团5名高层管理人员被刑拘后企业运转正常”的报道，有整整5天。在网络时代，厂家5天之内还没有及时的“声明”出来，这个时间是“漫长”的，对投资者来说，也是可怕的。

12月20日星期一，可能公司高层还没取得一致或者比较成熟的意见,于是伊利采取“封锁”、“回避”的态度，失去了主动传播正面信息的最佳时机，放弃了主动引导舆论的机会，给了“猜测”产生和蔓延的空间。比普通消费者更关心伊利的是其合作伙伴--经销商，他们一直很担心，伊利的行为使他们对伊利的信心受到影响。

12月23日伊利召开投资者交流会，据股东反映,某大股东没有派代表出席，会议效果大打折扣，因此，这个投资者交流会也难以传递振奋人心的消息。

此外,伊利虽然在21日以后连续安排了4次媒体见面会，但内容上没有递进关系。这说明伊利没有拿出一套组合拳，没有制定出一套完整而富有新意的危机处理方案。如果在4天时间里，安排设置一些不同的“沟通节目”，效果更好一些。

相关链接：

作为独立董事的俞伯伟先生与郑怀俊的矛盾公开轨迹

根据伊利股份2004年3月9日发布在《中国证券报》上的公告显示，公司根据2002年10月18日召开的公司四届四次董事会关于“公司利用部分闲置资金购买国债事项”的决议及公司内部审批程序，进行国债投资。从2002年11月起公司累计汇款3亿元至闽发证券北京营业部，购入国债，截至2003年12月31日所购国债收盘价计算余额市价总值为2.91亿元。公司截至2004年2月27日已卖出国债收回资金1.87亿元，目前尚有部分国债未卖出，按收盘价计算余额市价总值为1.07亿元。公告称该国债交易是公司通过证券营业部自主直接进行，没有与证券营业部签订任何契约合同，没有委托机构进行。

6月16日，还担任伊利独立董事的俞伯伟先生对搜狐财经表示：“我们三个独立董事对此事完全不知情。”

之后，搜狐财经查遍了伊利公司2002年的公告及上证所有关公司信息，确实没有发现该公司2004年3月9日所发布公告中所提及的“2002年10月18日召开的公司四届四次董事会的决议”。另查，如此大手笔的投资，在此后的股东大会决议中也没有提及。

至于3亿元国债的卖出，俞伯伟透露的情况与公告也有很大出入，他说：“3亿元国债是在被媒体曝光和上交所质疑后，公司才发表了公告并卖掉了2.53亿元，剩3800万元没有卖，根本不是剩下一个多亿没卖，而是后来又买了1.16亿元的国债！”

当时伊利的另一位独立董事王斌也证实了俞伯伟介绍的情况。

在伊利集团于2004年8月3日召开的临时股东大会上，已经免去了俞伯伟独立董事的职务。独立董事王斌也主动提出辞职，王斌在辞职书中对公司继续提出质疑。

附：2004年12月20日《广州日报》对伊利前董事长郑俊怀的采访报道：

伊利股份董事长郑俊怀：证监会调查越早越好

2004年12月20日10:52:00来源：广州日报

采访中，郑俊怀大部分的时间用于回忆其贫困的出身以及一生的家庭变故，其间几次拭泪。直到最后，郑俊怀才表示，其一生的信仰和经历将决定他无愧于伊利这个企业。

在伊利风云迭起之时，郑俊怀还特别提到伊利这样一个大企业，稳定将有利于千家万户的利益。--采访后记

一向以作风强硬闻名业界的伊利股份董事长郑俊怀日前在接受本报记者专访时落下泪来。

这是近两个月以来，伊利股份接连遭遇“罢免独董”、国债风波和华世商贸股东疑云以及证监会立案调查、股价在一个多月内跌去30％等一系列风波后，郑俊怀首次接受记者采访。

“今天不谈独董事件。”

记者：为什么要一定罢免独董俞伯伟？

郑俊怀：可以说的、该说的我们的公告已说了，我们和证监会有约不能擅自对外发布，因此我们今天不谈“独董事件”。事件中的其他人有不守规则随便向外发布消息的，但那是他们的事。

（背景：6月15日，伊利接到独董俞伯伟拟聘请会计师事务所对公司国债买卖等事宜进行专项审计的函。6月17日，伊利监事会提出罢免俞伯伟，而以俞伯伟为首的3位独董则提出进行专题审计，6月22日，内蒙古证监局核查小组进入公司。）

记者：伊利第五大股东--华世商贸的股东为何一度由伊利高管的亲属担任？

郑俊怀：任何一个自然人都可以购买一家公司的股份，我自己也可以买伊利的股份。自己人买自己公司的股份是对自己公司的发展有信心的表现。

（背景：华世商贸成立于1999年12月，当时以伊利股份两名中层管理者名义注册，目的是解决管理层持股，2002年该公司由伊利5名高管家属以个人出资形式增资。2004年该公司被转让给自然人。）

记者：金信信托作为伊利股份第一大股东，竟不派一名董事、监事，不提名一名管理层。如果入主伊利不是为了做实业，那么金信信托很可能只是为了帮助伊利股份秘密完成管理层收购，是这样吗？

郑俊怀：现代企业制度的核心是所有权与管理层分离，因此股东不一定要派经营者进入公司的，这很正常。由证监会说了算，这也是给企业一个说清楚的机会呀，我希望这个调查来得越早越好，调查结果出得越早越好。

记者：你稳坐伊利集团一把手的位置已经22年，你的信念是什么？估计何时会退下来？

郑俊怀：我的母亲一直教诲激励我，不该得的绝对不得，谁给的好处永远记得，清白地做人，越艰难越要坚持到底，只要自己清清白白就不怕别人风言风语，这就是我为什么一直能在这个位置上的原因。此外，政府的支持也很重要。伊利这个企业联系着太多的奶农、用户、股民，稳定很重要。至于我什么时候退下来并不取决于我。（陈海玲）

在执行力的意识中,人们往往还会忽略一个有限传播的艺术：即人们对海量传播已经习以为常了，但是对有限传播的尺度还是难以把握。

我们仅举一个例子来体会这一应用：一种染发产品在国外被报道引起过敏甚至个别消费者出现大头的现象,国内还没有类似投诉但是有限传播是必须使用的一个战术。

我们作一下背景分析:染发产品过敏对于国内染发品牌是个不争的事实,只是人们对国际品牌有个更高的期待,于是YOL品牌受到关注.

染发产品毕竟不是所有市民都涉及的消费品,关注人群局限在一定范围,所以媒体全面跟风并将该消息作为首要或者重要新闻的可能性很低。

国内媒体受宣传政策的限制,虽然报道空间狭窄,但是也应该给予一定程度的重视，目前负面报道有扩大的趋势。

但是企业不宜高姿态声讨个别媒体的报道。声讨的后果是,越来越多的人知道,业内业外都知道,大众消费者全知道。且不管事件是真是假,单从事件标题上,就足以产生严重后果。让地球人都知道的做法,显然只有利于竞争对手,而不利于自己。

本案例中，为了实现以下紧迫的目标:消除广大消费者的疑虑，稳定化妆品代理商的既有信心，使市场战略与市场份额不受实质影响。必须采取的策略：

1.抓住国家质量主管机构发布染发产品检测结果的机会,开展有限传播,消除广大消费者的顾虑。为了不扩大本事件的范围,不宜过度报道,可以选择几家不同行业不同背景的权威媒体进行报道。

2.减少负面报道,将影响范围最小化。

3.辅以业内专家例如名医院的皮肤病专家(或者皮肤科主任)的介绍与报道,对名牌的染发产品使用与服务的介绍与推荐。

4.从侧面进一步消除广大消费者的误解。比如渠道整合策略的后期传播,90年代大量投资中国的化妆品巨头失败的整合案例亦是前车之鉴，近年YOL成功收购喧嚣过后，YOL如何在成本和协同效应上对收购的合理性作出解释,这是化妆品行业最为关心的问题,所以介绍渠道整合效果的传播,是具有深远意义的。

此外，某笔记本电脑爆炸案，其事件真假难辨，在危机处理时也必须采取有限传播的战术。这里不再赘言。

总之,在这一类事件中,一定要采取有限传播的原则,而不能走传统的新闻发布会,变成海量传播的模式。